殼牌：公益活動是社會投資

《成功營銷》：殼牌進入中國市場之后，非常注重環保、教育等公益活動，殼牌中國是基于什么來做這些公益活動的？

劉小衛：我們有一個行為準則，即全球通用的《殼牌商業原則》，在中國也不例外，我們所做的一切事情都會以此為準繩。《殼牌商業原則》明確規定可持續發展是殼牌核心理念之一。我們對可持續發展的實踐就是要在經濟、社會和環境三者之間尋求平衡，再說得直白一些，就是一家負責任的企業應該是在尊重社會和保護環境的前提下，追求商業上的成功，公益活動是尊重社會和環境的表現形式之一，并且我們把公益活動當成是社會投資，而不是簡單地捐助。對于我們來說，良好的聲譽是一個企業的無形“營業執照”，社會投資會增加企業信譽度，從社會投資的角度講，我們一直以來看重的是教育、環保等。把公益活動當作社會投資或者社會表現，不是為了表現而表現，這能體現出我們的核心文化或者內涵。

《成功營銷》：在中國或者全球進行公益活動(社會投資)的時候，會不會把這種行為當成公關手段？殼牌在強調社會責任時，通常會做些什么，怎么體現出來？

劉小衛：首先我們進行的社會投資不單單是在中國，在全球其他國家也是一樣的。如果從公關層面來看，我們沒有完全把社會投資當成公關手段，因為我們是有一套原則的，不是為了達到某種嘩眾取寵的目的，就去做一件事情。如果一個企業公關做得很好，而主業做不好，那強調社會責任有什么意義呢？我們在進行社會投資的時候，第一要強調的是企業經營，這是根本。我們認為，一個企業要想獲得好的聲譽，首先是要把主業做好，而且做得非常到位，也就是說要以負責任的態度去經營，才是對社會的根本貢獻，社會投資、社會責任是業務發展不可分割的部分。

第二是對當地的業務發展、經濟發展要有貢獻。現在有一種說法是企業社會責任，捐助、捐贈，其實這只是社會責任的一部分，不是全部，而且我們非常不愿意說這就是企業社會責任，這些都是很皮毛的東西。最根本的是把企業做好，做到位，遵守所有的原則，比如說經濟原則，競爭、商業道德，其實這都是一個比較大的商業運作中的一個部分。

《成功營銷》：對殼牌來說，社會投資的前提條件是什么？殼牌本身也是一個能源企業，能源企業和高耗能、污染是分不開的，而殼牌的廣告更多強調的是綠色能源，這種創意的真實用意是什么？

劉小衛：殼牌集團的目標是高效、負責、盈利地經營石油、天然氣、化工和其他特定業務，我們的任務是以對環境和社會負責任的方式盈利地開發和提供這些資源。我們追求高標準的業績，在我們選擇進入的競爭性市場內保持長期而且不斷增長的優勢地位。這就是說，殼牌應該是盈利和成功的企業，而成功的企業不僅是指商業上的贏利，同時也是一家被社會和公眾認可和信任的企業，只有這樣，公司才可能持續發展。

我們要傳遞給消費者的是，雖然殼牌是能源企業，但我們一直致力于負責任地開發利用能源、重視環保等。這個社會是越來越公開透明的，周圍的人如果覺得你做得不好，就不能建立相互信任的關系，這樣企業是很難發展的。從長遠的角度講，企業開始的投入可能多了些，但它很值得，這是一種信任度的建立。我們強調的是可持續發展，從這個角度來分析，你是要有一個體系來架構，實現你所做的承諾，最終是讓別人給你評判，而不是你自己給自己評判。

《成功營銷》：殼牌在選擇社會投資時，依據怎樣的標準？投資額度是如何劃定的？

劉小衛：額度并不重要，最重要的是要選定主題，而主題下的項目本身是可持續發展的。有些社會投資項目短期內是不能輕易看得見成效的，更多的是能力培養，比如說我們在中國近十個城市開展殼牌美境行動，旨在培養中小學生動腦動手保護環境的能力。該項目一直是和當地教育和民間環保組織合作，在一些城市如廣州、上海等，已開展十年了，影響了一大批孩子，這就是可持續發展的社會投資項目的例證。

整體上講，要尋求一種長期的投資，有時候不可能是一炮打響，因為你是在默默做一些事情。比如說我們民間組織做教育，從很小的環節做起，慢慢潛移默化地影響人們的意識，或者人們的能力，或者幫助人們，我覺得這些都是不可估量的社會貢獻吧。