統一潤滑油：“不一樣”才能生存

“中石油、中石化還需要投放廣告？”一談到中國石化企業的品牌建設話題，統一石化總裁李嘉脫口而出。中石油、中石化規模太大了，品牌沒有人知道，就不用做廣告了，李嘉對他們擁有資源很是羨慕。

潤滑油市場是國內石化行業競爭最充分的領域，是國企、民營、外資三股力量激烈角逐之地，僅2002年中國大大小小的潤滑油企業就有4500家之多，而外資品牌又占據了潤滑油高端市場的80%，可以想見，留給中國潤滑油企業的利潤份額有多低。統一潤滑油能夠頂住中石化、中石油這兩個國內石化巨頭的競爭壓力并成為這個市場的一方諸侯，特別是在高端用油領域，沒少和美孚、殼牌等國際巨人“面對面”。一個看似沒有“縫隙”可鉆的領域，就這樣給了統一潤滑油這個新興力量以崛起的機會。

我們只做別人沒做過的事

其實我們回過頭看看統一潤滑油的“手腕”，大多是其他行業，尤其是快速消費品領域玩得很嫻熟的方法，但是統一的獨到之處在于它總是第一個把這些手法帶入到潤滑油領域，最典型的莫過于第一個上央視做廣告，并在伊拉克戰爭期間推出“多一點潤滑，少一點摩擦”這個經典廣告詞。李嘉對《成功營銷》記者說：“我們只做別人沒做過的事，期望做事的方式與別人不一樣，因為競爭對手都過于強大，如果別人已經做過了，我們再做，就要花更多的錢，而且不一定能得到更好的效果。”

“多一些潤滑，少一些摩擦”，這句話很多人都耳熟能詳，就是統一潤滑油借助伊拉克戰爭爆發契機，在中央電視臺播放的廣告片，使統一的品牌也隨之一炮打響。此前除了徐工、濰柴、遠大之外，工業企業很少認為有必要投放大眾媒體廣告，雖然這對于其他行業來講已是家常便飯。

據后來中石化透露出的信息，在伊拉克戰爭爆發之前，中央電視臺廣告部曾經聯系過中石化，但當時中石化由于旗下品牌眾多，出于種種考慮放棄了機會，統一潤滑油此時投放廣告后，月銷售量一舉突破了一億大關。之后，屬于中石油和中石化的昆侖、長城兩家潤滑油品牌分別跟進，一共砸下十幾個億巨資，使小小的潤滑油成為明星行業。但就在最熱鬧之時，統一卻悄悄撤出。“今年我們沒有在央視投廣告，但收入仍然增長20%以上。”李嘉預計2006年統一的收入將超過30億。這一切都是歸功于統一當時的“先入為主”。

從批發商到零售商

其實，統一早就盯上了銷售終端。“有了中央臺的廣告還不夠，我們的廣告是情書，銷售網絡才是約會，所以我們有中國最大的潤滑油專業銷售網。”李嘉曾經如是表示。如果一個潤滑油品牌在終端表現不出競爭優勢，無論是多么優秀的品牌建設，都會由于終端的缺失被排擠出市場。

國內，很多潤滑油是在加油站銷售的，由于國內多數加油站屬于中石油、中石化，統一為了突破終端瓶頸，最早將快速消費品銷售方式“平移”進潤滑油市場，目前在全國已經建立了800多家汽車連鎖養護換油中心，完成了從批發商到零售商的一個重大轉變，逐步占據了相當一部分銷售終端，而且還在進一步展開銷售終端的布局。“有些換油中心一開始是賠錢的，但有些事情當時沒有效益，但是長期來看就有效益，目前統一潤滑油的800多家連鎖換油中心全都實現了贏利，有些已經步入了發展的快車道。”李嘉說：“今年統一開始實施‘千家店’工程，要有我們自己的專賣店，在西藏、井岡山、長白山上都有統一的店面，連同800多個統一換油中心，以及9萬多個零售點，建立價格統一，形象統一，直接提供服務的龐大銷售網絡。”

“明年加油站的渠道就放開了，加油站一定會爭取換油業務，如果我們自己不去爭取，將來市場份額一定會被別人搶走”，顯然“只做天下先”不能理解成統一的豪言壯語，更多地反映在石化這個特殊市場下無上游資源企業的生存狀態。

2005年，統一贊助了100多所汽車維修學校和培訓學校，為這些學校的教學提供場地、設備、教材、宣傳資料，學生們接觸的教學環境都是按照統一的終端店面布置的，統一的目的很明確，讓學生們從工作前就培養對統一的了解和感情。

對于統一的下一步，李嘉告訴《成功營銷》記者，為了突破國內基礎油資源壟斷控銷的壁壘，目前統一正在與多家500強企業洽談合資，“統一的目標是成為國際化的品牌，而沒有上游資源是很難和國際潤滑油企業競爭的，因為發展到一定的程度后，我們需要上游原材料的保證。”