互動激發(fā)顧客回應(yīng)

開設(shè)博客、留言論壇、消費者投票，在東風(fēng)日產(chǎn)銷售精英大賽中，由于互聯(lián)網(wǎng)的使用，增加了許多互動環(huán)節(jié)，為消費者的參與提供了更多便利。“隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是Web2.0的廣泛應(yīng)用，一對一的行銷越來越被大眾認(rèn)可。”奧美顧客關(guān)系行銷中國區(qū)總裁范慶南表示。關(guān)于互動營銷在營銷實踐中的廣泛運用，日前我們專訪了Neo@Ogilvy總監(jiān)王宏鵬。

數(shù)據(jù)可隨時監(jiān)測

《成功營銷》：互動營銷與傳統(tǒng)營銷相比較，有哪些不同呢？

王宏鵬：互動營銷與傳統(tǒng)營銷在理念上是一樣，只是傳播上有不同。比如品牌的延展力上，傳統(tǒng)的營銷方式是，從產(chǎn)品延展出品牌概念，尋找一個創(chuàng)意點子，制作成品牌廣告，由電視或平面廣告?zhèn)鬟_(dá)出去；而互動營銷多了一種與消費者的互動，這種互動可能是點擊、發(fā)短信、打電話，這樣營銷能夠得到消費者的回應(yīng)。

互動營銷在數(shù)據(jù)的可監(jiān)測性上有很大優(yōu)勢。消費者在互動過程中，會留下一些數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，能夠了解消費者的習(xí)性、偏好，有的放矢地制定策略。

互動營銷的最大差異，就是傳統(tǒng)營銷依賴第三方監(jiān)測機構(gòu)，了解哪些媒體的用戶覆蓋率比較大，從而優(yōu)化媒介計劃。但目前中國的第三方調(diào)研并不很發(fā)達(dá)。互動營銷可以通過監(jiān)測去優(yōu)化，通過優(yōu)化去篩選，在第二次活動中再進(jìn)行互動測試。互動營銷是一個不斷測試、優(yōu)化的過程。

《成功營銷》：互動營銷中采取什么方式與消費者進(jìn)行互動，消費者以什么方式回應(yīng)，這些是否對策劃者提出了更高要求？這些將對傳統(tǒng)的品牌傳播帶來什么變化呢？

王宏鵬：互動營銷的方式，消費者的回應(yīng)方式，以及如何把消費者帶到店內(nèi)去看樣品，從而帶動一些銷售，在活動策劃時就要考慮與消費者互動的機制，并且在活動過程中展開一些對話。

所有的行銷，能夠很好地把不同層次的消費者帶到銷售中去是最理想的狀態(tài)。互動營銷可以了解消費者在不同階段的想法，并針對性地設(shè)計一些行銷的方案。這一點與傳統(tǒng)營銷一次性的市場行為完全不同。

傳統(tǒng)營銷的出發(fā)點是品牌，傳播為品牌服務(wù)。隨著先進(jìn)科技的發(fā)展，在互動營銷中可以實現(xiàn)一對一的溝通，想方設(shè)法進(jìn)行推廣。互動營銷完全是以消費者為核心。

這些對企業(yè)策劃能力提出很高的要求。互動營銷不僅僅是做廣告，常常包括互聯(lián)網(wǎng)的公關(guān)、路演、活動的組織，以及產(chǎn)品評測、消費者的回應(yīng)，它更像一個虛擬的社會。

喚起回應(yīng)

《成功營銷》：不同產(chǎn)品、不同行業(yè)對于互動營銷的運用，有哪些不同呢？

王宏鵬：快速消費品產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，必須要設(shè)立一些活動，讓消費者加入進(jìn)來，擴(kuò)大品牌的外延，通過創(chuàng)造消費者感興趣的事件參與進(jìn)來。而像手機、IT、汽車這些產(chǎn)品，消費者的需求已經(jīng)存在，廣告不一定能夠增加很強的銷售需求。這些產(chǎn)品可以在消費者收集信息的一些通路上作一些互動推廣，比如在搜索引擎、網(wǎng)站的相關(guān)頻道上，把產(chǎn)品推上去，消費者有興趣，就會作出回應(yīng)。

《成功營銷》：互動營銷是一個非常創(chuàng)新的領(lǐng)域，目前對它的定義是否達(dá)成共識呢？

王宏鵬：關(guān)于互動營銷還有幾種不同的詞匯，如新媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、數(shù)字行銷，等等。實際上，所有只要是品牌與消費者能夠產(chǎn)生回應(yīng)并有一個互動的機制，能夠從消費者那里得到回應(yīng)的，都可以歸入到互動營銷的范疇。

奧美關(guān)于互動營銷是這樣定義的：基于互聯(lián)網(wǎng)、手機、互動電視等支持品牌與消費者互動平臺的營銷方式。與傳統(tǒng)營銷方式相比，互動營銷方式具有精準(zhǔn)定向，智能優(yōu)化，減少浪費的優(yōu)勢。

《成功營銷》：為什么我們一談到互動營銷，就會馬上想起互聯(lián)網(wǎng)營銷呢？

王宏鵬：在互動營銷中，每條廣告接觸消費者后不一定馬上產(chǎn)生購買，但一定要在他的腦海里產(chǎn)生印象。互動營銷的核心，就是要喚起消費者心中的某些需求，喚起消費者的回應(yīng)。

廣告主經(jīng)常強烈地要求，投放廣告后對效果可以進(jìn)行判斷。因為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是最成熟地保證消費者的回應(yīng)能夠被監(jiān)測到，因此互聯(lián)網(wǎng)是使用最多的互動營銷的平臺。

信息面前人人平等

《成功營銷》：目前哪些行業(yè)運用互動營銷比較廣泛？這種趨勢是否將會擴(kuò)散？

王宏鵬：手機、通訊、IT產(chǎn)品、汽車是目前互動營銷運用最為廣泛的行業(yè)，這些行業(yè)的消費者中的互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率非常高。

當(dāng)然，運用的行業(yè)還會擴(kuò)大。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入呈現(xiàn)50%的增長，相對其他傳統(tǒng)媒體要快得多。互聯(lián)網(wǎng)廣告一枝獨秀，與互動營銷大行其道不無關(guān)系。這種增長趨勢還會延長下去。以后手機、電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一，所有的平臺會集中到一起，電視通過一些設(shè)置，也輸送相關(guān)的信息；手機完全個人化，可以了解很多信息。這些技術(shù)的發(fā)展將為傳播帶來更多的想象。

《成功營銷》：信息獲取的更大便捷，是不是對企業(yè)的控制力提出更高挑戰(zhàn)呢？

王宏鵬：互動營銷中，企業(yè)平臺對消費者完全開放，在企業(yè)的控制性上提出了更高要求。參與過程中消費者可以完全自由地真實表達(dá)感受，消費者常常拿到的信息比企業(yè)還要多。以前通過信息的鴻溝創(chuàng)造一些價值，或是一些價格的區(qū)間，現(xiàn)在變得不再現(xiàn)實。Google、百度的出現(xiàn)導(dǎo)致信息扁平化，每一個人在信息面前都是平等的，通過互聯(lián)網(wǎng)可以最快、最多地獲得想要的信息。

因此作為經(jīng)營者，如果想嘗試互動營銷，就必須保證產(chǎn)品是過硬的。美國的一家廠家、一位用戶在博客上公布，可以用一支圓珠筆快速打開這家廠家生產(chǎn)的自行車鎖，結(jié)果這家公司必須花巨資為所有顧客換鎖。

不要試圖推銷一個不成熟的產(chǎn)品，又希望消費者說好話；在互聯(lián)網(wǎng)時代，以前通過廣告放大或是屏蔽消費者的目光，從而達(dá)到商業(yè)利益的方式，越來越走不通了。

用戶創(chuàng)造內(nèi)容

《成功營銷》：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，邀請用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容非常普遍，這樣的方式是否適合于所有的互動營銷呢？

王宏鵬：很多年輕人伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長，他們更多還是很自我。愿意表現(xiàn)自己，表達(dá)自己，希望所有的信息都是獨特的信息，而只有互聯(lián)網(wǎng)才能達(dá)到這些要求。

國外已經(jīng)有用戶創(chuàng)造內(nèi)容，通過品牌的植入讓消費者幫助廠商做一些推廣。比如號召網(wǎng)友為品牌寫腳本拍廣告。這要創(chuàng)造一些機制，讓消費者非常容易地融入到他的廣告創(chuàng)作。有些產(chǎn)品，比如服務(wù)器，消費者很難產(chǎn)生興趣，很難植入。但日常穿著、手表、鞋，這些日常生活中能接觸到的產(chǎn)品，比較容易融入到消費者的內(nèi)容中。

《成功營銷》：在與消費者互動中要注意哪些問題呢？

王宏鵬：不要試圖告訴消費者該干什么，而只能去做一些引導(dǎo)。設(shè)置一些獎勵的機制去吸引消費者，而不是強制性的，以免讓消費者產(chǎn)生排斥的心理。在相對空間里創(chuàng)造自由的氣氛，讓消費者非常容易進(jìn)行品牌的植入。

互動營銷中要有效提高消費者的參與性，形成一種評價的機制很重要。比方設(shè)置一些獎項，這是物質(zhì)方面的。還可以從精神層面上進(jìn)行鼓勵，比如使其成為某一方面的意見領(lǐng)袖等等。在互動過程中形成競爭氛圍也很有效，不同的消費者形成不同的利益群體，超女為什么那么火爆，就是因為不同的支持者形成不同的利益群體。

《成功營銷》：互動營銷未來有哪些發(fā)展趨勢呢？

王宏鵬：互動營銷未來發(fā)展有三個趨勢：一是消費者創(chuàng)造內(nèi)容，二是娛樂為主，三是社區(qū)文化。博客這樣的形式會更加普遍，同時，網(wǎng)上聽歌、看電影會被更多網(wǎng)民接受，而且網(wǎng)民會根據(jù)不同的年齡、經(jīng)歷、興趣分成不同的社區(qū)形式，這些都為互動營銷提供了豐厚的土壤。

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Neo@Ogilvy是一家全方位的互動直效傳媒服務(wù)公司，它從屬于奧美顧客關(guān)系行銷集團(tuán)。奧美顧客關(guān)系行銷集團(tuán)是在全球擁有強大豐富經(jīng)驗，在一對一市場營銷領(lǐng)域擁有最高回報值的公司，在56個國家中設(shè)有超過110個辦公機構(gòu)。它通過全面的直效、咨詢、互動服務(wù)為客戶提供有價值的消費關(guān)系服務(wù)。