營銷新法則：ＰＫ有理

全國海選、PK對決、爭取票數、順利晉級……一切的元素似乎都輕易讓人聯想到如火如荼的超級女聲大賽。出人意料的是，這一切竟將出現在一場名為“超越夢想，心贏天下”的汽車銷售精英大賽上。

據介紹，東風日產在全國200余家4S專營店的數千名銷售顧問全部參加此次活動。大賽從6月19日開始啟動全國海選活動，歷時四個多月，銷售顧問要經過海選賽、區域賽、半決賽和總決賽四個階段，通過PK、票選等淘汰手段考核選手們的理論知識、實戰技巧等綜合素質，最后決出冠、亞、季軍。

活動組織者說：“我們希望通過銷售精英的選拔，樹立服務的標桿，帶動服務水平的提高，從而讓客戶獲得更溫馨、完美的購車體驗。”

目前，海選賽已經進入尾聲。這個賽段，客戶是大賽最權威的評委，由客戶對選手進行投票打分，每位銷售顧問的形象氣質、理論知識和敬業精神均被嚴格考量。最后，每個專營店將有一位最優秀的銷售顧問獲得晉級區域賽的資格。

“消費民主時代已經來到，如何以客戶為中心，提高客戶滿意度，是汽車廠家、專營店、銷售人員需要共同面對的問題。通過這次大賽，我們希望在客戶服務方面達成共識。”大賽組織者說。

客戶導向的競技舞臺

東風日產沈陽新世紀專營店的楊思路沒有想到會拿到第一屆銷售精英大賽的冠軍。回到專營店，她被安排負責銷售人員的培訓工作。培訓中，她會不自覺地把大賽中選手們好的表現與銷售顧問分享，“有位選手在與客戶溝通時非常幽默，很容易得到客戶的好感。”現在，楊思路對銷售的理解和以前不一樣了，“銷售中更加注重體會客戶的感受，通過捕捉客戶的反饋，去把握銷售的時機。”

事實上，每一位通過海選賽、被專營店推選出來參與過“銷售精英大賽”選拔的選手，或多或少都經歷了一種改變。

時隔一年，東風日產北京首汽專營店的秦偉回憶第一屆大賽的情景，依然很激動。很有信心進入前三甲的他最后止步五強，“這是一件非常遺憾的事情”。然而可喜的是，他在過去12個月里始終都是專營店的銷售冠軍。

“通過參加比賽，我覺得沒有什么事情是不可能的，只要有夢想，只要勤奮、用心做事情，就一定能成功。大賽提高了我的整體應對能力，在接待客戶時對自身要求更嚴格了。”秦偉說。

參加銷售精英大賽已經成為許多銷售顧問實現人生夢想的一個平臺。“大賽之后，我在實際銷售中更加自信了。”所有入圍的銷售精英都深同此感。

對于銷售顧問的服務要求，東風日產有一套系統的NSSW系統，對于接待顧客的流程，甚至遞名片的細小動作都有明確的規定。

“雖然我們平時也會練習這些流程，但大賽中要在很短的時間里反映出對流程的掌握，要求會更高，印象也特別深刻。”煙臺天航專營店的戴少英是去年大賽的亞軍。

“即使是同樣的流程，同樣的環節，不同的選手操練出來，給客戶的感受也完全不一樣。”楊思路說。大賽仿佛一面鏡子，那些流程規定用在客戶身上，“只有通過客戶的反應，才能看到自己做得好不好。”

“大賽對銷售流程、技能并沒有非常死板的評判。評判的標準就是你在客戶應對中，是不是更能符合客戶的要求，是不是更加完美。”秦偉說。這就要求銷售顧問不僅要對汽車知識有非常深的了解，同時還要時刻關注客戶的要求。

隨著汽車廠商產品線的擴展延伸、市場上產品繁多、同質化嚴重，許多消費者對現有產品并不一定很了解，消費者無法準確表述自己滿意的是什么，需要什么具體特性。

“既然消費者不能詳實地說出他們需要什么，就需要銷售顧問幫助顧客找到那些未明確的、隱藏而未被滿足的需求。撥動消費者的心弦，激發購買欲望。”楊思路說。

夢想從PK開始

每一位銷售精英把大賽的見聞帶給周圍的銷售顧問的時候，他們猶如一粒種子，把東風日產的服務理念也帶到了專營店。“作為銷售精英，在平常接待顧客當中，你會不自覺地去影響周圍的同事，把比賽中的體會帶給他們。”戴少英說。銷售精英大賽成為東風日產銷售團隊溝通、學習、交流的大平臺。

今年，揚州東峻專營店的海選賽充滿了火藥味，一些區域賽和半決賽、決賽的比賽環節提前搬進了專營店。“我們希望通過全員參與，對每位選手都進行一次培訓提高。”

他們在專營店里設置了投票專區，經過顧客投票和理論筆試等層層考驗后的八名選手，分組抽簽比賽。比賽項目有六方位繞車介紹，由選手進行講解，評委打分。未入圍的選手則扮演顧客，親身體會顧客的感受。經過淘汰后的前三名選手要通過顧客訂車場景模擬，考測選手的綜合能力。

“我們希望通過每一位銷售顧問的參與，有效地提高團隊的銷售水平，提升每一位銷售顧問的業務知識和銷售技巧，達到提升綜合業務能力的目的。我們挑選出來的選手將代表著專營店的實力。區域賽、半決賽、決賽的一些比賽環節的引入，將使每一位銷售顧問都能感受到比賽氣氛，激發他們學習的熱情。”東峻專營店銷售經理孫輝說。

銷售精英大賽中強烈的競爭氣氛激發了每一位銷售顧問的學習熱情。“在去年決賽前，我們擔心一些知識點會被遺忘，經常會背誦到凌晨。”楊思路說。

今年大賽期間，又適逢軒逸新車上市，一些專營店把新車知識的普及和大賽的準備結合起來，要求選手對新車車型知識全面掌握，對顧客的來店接待達到標準。

溫嶺恒泰專營店從海選一開始就搞起了PK賽。“我們店里的銷售顧問水平都非常接近，為了給每一位選手公平的機會，我們從整體汽車知識、親和力等各方面考核選手。”

“我們在比賽之前舉行了四期培訓。這種比賽的形式，在銷售顧問之間形成了競賽的氛圍，大家都是爭強好勝，都希望在比賽中有很好的表現，因此會自覺提高自己的業務水平。”專營店市場部經理陳葉芳介紹。

同時，專營店選拔出參賽選手之后，其他的銷售顧問要幫助當陪練，“這種活動是專營店的大活動，總經理、經理都要參加。”陳經理說。

新品牌價值鏈

銷售精英大賽正在形成一個非常良性的循環：通過大賽促使銷售顧問重視個人素質的提高和職業生涯的規劃，促使銷售顧問珍惜顧客的評價，注重與顧客建立良好的關系，同時表現優秀的人才會通過競賽形成若干梯隊，最終形成規范的流程為顧客提供一致的優質服務，在顧客心中建設一個可信賴的、可親近的完美品牌形象。

“以前，作為銷售顧問想到的就是如何把產品賣出去，但通過比賽，我們看事情的出發點不一樣了。現在不僅專注于產品的銷售，在銷售的過程中也學會了有意識地把東風日產的品牌，把專營店的品牌銷售出去。”戴少英說。

孫輝說：“從去年開展這個活動，我們就非常重視，按照集團的要求，設置了現場投票，顧客投票，還邀請了當地的媒體。對于東風日產品牌的傳播，對于專營店品牌的建立都帶來了積極的影響。”

陳葉芳表示：“我們對名次沒有想法，這些并不重要。主要是通過這些活動提升銷售隊伍的業務能力。來店的客戶看到我們舉辦這樣的比賽，認為我們非常重視服務的品牌，增強了信賴感，參與投票的熱情也很高，來店的客戶幾乎都投票了，留住客戶的機率大大提高了。”

目前，各廠家的產品沒有太大的差別，各有優勢，那么廠家比的就是服務。“通過這樣的活動，主要是提升服務水平，給客戶不同體驗。作為專營店，產品質量由廠家保證，但服務的標準我們可以達到。”孫輝說。

東風日產非常有信心，這樣的活動通過傳播，一定能夠讓消費者體會東風日產重視服務的特色。此次配合銷售精英大賽，東風日產在各專營店推廣“3·15”活動，“這并不是為做而做，而是服務基礎，使我們的服務更加細致、人性化。經過長期堅持，將會建立全新、更高的服務機制。”陳輝說。

這種比賽一屆一屆地持續下去，品牌、口碑都得到了提升，對品牌的塑造非常有益。