品牌圖騰：打造品牌核心價值新思維

　　品牌圖騰，是指把品牌所有的精神意義進(jìn)行意象化濃縮，鑄造出一個抽象的、天然融合了品牌精神個性的、視覺化的象徵，它是讓品牌具有核心識別、顯著區(qū)別于其他品牌并難以模仿和復(fù)制的標(biāo)志。
　　品牌圖騰是一個象徵，它融鑄了品牌的精神氣質(zhì)和理念識別，它一般不應(yīng)該是抽象的標(biāo)志，其次，也不是具體的某人或某物代言人，因為具體的代言人均可能發(fā)生改變。例如，如果認(rèn)為明星或其他具體的人和物可以擔(dān)綱起品牌圖騰的作用，那么這個明星也可能去給別的品牌代言，如果這樣，我們所謂的品牌圖騰的立足點將不復(fù)存在，此外，明星會衰老，而品牌的圖騰是不應(yīng)該變的，這也與我們打造百年品牌的核心思想是不符合的。
　　 從這個涵義劃分，很多擁有代言人的企業(yè)，并不擁有品牌圖騰，比如周杰倫代言的“德爾惠”，黎明代言的“采樂”，鄭秀文代言的“雨潔”，趙本山代言的“南極人”等等。這些不擁有品牌圖騰的品牌，其文化的某種脆弱性是個很大的硬傷，品牌運(yùn)作本身也是很危險的，具體表現(xiàn)如：企業(yè)效益好，有廣告支持時，則“其興也勃焉”；一旦企業(yè)出問題，沒有廣告支撐時，則很可能“其亡也忽焉”。如當(dāng)年的“旭日升”等，其品牌本身薄弱的文化韌性，使人們很快就將這個曾名噪一時的飲料品牌忘得一干二凈。
　　心理學(xué)認(rèn)為，動態(tài)的事物比靜態(tài)的事物更能引起人們的注意力，這也是為什么霓虹燈是閃動的而不是靜止的道理。這個規(guī)律同樣適用于品牌圖騰?？纯春柣顫娍蓯鄣摹昂柡眯值堋薄⒖煽诳蓸缝`動飛舞的“紅飄帶”、麥當(dāng)勞熱情可親的“麥當(dāng)勞叔叔”、娃哈哈虎頭虎腦的“胖娃娃”等富有親和力與品牌張力的知名品牌，幾乎都擁有一個鮮活動感的品牌圖騰。廣告心理學(xué)理論的一個基點在于，首先認(rèn)定人類的情感是靈動的而不是靜止的，而采用靜態(tài)圖騰的除了芙蓉王的“芙蓉花”，還有一品黃山的“松”、紅梅的“梅”，其品牌圖騰的感染力相對而言，則顯得不如動感特性更招人注意而深受喜愛。當(dāng)然，這個觀點也許并不嚴(yán)謹(jǐn)。
　　圖騰的意境，與廣告所訴求的品牌精神不符甚至對立，是我們很多企業(yè)都犯有的打造品牌核心價值的忌諱，這將帶來品牌本身的不統(tǒng)一，使品牌核心價值受到削弱。
　　上品的圖騰價值觀，能引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群的價值觀，如萬寶路的“粗獷、野性、征服”，七匹狼的“孤絕、團(tuán)隊、戰(zhàn)斗”，無不以倡導(dǎo)積極的價值主張，深得消費(fèi)者共鳴而使品牌形象日顯卓越；中等的圖騰價值觀，至少能迎合目標(biāo)消費(fèi)群，如腦白金的“送禮送健康”（但是腦白金的卡通老人，因不具備多少圖騰精神而并不是完全意義上的品牌圖騰，）；下等的品牌圖騰價值觀則難引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，比如湖南有種香煙“相思鳥”，其“相思、眷慕、纏綿”圖騰內(nèi)涵則很難引起煙民的共鳴，仿佛“萬寶路”被李奧貝納重塑之前一樣，給人一種女士香煙的感覺，而這種感覺并不是目標(biāo)消費(fèi)群所欣賞的，因此造成其圖騰缺乏廣泛的號召力。
　　如果品牌擁有悠久的歷史優(yōu)勢，其圖騰可以由品牌的歷史孕育而成。三個雄渾的大字“全聚德”，把老北京百年歷史文化都融化于其中，這三個字已經(jīng)完全具備了品牌圖騰的全部作用。雖然如前文所言，它只是一個靜態(tài)的圖騰，但是憑仗其厚重的歷史文化底蘊(yùn)優(yōu)勢，仔細(xì)體味，其實在檔次上并不比任何動態(tài)圖騰低。這是因為，歷史已經(jīng)成就了這三個字，中國文化已經(jīng)認(rèn)知了這三個字，看見這三個字就已經(jīng)能感受到該品牌的全部價值精神和文化厚度，任何重塑品牌圖騰的結(jié)果都將可能造成畫蛇添足。試想，如果全聚德脫離自身的歷史優(yōu)勢，另外設(shè)計一只鴨子做圖騰，不論設(shè)計得如何精美，都將可能引起百年來已經(jīng)形成習(xí)慣的客戶的反感，很可能是不堪想象的。
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