奧運(yùn)營銷之夢

2006年8月8日，北京奧運(yùn)會二周年倒計時。在這個特殊的日子，國內(nèi)首席整合營銷傳播雜志《成功營銷》聯(lián)合網(wǎng)易共同推出了“每月頭腦風(fēng)暴”網(wǎng)絡(luò)訪談欄目，并將第一期的目標(biāo)鎖定體育營銷，特邀蒙牛副總裁孫先紅先生、福建匹克集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理許志華先生以及太度體育總裁、體育營銷專家朱小明先生共同做客網(wǎng)易聊天室，共同就“奧運(yùn)營銷之夢”進(jìn)行交流。此次訪談由《成功營銷》雜志社副主編劉元煌與網(wǎng)易商業(yè)頻道北京負(fù)責(zé)人程李共同主持。

近年來，越來越多的優(yōu)秀中國企業(yè)開始運(yùn)用體育營銷手段，向全世界范圍推廣中國企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。2006年初的意大利都靈冬奧會和剛剛過去的德國世界杯，無疑是中國企業(yè)奧運(yùn)營銷大考前兩次最為重要的熱身活動。

和中國企業(yè)的國際化發(fā)展道路一樣，體育營銷對于中國企業(yè)來說也是一個新的探索，在經(jīng)驗和認(rèn)識方面也都存在一些不足之處。體育營銷本身存在著高門檻、高風(fēng)險與高收益和對企業(yè)整合能力要求高等特點，目前的中國企業(yè)，雖然積累了一些經(jīng)驗，但無論是對體育營銷本身規(guī)律的認(rèn)識與把握，還是對世界范圍內(nèi)體育營銷機(jī)構(gòu)和資源的整合以及企業(yè)內(nèi)部對體育營銷的有效規(guī)劃，都存在一些欠缺。

那么到底該如何進(jìn)行體育營銷呢？中國企業(yè)應(yīng)該如何把握奧運(yùn)商機(jī)呢？本期“頭腦風(fēng)暴”告訴你！

主持人：劉元煌 成功營銷雜志副主編

程李 網(wǎng)易商業(yè)頻道北京負(fù)責(zé)人

嘉賓：孫先紅 蒙牛集團(tuán)副總裁

許志華 匹克集團(tuán)董事，副總經(jīng)理

朱小明 太度體育營銷總裁

殊途同歸：“奧運(yùn)營銷”與“非奧運(yùn)營銷”

劉元煌：借北京奧運(yùn)會倒計時兩周年之際，我們以“奧運(yùn)營銷之夢”為主題來談一談體育營銷這個中國企業(yè)的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。眾所周知，蒙牛一直在贊助多項體育賽事，但是成為北京奧運(yùn)合作伙伴的，卻是同城的競爭對手伊利。當(dāng)初你們和伊利對于奧運(yùn)合作伙伴的競爭也很激烈，但是在呼和浩特市政府的干預(yù)下，蒙牛放棄了。看來蒙牛的看法是不當(dāng)奧運(yùn)伙伴也能達(dá)到目的？比如，“超女”方面你們就是大贏家。

孫先紅：畢竟能夠成為奧運(yùn)贊助商的乳品企業(yè)只能有一個，但是沒有拿到贊助資格的企業(yè)可以通過其他公益事業(yè)回報社會。蒙牛一直很注重體育營銷，最近和CCTV5、國家體育總局合作舉辦《城市之間》欄目也是我們體育營銷的一部分。奧運(yùn)會不僅僅是運(yùn)動員的競技舞臺，更重要的是要帶動全人類參與到運(yùn)動當(dāng)中來，提升每個國民的身體素質(zhì)。贊助奧運(yùn)會是任何一個大企業(yè)都應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任，但是這種社會責(zé)任企業(yè)會通過不同的方式來表達(dá)。

劉元煌：那可否說蒙牛的路線是“非奧運(yùn)營銷”，對于企業(yè)而言，如何來平衡“奧運(yùn)營銷”和“非奧運(yùn)營銷”這兩條不同的路線呢？

朱小明：從某種角度來講，奧運(yùn)只是一個權(quán)益，考驗的還是企業(yè)的營銷能力。老百姓接觸更多的是體驗，是看得到、摸得著的東西。這樣恰恰給蒙牛提供了很多機(jī)會，空間同樣會很大。

孫先紅：奧運(yùn)營銷、非奧運(yùn)營銷，是專家做的一個劃分，兩者在實質(zhì)上是一樣的。奧運(yùn)會的宗旨就是帶動全民參與。蒙牛可以和全國的老百姓一樣，在比賽場的外面，帶動大家共同參與，就像第17屆德國世界杯期間蒙牛的小奶人廣告一樣，實際上是倡導(dǎo)全民健身、多喝牛奶多運(yùn)動。

許志華：奧運(yùn)營銷是體育營銷里面一個項目，恰逢北京奧運(yùn)會的契機(jī)，奧運(yùn)營銷就成為焦點。因此，奧運(yùn)營銷是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，也給企業(yè)提供了一個更大的平臺和機(jī)會。但奧運(yùn)營銷的本質(zhì)還是滿足消費(fèi)者的利益。

體育營銷=奢侈品？

劉元煌：結(jié)合一些網(wǎng)友的提問，我想請教各位嘉賓，體育營銷尤其是奧運(yùn)贊助是不是一種奢侈品呢？它是不是集中體現(xiàn)了高投入、高風(fēng)險、高回報的特性因而具有高門檻？

孫先紅：體育營銷在本質(zhì)上等于明星代言，是把相當(dāng)一部分愛好體育的消費(fèi)者對體育的感情轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。世界杯期間，任何體育營銷的活動費(fèi)用都很高，這實際上跟高薪聘請明星代言的費(fèi)用是一樣的。所有參與營銷的戰(zhàn)略必須圍繞著消費(fèi)者的利益展開，這是我們判斷是否參與奧運(yùn)營銷的最基本原則。其次，如果費(fèi)用超出了我們的營銷預(yù)算，那么即便是再好的營銷機(jī)會也顯得貴了。

許志華：是否要贊助一個賽事，首先要看這個活動符不符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和定位。其次就是要考慮性價比，這個也要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展階段。十幾年前，對匹克來說一筆幾十萬的贊助就是天價了，現(xiàn)在則可以投資幾千萬。奧運(yùn)營銷本身對于每個企業(yè)而言都是一個機(jī)會，但確實是要付出一定的代價，因此企業(yè)要對自己做出合理的評估。

朱小明：奢侈品是不實用的東西。如果一個企業(yè)十分需要進(jìn)行體育營銷或奧運(yùn)贊助，能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷產(chǎn)生很好的效果，那么體育贊助就不是奢侈品。當(dāng)然，進(jìn)行體育營銷，在投入第一筆資金后的做法很關(guān)鍵，必須要有相應(yīng)的后續(xù)資金來進(jìn)行第二步、第三步的推廣。如果沒有這些，那么第一筆資金就浪費(fèi)了，體育贊助就真的變成奢侈品了。

走出去，如何整合國際資源

劉元煌：一個網(wǎng)友問，如何評價聯(lián)想在世界杯期間請小羅納爾多做形象代言人？結(jié)合這個問題，也請各位談一談中國的企業(yè)在體育營銷方面，應(yīng)該如何整合利用國際資源的問題。

許志華：明星代言是有風(fēng)險的，因為未來的事情誰也不可能很準(zhǔn)確地判斷。賽前都說巴西隊會奪冠；以小羅納爾多賽前的狀態(tài)來看，也應(yīng)該是金球獎的有力競爭者。但以現(xiàn)在的狀態(tài)來判斷未來，肯定存在風(fēng)險。一旦明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，可能會對品牌帶來很大的損失，因此不能把整個企業(yè)的命運(yùn)放在某一個明星上面。但是，聯(lián)想請小羅納爾多代言應(yīng)該有它國際化的考慮，現(xiàn)在也不能下結(jié)論說聯(lián)想請小羅納爾多就是失敗的。

企業(yè)在選擇明星的時候要選擇跟自身品牌合適的明星。比如說匹克請劉玉棟做代言人，我們對于劉玉棟有長期的了解，他的精神跟我們匹克的這種拼搏、團(tuán)結(jié)、求實的精神是很相符的。請明星代言，一定要選擇適合自己企業(yè)的明星，而且要評估它的風(fēng)險程度。

聯(lián)想對中國的企業(yè)有很大的啟示，就是不應(yīng)該把目光僅僅放在國內(nèi)，應(yīng)該大膽地走出去，利用全球的資源為我們中國企業(yè)服務(wù)。匹克連續(xù)7年贊助NBA火箭隊，又贊助了歐洲全明星籃球賽，深深地感覺到中國企業(yè)走出去的還是太少了。很多企業(yè)覺得國外的資源很貴，是國內(nèi)的企業(yè)所不能承受的，這是一個誤區(qū)，像我們贊助火箭隊，并沒有想象中的那么大難度。

孫先紅：小羅納爾多世界杯期間狀態(tài)不好并不代表他的球迷就不喜歡他了。明星代言就是大家喜歡明星的情感進(jìn)而喜歡這個企業(yè)的產(chǎn)品，因此我不敢輕易評價這個廣告如何；而且正如剛才許總所說，聯(lián)想請小羅納爾多代言是有其國際市場考慮的。

談到國內(nèi)、國際資源，主要跟每個企業(yè)的市場戰(zhàn)略有關(guān)系。企業(yè)的營銷應(yīng)該做到四兩撥千斤，投入產(chǎn)出比例最高。《城市之間》通過在國內(nèi)的80個城市的比賽，最終決出兩個代表隊去法國參加國際比賽，實際上它也是具有國際影響的體育營銷活動。

朱小明：像聯(lián)想這樣實現(xiàn)了“走出去”并且有一定國際影響力的企業(yè)，體育營銷國際角度的出發(fā)點是為了全球市場；像TCL贊助高爾夫精英賽則是為了拓展新興市場；還有就是通過打國際市場反饋國內(nèi)，像科健贊助英超埃弗頓就屬于此類。

消費(fèi)者是“裁判”

劉元煌：我們還是用回答網(wǎng)友的提問來結(jié)束今天的交流：用什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷體育營銷活動的成功和失敗？

孫先紅：這種評價不是專家評的，應(yīng)該是消費(fèi)者評的。消費(fèi)者是專家，消費(fèi)者的判斷才是最準(zhǔn)確的，最有效的。

許志華：我同意孫總的觀點，我覺得判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者是不是用貨幣為你投票。

朱小明：我覺得評價體育營銷的好壞成功與否，還要看能否真正地為中國的體育事業(yè)做事和為老百姓做事。此外，還要看體育營銷活動能不能為中國的營銷或者是企業(yè)界留下值得思考回味的案例，就像蒙牛和匹克分別是神舟五號和神舟六號飛船的贊助商，為我們的企業(yè)營銷留下很多的話題那樣。

劉元煌：做企業(yè)是孫總和許總的份內(nèi)事情，體育營銷研究是朱總的份內(nèi)事情。至于營銷的事情則屬我們《成功營銷》雜志首當(dāng)其沖。在此我非常感謝三位嘉賓精彩的回答。《成功營銷》雜志和網(wǎng)易商業(yè)頻道聯(lián)合推出的《每月頭腦風(fēng)暴》節(jié)目第一期到此結(jié)束，下期活動再見。