投資未來

“是否能夠像出售肥皂一樣來出售人們之間的友好關系？”營銷專家邁克爾教授早在上個世紀70年代末研究了慈善和社會營銷的種種沖突與挑戰之后， 就提出了此爭議性的問題。時至今日，這一討論仍在繼續，非盈利機構是否需要考慮長期投資回報問題？慈善機構是否真的不用考慮商業目的？

CARE是美國亞特蘭大市一家以改變全球貧困為奮斗目標的慈善機構。它的一位代表稱，在激發不大熱心慈善事業的企業或個人增加捐款方面，建立在凈現值（NPV）基礎上的應對策略效果十分顯著。該機構估計，NPV策略將帶來超過300萬美元的捐款，用于為陷入緊急狀況的社區提供醫療，以及支持發展中國家的教育事業。CARE正是通過該策略，改變對捐款人的評估方式，并對特定目標人群進行直銷，以實現上述成績的。

NPV是企業中的常用概念，CARE營銷總監Erich Fasnacht將其引入到慈善事業，用以估算長期投資收益。NPV的計算方式如下：

NPV=未來付款總數(期待捐助的數量)－最初成本(獲取到捐款人的開支)－維持的費用(保持捐款人需要的開支)。根據這個公式，可以將未來付款總數、最初成本與維持的費用這幾部分區隔開來，哪塊虧損哪塊獲利便一目了然了。NPV并沒有影響到CARE主要的營銷預算，但是卻改變了營銷費用的分配。

更為重要的是，NPV公式考慮到了維護捐款人關系所需的費用，并能夠根據數據調整其營銷側重點。CARE從歷史數據中發現，喚起那些處于休眠狀態的慈善捐款人重新捐款的熱情，與發展新的慈善捐款人一樣有價值。于是，他們使用三種不同的郵寄包裹，對25～72個月內未進行過任何形式捐款的捐款人，有針對性地提供郵寄慈善捐款目錄，鼓勵其幫助慈善機構。此直郵推廣活動周期為一個季度，月均郵寄量350，000份，其效果顯著：連續25個月沒有任何捐助的公司和個人，其現有捐助數額較3年前增長了45%。這些增加的捐款對處于困難中的人來說真是莫大的幫助。