尋找品牌文化的中國啤酒業(yè)

鄧　雷

我國啤酒工業(yè)歷經(jīng)百年。伴隨著國家命運而跌宕起伏，自1904年哈啤建廠至今，她經(jīng)歷過風雨也見證過彩虹。隨著我國政治、文化、經(jīng)濟以及人民生活水平的發(fā)展和提高，從建國前的蕭條到如今的欣欣向榮，百年的啤酒業(yè)取得了長足的發(fā)展。

中國啤酒工業(yè)的發(fā)展有其自身的特殊性。啤酒工業(yè)歷經(jīng)國家命運而跌宕起伏，隨著我國政治、文化、經(jīng)濟以及人民生活水平的發(fā)展和提高，從建國前的蕭條到如今的欣欣向榮，百年的啤酒業(yè)取得了長足的發(fā)展。

中國啤酒工業(yè)發(fā)展概況

中國啤酒工業(yè)首先是先有啤酒，后有啤酒工業(yè)。鴉片戰(zhàn)爭后，帝國主義大舉入侵我國。為滿足其軍人和僑民的需求，開始向我國輸入啤酒。這就拉開了我國啤酒工業(yè)的序幕。中國啤酒工業(yè)發(fā)展剛逾百年，其發(fā)展階段主要有以下幾個階段：

以國外品牌為主的舊啤酒工業(yè)時代(1900-1949)

1900年俄羅斯在哈爾濱建立了第一個啤酒廠烏魯布列夫斯基啤酒廠。此后5年，俄國、德國、捷克也在哈爾濱建立了另外三家啤酒廠。1903年英國和德國商人在青島創(chuàng)建了青島啤酒的前身公司英德釀酒有限公司。到1904年，中國人自己的第一個啤酒廠哈爾濱東三省啤酒廠成立。此后，英美法日以及中國民族資本先后在上海、天津、沈陽、廣州等地設廠。新中國成立前的啤酒廠大多是規(guī)模小，產(chǎn)量低，主要原料靠進口維持，生產(chǎn)、經(jīng)營和技術掌握在外國人手中。到1949年，全國只剩下9家啤酒廠，啤酒產(chǎn)量只有7000噸。

蓬勃發(fā)展的新中國啤酒產(chǎn)業(yè)(1949-I979)

建國后，國家對啤酒行業(yè)采取了扶持政策，1958年，國家相繼在天津、武漢、杭州、重慶、西安、蘭州、昆明新建了一批產(chǎn)量在2000萬噸的啤酒廠，成為新中國啤酒行業(yè)的骨干企業(yè)。1958年全國啤酒產(chǎn)量超過5萬噸，1965年產(chǎn)量增加到10萬噸。截至1979年，全國啤酒廠家達到90余家，啤酒廠量達到37．5萬噸，是1949年的50多倍。這個階段的啤酒工業(yè)產(chǎn)業(yè)布局日趨合理，在企業(yè)管理方面也取得的長足的進步，技術工藝和原料方面基本上實現(xiàn)了自主，徹底擺脫了舊中國啤酒也對國外技術、原料等多方面的依賴。

高速發(fā)展的新階段(1980-今)

改革開放的20年是啤酒工業(yè)真正高速發(fā)展的20年。80年代到90年代中期，由于國家在政策和資金方面的支持，我國啤酒業(yè)一直以超過10％的速度高速發(fā)展。1990年，我國啤酒產(chǎn)量達到700萬噸，年產(chǎn)量在10萬噸的企業(yè)也達到了10家以上。1993年，我國啤酒產(chǎn)量達到1225．6萬噸，僅次于美國，自此世界第二大啤酒生產(chǎn)國的地位便一直保持在我國手中。1999年，我國產(chǎn)量首次突破2000萬噸大關，達到2098．77萬噸，緊逼世界第一啤酒生產(chǎn)大國美國的產(chǎn)量。2000年產(chǎn)量為2231．32萬噸，比l 949年產(chǎn)量增長了3000倍。(圖1)

我們可以看出，中國啤酒工業(yè)是一個從無到有，從弱到強，從技術、原料高度依賴進口到自主供應的一個過程。是伴隨著這國家的繁榮強大而逐漸發(fā)展壯大起來的。

中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析

2005年中國啤酒產(chǎn)量首次突破3000萬千升大關，達到3061萬千升，同比增長5．2％，產(chǎn)銷量已連續(xù)四年位居世界第一。2005年啤酒產(chǎn)品的銷售收入增幅比產(chǎn)量增幅高出2倍，銷售收入總額723．89億元，2005年啤酒行業(yè)利潤總額35．63億元，比上年增長18．8％。同時，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)了新一輪整合的態(tài)勢，以國際國內大企業(yè)之間的并購整合規(guī)則和大型企業(yè)的全國布局調整為主。通過規(guī)則整合，大企業(yè)的市場份額在不斷提高，國內前十大碑酒生產(chǎn)商已占全國市場份額的61％，較2004年再提高6個百分點。

市場規(guī)模分析

1、市場容量方面我國啤酒市場上升空間巨大，我國現(xiàn)在人均啤酒消費量已接近22升，但中西部地區(qū)僅在10升左右，8億多人口的農村人均連5升不到。而就整個世界范圍來看，人均平均水平目前在30升左右，歐美國家人均年消費啤酒已超過80升。一些啤酒消費大國如：捷克、愛爾蘭、德國人均消費分別已超過159、135和117升，而我國人均消費量，僅相當于捷克的1/8、美國的l/4和日本的40％。如果我國人均啤酒消費量達到國際水平的30升，即可形成近4000萬噸的生產(chǎn)規(guī)模和超過1000億元的銷售收入。

2、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，我國的啤酒業(yè)處于高速發(fā)展期，市場集中度不高。美國啤酒市場1973年前5大品牌在銷量占全國的63％的基礎上又經(jīng)歷10年才達到74％，在5年才達到90％。中國啤酒目前5大廠家的生產(chǎn)集中度還不到40％，品牌集中度最多不超過其二分之一。隨著集中度的提高，一方面直接推動技術進步和產(chǎn)業(yè)升級，另一方面將直接導致行業(yè)整體產(chǎn)能的擴大。這最終導致我國啤酒產(chǎn)量的進一步擴大。

市場結構分析

我國現(xiàn)階段啤酒行業(yè)主要有三股力量，處于第一集團的燕京、青島、華潤雪花，第二集團的珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯隊追趕之勢也已成型，國外的各個品牌在我國啤酒行業(yè)的搏殺中競爭者自己的地位。

1、頂級的一線品牌

我國啤酒行業(yè)第一集團軍的燕京、青島、華潤雪花三家。這三家近來都保持了增長態(tài)勢，市場占有率逐年提高。2005年，三巨頭市場占有率達36％，國內前十大啤酒生產(chǎn)商也已占全國市場份額的61％，較2004年又提高6個百分點，啤酒業(yè)資本集中度進一步提升。

青島啤酒：2004年公司共實現(xiàn)啤酒銷售量371萬噸，同比增長13．8％；實現(xiàn)銷售收入86．2億元；實現(xiàn)凈利潤2．8億元：啤酒產(chǎn)銷量在中國市場占有率達到l2．75％。作為國內最大的啤酒生產(chǎn)商和銷售商，公司取得這樣的成績得益于內部的系統(tǒng)整合、管理流程的優(yōu)化和協(xié)同效應的增強。在生產(chǎn)規(guī)模方面，青啤在2004年也進一步完善了國內市場生產(chǎn)布局。2004年6月公司出資6500萬元獲得甘肅農墾啤酒55％股權，為進一步擴大公司在西部地區(qū)的市場優(yōu)勢奠定了基礎；8月青啤長沙公司10萬噸啤酒項目一期5萬噸投產(chǎn)，有助于公司在華南地區(qū)培育青島啤酒主品牌、擴大市場份額。

華潤啤酒：華潤雪花啤酒的股東是占51％股份的華潤創(chuàng)業(yè)以及占49％股份的世界啤酒巨頭SAB。憑借資金和技術管理的雙重優(yōu)勢，2001－2005年，產(chǎn)品定位于中檔的華潤雪花啤酒推行了“磨菇”擴張戰(zhàn)略，也就是重點發(fā)展沿江沿海省份城市。到目前為止，華潤雪花已經(jīng)收購和自建了42家工廠，分布在10多個省份。該公司的市場總監(jiān)侯孝海介紹，這些啤酒廠主要分布在兩條線上；從東北到華北的天津、北京、河北一線，第二條線是長江沿線，沿長江而上到安徽、湖北、四川等省份。從2006年開始，華潤雪花啤酒采取了“全國布局戰(zhàn)略”，從沿江沿海的較發(fā)達地區(qū)轉向全國范圍內發(fā)展。雄厚的資本注入、專業(yè)化的技術支持，使華潤啤酒集團規(guī)模迅速壯大。目前啤酒生產(chǎn)能力達到550萬噸，居中國第一位。2004年華潤啤酒銷量達

310萬噸，躍居榜眼位置，中國市場份額為ll％，營業(yè)額和盈利分別為50．79億元及1．13億元，同比增長28．6％及15．1％。

燕京啤酒：燕京目前在中國共有16家企業(yè)，在中國市場占有率1O．5％，華北市場居優(yōu)勢地位，市場份額高達50％。2004年，燕京共生產(chǎn)銷售啤酒264萬噸，同比增長32％；實現(xiàn)銷售收入46．7億元，實現(xiàn)凈利潤2．7億元，利潤水平繼續(xù)保持同行業(yè)領先水平。“燕京”牌商標品牌價值達到101．79億元。燕京已經(jīng)逐漸完成了從北京品牌到中國性名牌的蛻變。2005年，公司還投資6．8億元進行五個大型項目的部署，在湖北仙桃、江西撫州、廣西玉林、內蒙古包頭、廣東佛山等地全面開花，進一步完善中國的總體布局。

經(jīng)歷了普遍競爭、重點區(qū)域競爭的中國啤酒業(yè)寡頭競爭割據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)清晰。業(yè)內普遍認為，我國啤酒行業(yè)寡頭競爭的產(chǎn)業(yè)格局日漸明晰。2004年青島啤酒攻進北京市場，今年華潤雪花也加入這一陣營。這種互相滲透至競爭對手勢力范圍的情況將會越來越多，區(qū)域壟斷的局面將被打破，形成真正的全國壟斷格局。中國啤酒市場不太可能由一兩家企業(yè)壟斷，應該會集中在8－10家。

2、崛起的二線品牌

第二集團軍抓住機遇，加快擴大規(guī)模，在中國啤酒行業(yè)發(fā)展中扮演者重要角色。在資本并購的大旗下，國內第二集團軍背后都忽隱忽現(xiàn)著強大的外資背景，如珠江后面有英特布魯、金威后面有喜力、重慶啤酒后面有英國啤酒公司等支持。一方面，擴大是市場范圍。河南金星、重慶啤酒、深圳金威都紛紛卻加快自己的擴張步伐，在鞏固自身領地的前提下，逐步向外擴張，有重點的進行市場布局；另外一方面，大幅度增加產(chǎn)量。以金威啤酒和重慶啤酒為例，2005年啤酒銷量分別達到53．1萬噸、74萬噸，比去年同期增長35．8％、1 8．49％。

除此之外，在資本并購，企業(yè)重組的浪潮中，二線品牌處在一個有力的位置，一些品牌甚至能夠走有中國啤酒行業(yè)的格局。由于啤酒行業(yè)存在著150公里運輸半徑，所以啤酒業(yè)連片發(fā)展的特點非常明顯，處于特殊地理位置一些二線品牌勢必對中國啤酒業(yè)格局能產(chǎn)生影響。

以金星啤酒和四平金士百啤酒為例，金星啤酒地處河南，河南為中原交通要道。如果青島啤酒得到金星將與西北連成一片，如果華潤啤酒得到金星可以把安徽根據(jù)地和河南連接起來，如果燕京啤酒得到金星，將使自己華北地區(qū)有著更強勢的存在，并把自己在內蒙、北京等地的點連成更大一片。當然，金星對全國市場格局的影響并不止于此，在河南和西部地區(qū)分別有7家企業(yè)的金星實力不可小視。金士百啤酒位于遼寧四平，在遼寧有著較強的存在，而這正是華潤啤酒和哈爾濱啤酒爭奪的關鍵地區(qū)。哈爾濱啤酒在黑龍江處于優(yōu)勢地位，而華潤啤酒在遼寧處于優(yōu)勢，雙方長期以來進行征戰(zhàn)，但情勢基本沒有改變多少。因此雙方都在加緊對金士百啤酒的爭奪，任何一方得手將使自己在東北處于優(yōu)勢地位。

3、虎視眈眈的國外品牌

中國啤酒市場格局中的外資力量一直以來都是支不容小視的力量。外資啤酒從上個世紀90年代至今經(jīng)歷了三次進入中國市場的浪潮。

第一次是上世紀90年初，一大批國外啤酒企業(yè)搶灘登陸中國，其中不乏像百威、嘉士伯等一樣的著名啤酒企業(yè)，最終一大批企業(yè)紛紛由于水土不服撤離中國市場。如90年代后期，巴斯、中策等大集團又紛紛從中國大陸啤酒市場撤走外資，緊接著是澳大利亞的富士達啤酒、丹麥的嘉士伯、法國達能集團都先后放棄了在中國的啤酒業(yè)務。其主要原因主要有三，一是盲目樂觀，對中國市場復雜性認識不夠，認為中國啤酒市場很大就一定有利可圖，急于求成，導致整個戰(zhàn)略失誤；二是本土化意識缺失；三是看重資本優(yōu)勢而沒有在品牌、渠道、整合等方面做到位。

第二次則是上個世紀90年代中后期到21世紀初，國外啤酒企業(yè)從前臺退出，藏身幕后，參股國內的本土啤酒企業(yè)，并同時選擇合適時機進行嘗試性地采取控股方式獨立布點，但大多還是以參股為主，如SAB-Miller和華潤啤酒，AB和青島啤酒，英博和珠江啤酒，紐卡斯爾和重慶啤酒等。這個階段外資給本土企業(yè)一方面是技術、營銷，另外一方面則是資金上的鼎力相助。這個時期日本的啤酒企業(yè)卻一反常態(tài)地反撲中國的啤酒市場，并在區(qū)域市場戰(zhàn)略方面有清晰定位，以營銷見長。

第三次則是外資啤酒現(xiàn)階段所展開的攻略。競爭的層級不斷提升，即包括資本、技術、品牌和營銷渠道在內的系統(tǒng)式的競爭。主要體現(xiàn)在以下幾個方面，一是在全球排名前列的啤酒巨頭通過參股方式與國內排名前列的啤酒巨頭建立了資本合作關系：二是外資啤酒巨頭又從幕后走到臺前，制訂詳盡的計劃和本土化策略再次搶占中國市場；三是爭奪領域的變化。不僅爭奪高檔啤酒市場，也積極進展中檔和低檔市場，體現(xiàn)其資本和品牌優(yōu)勢，最大化地利用中國的本土啤酒巨頭企業(yè)的實力。

未來發(fā)展的趨勢

資本重組，行業(yè)集中度將提高，一批強勢企業(yè)將出現(xiàn)。啤酒行業(yè)三強企業(yè)的領袖地位進一步鞏固，其產(chǎn)能會進一步提高，市場份額逐步擴大；處在二線的品牌企業(yè)面臨兩條路，方面擴大規(guī)模，提升自身實力，進入一線品牌，另一方面被外資或三強合并，成為新的一線企業(yè)的一部分：小企業(yè)則面臨著最終淘汰出局或者被其他企業(yè)整合的命運。

市場觀念的轉變。由產(chǎn)品導向型向市場導向型。一切從市場出發(fā)，以市場為終端倒推出解決問題。企業(yè)作為價值鏈中的一個環(huán)節(jié)更應該注重消費者的利益。啤酒企業(yè)培養(yǎng)啤酒文化，彌補品牌文化的缺失，從經(jīng)營產(chǎn)品到打造一個品牌，不斷優(yōu)化品牌和品種結構，多層次產(chǎn)品針對不同需求，穩(wěn)固低端、中端，進軍高端市場，進一步提出自身品牌的核心價值主張。面對和普通啤酒消費完全不同的高檔啤酒目標群體，國內啤酒將以其新的營銷系統(tǒng)逐漸向高端市場滲透。在打完價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)之后，隨著高端啤酒市場巨大利潤和空間的逐漸顯露，中國啤酒行業(yè)必將掀起一場高端產(chǎn)品爭奪戰(zhàn)。

渠道大戰(zhàn)，終端之爭將是一個競爭的新領域。國內啤酒業(yè)各品牌間持久的價格大戰(zhàn)，已經(jīng)使得大量啤酒的利潤迫近了成本底線，一些啤酒甚至每瓶的利潤才1分錢。降低渠道通路成本，已成為了企業(yè)的必然首選。從產(chǎn)品到到市場，到最終進入消費終端，都需要企業(yè)對終端進行控制，對終端的控制也就意味著對市場的控制。

責編/胡華龍美編/范建兵