化妝品專柜點評（一）

　　應業內朋友之約，就其提供的一些照片，對目前國內的部分化妝品專柜進行點評。既是“點評”，即可視為對某些“局部”或“方面”的優與劣進行評論；既要“評論”，就應有些基本標準?，F在我們先來描述標準。
　　
　　一、化妝品柜臺陳列的基本規范
　　
　　1．基本規范的第一層次
　?、倨放莆幕尘埃匾曈X識別元素
　　不同品牌，有其不同的品牌文化。它需要通過強調某些獨特的重要視覺識別元素，來突出它的品牌個性，并在柜區形成它獨有的品牌氛圍。
　　這是化妝品陳列的第一層次的要求，隨后的其它層次的要求將從屬于此。
　?、趯r尚潮流的把握和符合品牌的視覺表現
　　化妝品的重要內涵之一，就是時尚性。
　　時尚具有潮流的特點。今年也許是某個顏色代表時尚；數年前也許是某個視覺圖案代表時尚。時尚的潮流需要把握，特別是彩妝及其柜臺。如果某彩妝不能明確代表今年的任何一項時尚的元素，那么它今年可能是難過的一年。
　　已把握的時尚與潮流元素，要以與品牌文化相適當的視覺元素表達出來。包括化妝品柜臺與陳列在內的終端，是表現化妝品品牌和產品時尚最重要的前沿陣地。
　?、蹆炦x柜臺材料與先進工藝的應用
　　化妝品的終端柜臺及陳列設計，不但要表現品牌文化和時尚，還常常需要表現出某種高科技感和價值感。而優選柜臺材料與應用先進的柜臺制造工藝，是表現某種高科技感和價值感的有效手段。
　　從后面的一些國際品牌的柜臺圖片中可以看到，無論用料還是工藝，都普遍比國內品牌要好。如材質比較好、有質感，個別品牌還用了烤漆工藝的柜臺。而五金件、燈具、壓克力試妝臺等這些細節的東西，也是精心選用、精雕細作，有效烘托出產品或贈品的高科技感和價值感。
　　
　?、茉谏虉鰞葥碛械墓駞^面積以及按銷售需要進行的功能分區
　　在柜臺設計時，商場所能夠提供的專柜區面積大小，是專柜如何分區的要素。
　　一些國際知名品牌常見的功能分區有：護膚吧區，彩妝吧區、香水吧區、禮品陳列柜、新品陳列柜、背柜、工作臺等等。某些品牌根據其產品結構和需求情況，同類型的功能區可能設計一個以上。比如某品牌包含三個護膚吧、二個彩妝吧，等等。
　　這也是化妝品陳列的第一層次要求。
　　
　　2．基本規范的第二層次
　　陳列的空間管理要素包括：色彩、光亮、氣味、音響、溫度、氛圍。這是化妝品陳列的第二層次的要求。
　　對于商場內設立的化妝品專柜而言，專柜區溫度不可能獨立控制，專柜區音響也是幾乎不可能獨立控制，整體營業空間的氣味不可控，僅專柜區內小局部氣味可控。所以，溫度、音響、氣味三項營業空間管理要素主要在化妝品專賣店或專營店中討論，在以下的討論中，不再涉及此三項要素。
　　色彩，重度從屬于品牌VI要求，由于各知名品牌的VI不公開。故只能從其專柜色彩的連貫性和色彩運用技巧方面給予點評；
　　光亮，這是重點可點評的方面?？蓮墓庠磳傩?、光線修飾、不同功能區或某些局部的亮度、需突出標的物的可視性、對柜臺及柜區結構的修飾性、與商場整體光亮的協調性等方面，進行點評；
　　氛圍，常由上述及其它的元素綜合構成的，也可由一些簡單元素來突出某些需要的氛圍，但與色彩相同的是其重度從屬于品牌VI要求，擬從可知的品牌文化背景，對一些圖片的典型氛圍構建進行點評。
　　
　　
　　3、基本規范的第三層次
　　①陳列形態：小組式陳列、列陣式陳列、特別指定式陳列
　　化妝品柜臺與背柜(即貨架)的陳列，常見三種基本形態：
　　A．小組式陳列：指某個類別的化妝品，聚集成某種獨特的形態或圖形進行陳列展示，以突出其個性或共同和特點，以及相互的適配性等。
　　B．列陣式陳列：指某個類別的化妝品或單品，以某種固定行列間距的隊列形態陳列展示，以更強的視覺沖擊力引起更強關注，突出個性等。
　　C．特別指定式陳列：各品牌在上述二種陳列方式基礎上，應用不同的輔助陳列用品，用具等，使陳列更突出品牌個性，令消費者更易于辨識和了解化妝品，或突出強調推薦的售賣品等。
　　②陳列要點：化妝品的生動化陳列、提高化妝品豐滿度的陳列、比較性競爭陳列
　　A．化妝品的生動化陳列：通過陳列位置、陳列高矮、陳列形式的特點以及活潑醒目、有創意、有沖擊力的助銷品，吸引消費者的眼球，激發他們的購買欲望。
　　B．化妝品的豐滿化陳列：從消費者購買化妝品時的個性化或者從眾化心理分析，皆可得到對化妝品豐滿化陳列的共性需求。化妝品的豐滿化陳列，一般通過化妝品的種類要多、化妝品的品目要少、單品重復陳列達成。
　　c．比較性競爭陳列：通過對競爭對手和自己商品的價格帶和價格點的分析后，采取相應的陳列，以更易于消費者進行價格比較，并得出本品具有價格優勢的結論。以價格比較性競爭陳列方式展開針對性競爭，發生在彩妝的頻率明顯高于護膚品。
　　
　　二、陳列點評
　　
　　1．茵芙莎IPSA
　　品牌信息：茵芙莎IPSA是日本資生堂化妝品，主張“激活肌膚自身的能力而顯出美麗”?，F有138個單品進入大陸市場。
　　該品牌的專柜設計是，將一線品牌普遍采用的組成“吧”形態的二大基本元素“咨詢與銷售”分開，并成為茵芙莎的柜臺特色。
　　圖片點評：茵芙莎IPSA咨詢臺(見圖1)
　　從圖片上看，最醒目的三大元素為列陣式陳列的背柜、咨詢臺和等徑的四層簡易“蛋糕架”。
　　從列陣式陳列的背柜看，它在要求醒目的前提下。追求簡易、直如采取一格產品陳列、一格適宜圖案的小燈箱方式，形成類似國際象棋盤狀，可以在保有原要求前提下，做出時尚感來。
　　等徑的四層簡易“蛋糕架”有失品牌顏面，還不便尋找和取用樣品。我認為它可能是營業員臨時性用來陳放演示試用產品的，非該品牌應有的陳放架。
　　咨詢臺：雜亂無章，右側燈箱燈光明亮卻沒有主題，燈箱上面的開口，似被用來做了儲物筒甚至雜物箱了。咨詢臺和顧客座椅均無品牌LOGO，不利新顧客的識別和記憶。
　　一句話點評：如是我家品牌，非罰得全組丫頭淚濕前襟，永世不忘！
　　
　　2．歐慧OHUI
　　品牌信息：歐蕙OHUI，是韓國LG集團1977年生產，去年才有了“歐蕙”漢名的品牌，屬于國際三線品牌。該品牌訴求“韓國傳統之美與感性現代氣息相遇”、“植物與科學邂逅”，追求溫和的功能性，除護膚品外目前也有少量彩妝產品進入大陸市場。
　　圖片點評：歐蕙OHUI護膚吧(見圖2)
　　從圖片上看，最醒目的四大元素為：中距離OHUI的LOGO和燈箱柜、前面的簡易護膚吧、左側的禮品展示柜、近距離的三個大包裝箱。
　　該圖片于2006年5月25日下午四點拍攝，也即“歐蕙”漢名已經誕生半年以上時間。不曉得LG下大功夫找先知國際顧問譯了“歐蕙”漢名，卻為什么不拿來作輔助識別?
　　燈箱柜正確、普通、平常。也不知是否在另側的燈箱上突出了夏季應季產品宣傳?
　　簡易護膚吧：作為三線品牌也算是馬馬虎虎。OHUI的LOGO隨處可見，甚至在地面的小斜坡面也有LOGO，只是護膚吧柜的大面積柜面沒有看見，不知是否屬于丟了西瓜撿芝麻，從兩張顧客椅所占地面與小斜坡的距離看，顧客要將椅腳都放在那個小平臺上，也許并不容易。
　　左側的禮品展示柜：上面有一個禮品包，下二層似乎都是裝飾性物件。背光過強了，雖經有毛玻璃柔化，但刺眼的感覺仍然較為明顯，而包的正面才基本清晰。應適當減弱禮品展示柜的背光，突出禮品?？煽紤]外援光源，比如在吊頂上或其它適宜的位置，增加一個輔助光源，從上方或上側方照射到禮品包上，突出禮品包的價值及其LOGO。
　　近距離的三個大包裝箱：OHUI的營業員們是否發現顧客的目光被ElizabethArden搶奪了?是否考慮過及時將此類問題與樓層經理協調?
　　一句話點評：陳列管理嫩了點兒!(未完待續)
　　編輯／華