論知識營銷

李振國

當企業不時以價格戰為武器，在惡性競爭中難以自拔時，一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式——知識營銷浮出了水面。

知識營銷的涵義

關于知識營銷的涵義最有代表性的是：在企業的營銷過程中，在企業的廣告、宣傳、公關、產品中注入一定的知識含量與文化內蘊，幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質量，從而達到推廣產品、樹立形象、提升品牌競爭力的目的。這一觀點是大多數工商管理人士普遍認同的。

從工商管理的角度來看，知識營銷應包括學習營銷和網絡營銷兩部分內容：

1．學習營銷

學習營銷主要包括兩方面的內容:一是企業向消費者和社會宣傳自己的產品和服務，推廣普及新技術，對消費者進行“傳道、授業、解惑”，實現知識信息的共享，消除顧客的消費障礙，從而取得”兩利”的營銷效果；二是在營銷過程中不斷地向客戶及其他伙伴學習，企業向消費者、同行和社會學習，發現自己的不足，吸取好的經驗方法，補充和完善營銷管理的過程。

2．網絡營銷

網絡營銷是知識經濟、自然人際和網絡技術相結合的產物，它不同于傳統的商店，不需要店面、貨架、服務人員等。相比傳統商店而言，它具有成本低廉、無存貨，全天服務、無國界等優點，并且拉近了企業和消費者之間的距離。

知識營銷的原則

知識營銷的應用十分廣泛，大到大型企業的廣告、公關活動，小到個體小商販的銷售行為。一種產品，營銷者不僅要宣傳其特點、功效、優勢，介紹其使用方法和維修技巧，而且還要介紹有關這種產品未來發展趨勢方面的一系列科普知識，引導人們的生活方式與消費理念，從而達到提高銷售量的目的。沒有規矩不成方圓，那么在市場經濟體制下，怎樣才能引導知識營銷健康、快速地發展呢？

1．誠實守信原則

誠實守信是中華民族傳統的古訓，當今仍是企業市場營銷乃至整個市場經濟活動中把握道德界限的基礎，具體表現在產品質量上的誠信、交易中履行合同的負責、信守承諾以及市場調查數據的真實等方面。

2．利益兼顧原則

利益兼顧是指企業獲利的同時要考慮是否符合消費者的利益，是否符合社會整體和長遠的利益。這并不是說企業通過營銷活動獲得利潤是不正當的，追求利潤是企業營銷的根本動力和重要特征，利益本身無所謂善惡。判斷企業營銷活動是否道德，不取決于它是否追求利潤以及追求多少利潤，而取決于它是以什么方式追求利潤以及采取這樣的方式會帶來怎樣的后果。

3．互惠互利原則

互惠互利原則，即要求企業在市場營銷行為中，正確地分析自身的利益和其他相關者的利益。在企業之間的競爭中，摒棄前嫌，攜起手來共同開發市場的做法，已經成為當今世界經濟中的一個突出特色，也是互惠互利的典型體現。

4．理性和諧原則

理性和諧原則是指在市場營銷中運用知識手段科學分析市場環境，準確預測未來市場發展變化狀況，不好大喜功、單純追求市場占有率而損失利潤。

知識營銷管理的關鍵

管理是企業永恒的主題，知識營銷的管理關鍵需要考慮以下幾點：

1．知識營銷人員

有效地實施知識營銷，首先要做好對知識營銷人員的管理，只有把人管理好，才能把企業的各種經營資源管理好，人的因素在企業管理中是第一位。知識營銷管理要體現出 “以人為本”，這是因為其所有關鍵環節都是由知識營銷人員通過創造性的工作完成的。從管理實踐的角度來看，知識營銷人員應具備怎樣的知識技能以及如何得到充分的利用是兩個關鍵的問題。知識營銷人員的知識技能高及其利用程度從根本上決定了知識營銷管理的成敗。營銷人員和管理者應該從以下兩個方面努力：

首先，知識營銷管理的重心將從以往只注重業務量的增長轉向注重質量的提高。營銷管理的目標也將從降低成本、提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度上。這就表示，營銷人員存在的價值不再只是服務，而是充當咨詢顧問；不再只是單純向顧客推銷產品，而應該成為消費者購買的參謀。營銷人員要適應信息化社會千變萬化的需求，知識面廣且眼光獨到，了解市場的發展趨勢，對技術創新帶來的營銷觀念、營銷策略要有一定程度的認識，還要將自己培養成為洞悉消費者的行家、熟悉業務分析的專家。

其次，知識經濟時代營銷環境復雜多變，管理者需要及時掌握更多、更全面的信息，做出正確的營銷決策，而大量的信息分散于市場中，知識營銷人員擁有比決策者更豐富、更準確的市場信息，因為他們和市場接觸最密切，對環境變化最敏感，能準確地判斷環境變化的影響并能快速做出反應。因此在一定范圍內，管理者應讓他們擁有自主決策的權力以便更充分地發揮其營銷能動性和創造性。

2．全員營銷意識的貫徹

企業的所有活動可以歸結到兩個方面：一是實現顧客價值（這在過去的企業管理中往往被忽略）；二是創造知識價值。

顯然，創造和實現這兩種價值，并不是營銷部門或其他任何職能部門所能單獨完成的，它在客觀上要求營銷人員打破傳統的營銷界限，把職能化的營銷行為轉化為意識化的營銷行為，即在企業內部全體員工中和企業與市場之間實現充分、有效、全面、及時的信息溝通，最終形成一致的顧客價值意識和企業價值意識。德魯克指出：“營銷活動選擇哪種銷售方式并不是最重要的，營銷作為一種擴大企業追求、提高顧客和企業價值的意識才是最重要的。”可見，營銷不僅是營銷部門的工作，它還必須作為一種意識貫徹到企業全體員工中去，成為組織中每個人的工作重點。事實上，企業的全部工作，包括生產和經營，它們之間并不是彼此分離、互不相干的，它們共同處在企業價值鏈條之中，為創造顧客價值和企業價值各司其職，而營銷則是企業生產和經營之間、企業和市場之間以及各職能部門之間溝通與協作的強有力紐帶。

3．樹立以顧客利益為中心的營銷觀念

如上所述，實現顧客價值和實現企業自身的價值不但不相互矛盾，而且在一定程度上前者可以被看作是后者的一個實現條件，企業只有充分考慮顧客的利益、不斷實現顧客的價值，才能在競爭激烈的市場上獲得顧客的信任，贏得忠誠，給自身帶來最大的回報。

4．創造充分的信息交流渠道和環境

企業只有創造充分的信息交流渠道和環境，才能實現生產、經營和市場知識的完美整合，最終達到內部自上而下、自下而上的思想和行動的高度統一。

5．把以知識為核心的營銷理念和營銷過程相結合

如何實現顧客的價值？最好的辦法是在營銷的過程中把知識傳播給他們，引導他們的消費觀念和生活方式，向他們普及有關本企業產品的系列知識，激發他們的消費欲望，讓他們了解未來技術、產品的發展趨勢和消費趨勢，啟迪他們的生活和消費智慧。

直銷企業要實行學歷教育與職業培訓相結合、專職與兼職相結合、職前教育與職后教育相結合的教育模式，努力辦成面向社會的、開放的、多功能的教育培訓中心。