從王治郅和世錦賽看瘋狂投注

熱熱鬧鬧的世錦賽結束了，中國隊的比賽也早早結束，許多商家的籃球營銷夢想更是早早地劃上了句號。在中國，眾多進行體育營銷的企業剛剛在FIFA世界杯中投入和競爭了一把，又在這FIBA世界杯上血戰。中國移動是世界杯最大的廣告投放商之一，隨后又立即喊出無界籃球的概念。可是，中國籃球的水平以及聯賽的水平卻給這些贊助商們潑了一大盆冷水。像中國移動這樣拿著壟斷資源所賺取的暴利而到處贊助最貴的體育事件的怪事，也只有在中國才會發生。四場比賽，基本上每場比賽須以百萬計。接下去在2008年奧運會之前就只有亞運會了。本來中國聯通簽約姚明，用籃球概念做一些訴求是合理的；而中國移動用這半個月時間匆匆推出的無界籃球，真不知其真實內涵和意圖以及接下去如何落地。本想從中國籃球人群中賺取無限收入，但中國籃球的表現卻讓球迷無法支持到底。

王治郅從四月份回國到八月底結束世錦賽，過程是熱鬧一個月，訓練一個月，傷病一個月，日本低潮一個月。然而卻有一家中國企業在其身上投入了不低于NBA明星的超級代言費用。本人有幸參與了之前的一系列談判，本來另一家福建企業想以三年500萬的費用簽約，這應當是比較合理的價錢。然而在中國的環境中，往往有許多企業高燒過度，不到十天，王治郅及代理公司提出升價，而跟進企業也開始排隊，最終以每年接近600萬的價格簽約。當然，我們是放棄了。一個矛盾人物，一支匆匆搭就的隊伍，一個NBA邊緣的隊員，其價值肯定是有限的。中國企業對運動員的最基本的價值評估都不知道。這600萬元一年的價錢，換來的就是四場比賽，而且還只是個位數的投籃和在場時間。

體育本是排他性資源，故機遇成本會很高，與投資證券市場是一模一樣的。但是應該如何準確前瞻，如何長期持有，如何了解真實信息呢？中國的體育贊助市場現是一片牛市，但卻不是共贏，我們的企業、投資者被套牢。悲慘的是有太多的中國企業不知道如何投資和選“股”。

那么，為何會出現這種情況呢？在我看來，是由以下幾點造成的：

第一、湊熱鬧。隨著2008奧運的臨近及我國體育產業的發展，體育營銷作為一種比較新并為跨國公司廣泛使用的營銷手段受到了各方關注。國際知名大公司基本上都有成熟的體育營銷策略，尤其是像三星這樣一個瀕臨倒閉的公司居然能借奧運之勢重振天下，使得國內企業不論前提和實際情況而紛紛效仿。

第二、排擠對手。體育營銷之所以越來越受到企業的青睞，其中很重要的一條就是因為體育是排他性資源。一個行業只有一家企業可以使用這個資源，機會難得，于是，為了打敗對手獲得這個相對稀缺的資源，提價也就成了一種手段。這種現象，在2008奧運贊助過程中尤其嚴重。

第三、信息不夠或缺失。有很多企業，由于本身所在的行業與體育聯系不夠緊密或是平時并不關注體育行業，只是跟風或是發現了體育營銷所蘊含的巨大機會與財富，就盲目跟進。沒有專業和可靠的信息途徑，如炒股一樣，必然會失敗。

第四、不夠專業，不了解競技體育和商業體育的特征。為什么要贊助體育賽事？什么樣的企業適合贊助什么樣的賽事？贊助一項體育賽事究竟需要多少錢？贊助成本如何從贊助權益中收回？一個體育明星的商業價值是多少？眾多的體育明星中，誰最適合代言自身的產品？很多企業在選擇贊助項目或代言人時，并不是很清楚這些問題，也沒有找專業機構進行評估，卻已經匆忙做了決定。

最后是無規劃性。比如在世界杯期間，有很多企業拍攝了世界杯促銷廣告。這些廣告的內容，沒有地面活動的配合，也沒有長遠的前期預熱，只是廣告播放而已。世界杯一結束，這些廣告片也就和球迷的熱情一樣被打入冷宮。將體育營銷當成是一個簡單的事件營銷，沒有全面規劃企業的營銷布局。

在中國企業的體育營銷活動中，這些現象越來越普遍。隨著2008奧運的日益臨近，在機會面前，中國的體育營銷行業和其他行業一樣，也正在變得越來越浮躁。這應當為中國的企業敲響警鐘，尤其是中國的民營企業，因為擁有的利潤來之不易。整個體育營銷行業以及所有的企業，都應當更理性地進行體育營銷，形成一個理性的市場。