訪談二：在線互動營銷３Ｐ原則

Gerry McGoldrick，美國企業Refinery資深副總裁，是在線媒體購買、策劃領域的資深人士。

Marketing China：在線互動營銷面臨著怎樣的挑戰？如何才能有效地實踐一個互動營銷項目？

Gerry：隨著互聯網的迅速發展，大多數用戶都把網絡看成一種有效、便捷地獲得信息的途徑。這也給在線互動營銷領域的人們帶來難題——針對這些以獲得知識為目的的用戶，營銷變得非常困難。大多數用戶并不想被自說自話的促銷所干擾，他們只是想要客觀的、自己需要的信息。我們要記住，互動營銷的目標是實現商業目的，而不僅僅是互動，所以有必要熟知構成在線互動營銷一貫性、有效性的3P原則：規劃（Plan）、效能（Perform）以及贏利性（Profitability）。

Marketing China：3P聽起來似乎很簡單，實際上它們代表了什么？在執行過程中又應該起到怎樣的作用？

Gerry：在線互動營銷是一個漫長的過程，你不可能漫無目的地開始，首先要規劃（Plan），這也是要將互動營銷的五條綱目（用戶體驗調研、創意、技術解決方案、分析、搜索方式）整合到一起。你必須為整個互動營銷推廣制定一個戰略性的規劃，將看似松散的五點緊密聯系在一起。然后是效能（Perform），你的互動營銷是否起作用是可以量化的，這就要求在規劃階段就要制定效能測量指標；效能可以衡量每種特殊的營銷工具是如何發揮作用的。最后就是贏利的問題，如果一個網站不能增加收入，那它比一本宣傳冊強不了多少。所有的市場推廣和獨立的營銷途徑都應該考慮到ROI（Return on Interactive），即互動回報率。事實上，很少有企業考慮到贏利的問題，他們過于關注提升用戶興趣，但是不一定能提供有效的、富于創意的必要技術解決方案。一個腳踏實地的、成功結合3P的在線互動營銷戰略一定會帶來互動回報率。