失去聯(lián)想，廣告將怎樣

絕妙的LEVI'S平面廣告

8月剛剛閉幕的戛納廣告節(jié)，讓我們享受了一次視覺盛筵。其中，獲得平面廣告全場大獎的LEVI'S SLIM JEANS（LEVI'S纖細(xì)貼身牛仔褲）尤其讓人過目難忘。四幅平面作品的風(fēng)格一致，畫面很簡潔，主要用黑白線條勾勒出男女的形狀，而人體的部分僅僅由單根線條構(gòu)成，在相當(dāng)于腿部的線條上有一小塊LEVI'S長方形的橙色商標(biāo)。由線條的纖細(xì)聯(lián)系到穿上牛仔褲以后苗條的體型，純粹而簡單，緊緊抓住“纖細(xì)”這個訴求點，將其推至極致，不留余地。創(chuàng)意的原創(chuàng)性和沖擊力在LEVI'S的這個系列平面廣告作品中得到完美體現(xiàn)，而這正是衡量廣告創(chuàng)意的主要標(biāo)準(zhǔn)。

談起廣告創(chuàng)意，常見的觀點認(rèn)為廣告創(chuàng)意是個體思維活動，沒有規(guī)律可循，無章可依，換言之，有創(chuàng)意的人就是有創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意的人怎么努力也不會被創(chuàng)意光顧。其實并非如此。沒錯兒，創(chuàng)意的思維過程非常接近藝術(shù)創(chuàng)作，很多情況下要依賴思維主體的靈感和頓悟，但是，思維方式對廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有很重要的影響。

廣告創(chuàng)意，思維有道

廣告創(chuàng)意的思維方式主要有四種。發(fā)散性思維，就是海闊天空、任意發(fā)揮、異想天開；垂直思維需要根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進(jìn)行思考，即按照一定的思考路線進(jìn)行，向上或向下的垂直式思考；逆向思維指的是反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思維方法；聯(lián)想思維借助想象把相似的、相連的、相對的或者某一點存在相通的事物加以聯(lián)系。

LEVI'S SLIM JEANS使用的正是聯(lián)想思維方式進(jìn)行創(chuàng)意。采用單一線條勾勒人物形象，從線條的纖細(xì)聯(lián)想到人們穿了LEVI'S SLIM JEANS以后的體型——苗條挺拔。將線條纖細(xì)的特征移植到LEVI'S SLIM JEANS上，訴求明確簡單而直達(dá)人心。這樣絕妙的創(chuàng)意不需要任何多余的語言文字來解釋，它自身已經(jīng)包含了所有要表達(dá)的內(nèi)容，受眾一看就能理解，但同時又會折服于創(chuàng)意者的幽默和智慧。

聯(lián)想思維的經(jīng)典作品

其實，有很多絕妙的創(chuàng)意，它們都是用聯(lián)想思維進(jìn)行創(chuàng)作的。如第46屆（1999年）戛納國際廣告節(jié)平面銅獅獎得主——一則番茄醬的廣告，畫面定格在番茄醬從瓶口傾倒出來的那一剎那的形狀，正好像一只垂涎欲下的舌頭，表現(xiàn)出對美食的渴望，而番茄醬在西方飲食中一般用來佐餐。由番茄醬某一個時刻的形狀聯(lián)想到它與美食的絕配，將番茄醬可以讓美食更加美味的特性闡述得十分明了。這類聯(lián)想思維傾向于事物的外在某些特征的類比。除此之外，也可以通過聯(lián)想思維將事物的深層共性聯(lián)系起來。比如，2004年獲得戛納廣告節(jié)全場大獎的SONY.PS2的游戲廣告《重生》，將現(xiàn)實的孕婦生產(chǎn)和游戲中角色的重生聯(lián)系起來，此“生”非彼“生”，但是此“生”的真實性和彼“生”一樣，比喻游戲帶來的恍然如真的樂趣。

聯(lián)想可以從很多不同的角度來進(jìn)行，外在形體環(huán)境、內(nèi)在深層含蘊(yùn)、諧音等等，都可以成為廣告創(chuàng)意的突破口。對于廣告創(chuàng)意的主體來說，只要勤于思考，樂于想象，一切絕妙創(chuàng)意皆醞釀于頭腦之中。

聯(lián)想思維無可取代

綜合地講，聯(lián)想思維無疑是所有思維方式中最適合使用在廣告創(chuàng)意中的思維方式。

從受眾的角度來看，由于聯(lián)想思維的廣告創(chuàng)意主要采用的是暗喻和類比的手法，并沒有直接陳述商品的某一特性，使得受眾在心理上更容易接受。就從廣告創(chuàng)意主體而言，聯(lián)想思維為廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的發(fā)揮空間，原因在于聯(lián)想思維并非從事物本身出發(fā)，就事論事，而是從與事物相似、相近或者相通的其他事物來著手。如何把看上去不相干的兩個事物聯(lián)系起來，并尋找兩者的共同性，這需要創(chuàng)意主體敏銳的觀察力，此外，找到了共同性還不夠，還要考慮通過什么方式制造兩者之間的“戲劇性”。這樣的過程為創(chuàng)意主體提供了充足的思考空間。因此，聯(lián)想思維創(chuàng)作的廣告最能夠體現(xiàn)主體的智慧和想象，最容易產(chǎn)生精彩的創(chuàng)意。

當(dāng)然，一則廣告必須闡述一個訴求點，否則再出彩的創(chuàng)意也沒有價值。聯(lián)想思維創(chuàng)作的廣告在表達(dá)訴求點方面，效果突出。因為，暗喻和類比的目的就是將事物的某一個特點和廣告商品的特性聯(lián)系起來，實際上起到雙重強(qiáng)調(diào)的作用，采用含蓄的手法更是將訴求點烘托到極致。

失去聯(lián)想，人類將會怎樣？我們不知道，我們從沒有去想象。但是，失去聯(lián)想，廣告將會怎樣？我們卻不敢去想象。