現代營銷理論研究的創新性成果

任林書

2O世紀70年代以來，適應市場營銷環境出現的新變化，現代營銷理論創新的價值得到了充分的體現。一般而論，現代營銷理論創新的路徑是沿著兩條線索展開的：一是以顧客價值為基礎，其目的是盡量滿足消費者利益最大化，進而實現企業的發展；二是以社會價值為基礎，其目的是讓企業承擔更大的社會義務或道德責任，從而把贏利目標和價值追求有機結合起來。

實踐中，更多的研究者將精力集中于以顧客價值為基礎的營銷創新領域，在營銷策略、營銷技術和營銷邊界的擴展上提出了形形色色的新理論、新技術。而以社會價值為基礎的營銷創新方式，除了一些論者提出諸如“社會營銷”、“有使命感的營銷”等概念外，系統的或具有操作意義的研究成果并不多見。高樸先生在其新著《道德營銷論》一書作中，以“后營銷時代”企業面臨的經營環境為背景，著力于從戰略的層面，將市場營銷和道德價值這兩個看似不相關聯的概念，內在地、合乎邏輯地結合在一起，為現代企業經營戰略的調整提供了一種富有遠見的思路和方法。這種研究框架和分析模式，雖然具有很大的挑戰性，但在理論和實踐上都具有十分重要的開拓性意義。

作者在書中，把一百多年來市場營銷理論和實踐的發展，區分為三個階段：現代市場營銷觀念形成之前的企業市場經營理論與實踐活動，稱之為“前營銷時代”；20世紀50年代至70年代，以顧客導向的營銷研究為重點，市場營銷內涵不斷豐富，現代營銷思想得以確立并逐步完善：20世紀70年代以后，伴隨著消費者保護主義、環境保護主義運動的興起，企業經營活動的道德層面得到了越來越多的強調，如何把企業的贏利目標與企業道德責任統一起來，成為這一時期營銷理論和實踐發展的重要趨勢，以此為標志，市場營銷理論和實踐進入“后營銷時代”。

在這本著作中，作立足于“后營銷時代”復雜的市場競爭環境，從回顧市場營銷的道德化歷程入手，分析了道德營銷思想提出的時代背景與外部壓力，討論了道德營銷的基本概念、價值和原則，對企業建立道德營銷關系、實施道德營銷決策、運用道德營銷手段、開展道德營銷評價等提出了許多積極可行的建議。全書行文流暢，深入淺出，論證嚴謹，較好體現了歷史和現實、理論和實踐、戰略和策略的有機統一。特別是作者始終緊扣我國企業的營銷實踐，所提建議具有很強的可操作性，是一本指導企業開展道德化經營的實戰教材。