自律：電視購物的最后救贖

溫承宇

目前，經過十多年磕磕碰碰的本土電視購物行業已是花開花謝，物事人非，能一直屹立不倒的電視購物企業已經為數不多，且步履維艱

地震之后的海嘯再一次把印度尼西亞推進了恐懼的漩渦。新聞圖片里老人和孩子恐懼的眼神涼透我心。不禁感嘆：自然的力量，巨大且非人為能阻擋！但我一直覺得很多災難的發生都和災難承受者自己的行為相關，因為我們不得不理解為地球受傷之深、劇烈之痛的痙攣，這是自然的規律。

一個行業的生存倫理亦是如此，當行業游戲規則受到挑戰的時候，行業革命將應時爆發。而革命的過程，無非是流血和犧牲，競爭的結果自然是換取更科學的行業游戲規則。對于電視購物行業來說，電視購物的經營者也應該為自己的行為負責。行業發展之路，不能只允許春光萬里，艷陽高照，也應該容得下跌宕起伏，風雨飄搖。

暴利：必將覆滅

目前，經過十多年磕磕碰碰的本土電視購物行業已是花開花謝，物事人非，能一直屹立不倒的電視購物企業已經為數不多，且步履維艱。七星因為經營管理跟不上市場變化而老化，產品也青黃不接；橡果國際因為信譽危機而在上市前遭投資者質疑，行業的變幻莫測讓投資者覺得電視購物像期貨市場一樣琢磨不透，更加不會盲目投資。

與此同時，傳統市場的競爭逐步將產品的價格透明化，產品利潤空間逐步縮水；媒體價格水漲船高，廣告傳播成本快速增長；電視購物行業傳播的信息可信度一落千丈，部分曾經購買過劣質電視購物產品的消費者更是對電視購物嗤之以鼻甚至咬牙切齒；本土相關市場誠信度和信譽偏低，促使消費者逐步高度理性化消費；單一的呼叫已經無法滿足電視購物渠道多元化的需求……等等劣勢的存在，逐步把電視購物行業推進了進退維谷的險境。

各類問題的出現是必然，因為行業沒有游戲規則。監管與經濟利益相沖突時，利益為重，導致行業混亂不堪，漏洞百出。此外，媒體對不負責任的投機者的縱容也是滋生行業蛀蟲的原因之一。 “短平快”的操作，低成本概念產品的陸續登場，一些對被禁止的特殊產品廣告內容的縱容，一些自導自演的專家與患者（托兒）的真情戲，讓消費者一再上當受騙。害群之馬自古有之，當除之而后快，但是這樣一來媒體的那些時間段怎么辦？電視購物經營者這樣的上帝怎么能夠舍之不求？

一些不負責任的投機者看好了電視購物行業所謂的門道，拿一個高利潤的產品，包裝炒作，誘惑消費者，做完一個周期，售后問題涌現的時候則選擇三十六計“走”為上。做產品，不做品牌，門檻低，平臺大，10倍以上的高利潤回報怎么不叫人趨之若鶩呢？

但把戲終究是把戲。電視購物中的暴利行為將會逐步受到打壓，因為暴利不是這個行業的初衷，也不是這個行業存在的價值。因此，一大批小規模的電視購物公司將在新一輪洗牌中退出，電視購物行業集團化財團化經營將抬頭，品牌經營將取代短線炒作。

禁播：必經之路

“禁播通知”的發布，是促使電視購物行業逐步走向科學化、正規化、透明化的一劑強心針。對于具備實力的專業電視購物公司是驚喜，對那些想借電視購物的東風投機一把的經營者而言則是噩耗。對于大部分單純依靠某一種減肥、豐胸類產品進行電視直銷的公司而言，這個通知不啻“滅頂之災”。

而這個冷凍時間周期究竟是多久呢？一個月，三個月，半年還是一年？

媒體時間段怎么辦？廣告公司怎么辦？中小型電視購物公司怎么辦？電視購物集團怎么辦？電視購物經銷商怎么辦？這個行業在這個期間會怎么樣？

問題總有解決的辦法。在我個人看來，冷凍，只是一種階段性的整肅與清理。三個月是一個比較保守的時間周期。但三個月內，“合格”——五類之外的電視購物產品會借機介入。冷凍只是一種相對的蕭索。

三個月之后，新的行業規則將出臺，對于這個行業的經營標準和這個行業從業人員的資質也會進行審核。這對致力于本行業的專業人士，將是機會。

而最主要的限制，將是對本行業產品選擇的限制以及對經營產品的審查與監管。電視購物行業經營的源頭是產品，產品問題將是首要問題。在我個人看來，所謂的好產品必須符合以下幾個條件：足夠的市場空間，足夠的利潤尺度，人性化、高科技、智能化。電視購物經營者必須本著長久做好品牌的出發點去經營電視購物，選擇產品必須綜合考慮。是否是消費者需求的，是否有自己的獨特之處，是否有相應的推廣渠道，是否人性化，訴求是否貼近產品本身。說到這里，想起最近某公司推出的一款商務通手機，其功能確實值得稱道，如對一些來電有屏蔽作用等。但我對該產品的市場發展前景并不看好。首先，手機市場競爭本就激烈，行業價格戰已經白熱化，成熟中間渠道剝離利潤太高，在此時介入無疑是一個錯誤。其次，更主要的是該產品的訴求違背了傳統的倫理道德，該產品向消費者倡導的是一種“偽” 文化，這與傳統的審美標準“真、善、美”是相背離的。上下級撒謊推脫，夫妻間互不信賴，朋友間避而不見，“真心真愛”就這樣被一臺手機給隔離了，老婆看了它就懷疑他，上司看了它就不信任他，朋友見了它也會傷心。這樣缺乏人性化的產品，怎么可能受到大眾的歡迎呢？

行業：自律方能自清

解鈴還需系鈴人，而行業的興衰也最終取決于經營者自身的自律與否。自律方能自清！

當絕大多數電視購物經營者面對市場混亂的電視購物行業束手無策的時候，為數不多的明智的電視購物從業人士會站在電視購物行業之外（如大市場營銷）來看電視購物，將以全新的經營姿態和全新的營銷理念來操作電視購物。真正把電視購物行業市場的脈絡理清、理順，把電視購物當作事業來做，逐步完善正規穩定的電視購物市場形態。

首先，電視購物不能一而再地玩“忽悠” 。

電視購物靠炒概念牟取暴利，市場粗放經營也能賺得缽滿盆溢的時代已經一去不返。隨著市場透明度的增長以及電視購物行業操作門檻的逐步提高，電視購物行業產品的選擇方向也必將逐步走向科技化、智能化、人性化和公眾化。如高科技環保產品、智能數碼產品、綠色家庭日化產品等將受青睞！古語有云：得民心者得天下。電視購物行業的發展態勢驗證了這一顛撲不破的真理！

同時，電視購物需要真正的品牌化經營。品牌不是一日煉成的，需要經歷風雨，歷經變遷。品牌更是一種文化內核，需要長久的積淀和總結。

其次，深度營銷和精細營銷。

完全依賴于財富一線牽——電話訂購模式已經舉步維艱了。這里面有一個疑問，電視直銷是否已經沒落了呢？電視購物商大多都只依賴熱線平臺，而忽視地面市場的鋪陳與進攻，在很大程度上浪費了傳播的能量，而地面市場的激烈競爭又使坐慣了坐席的電視購物人無從尋覓傳統市場操作的營銷“圣經”和 “圣人”？在筆者看來，若真想把電視購物行業作為終生的事業，操盤者必須是一個即懂傳播也懂市場的營銷專家，真正將電視購物的營銷做深入。同時，在營銷手段上，選擇高質量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，同時采用多店鋪戰略，進軍大賣場、百貨商店、專賣店等，以增加銷售量，這對擴大電視購物的生存空間、提高銷量、增加消費者的信任度和完善售后服務體系都有著很大的幫助。

再次，多元化系統營銷打造嶄新平臺。

其實營銷很簡單，這里的“簡單”，是指整個營銷過程的程序完全可以分解出來，讓最專業、最適合的人分別去做自己最擅長的事，即采用多元化系統營銷。

筆者所說的多元化系統營銷是指電視購物產業的產品多元化、渠道多元化、信息傳播形式多元化。立體整合營銷是電視購物行業的最佳選擇，即電視購物行業將不再是簡單的購買時間段，打廣告訂產品，而是結合傳統渠道的多種營銷手段來打造一個嶄新平臺。

最后，市場細分，各司其職。

本土電視購物的硬傷除了經營者的不誠信以外，還包括電視購物行業經營的非專業化。

在十多年的電視購物發展史上，最缺乏的是專業化經營的貫徹與實施。電視購物行業經營管理、人力資源、市場運營等諸多環節的逐一細化是行業穩健發展的必然。行業期待專業的經營人才，更需要科學規范的管理。

如果可口可樂公司自身既掌握飲料配方和生產，又做瓶子和瓶蓋，還做外包裝的貼膜，再開設自己的媒體頻道做傳播。那只有一種結果，可口可樂將會迅速在市場上死去！700多億的品牌價值亦將不復存在！幸好可口可樂沒有這樣做，而是做到了各司其職、涇渭分明！電視購物行業也該如此。真正運營電視購物的公司應該是一個平臺。一個提供專業電視購物市場運作的獨立環節，而不能既是廠家，又是媒體，還是市場推廣商，這樣會極不專業，最后自己卡死在自己的鏈條上。

電視購物公司應該在很大程度上獨立存在。它的產品是自己選擇的最優化的、市場最需要的產品；它的媒體是自己購買的最合適的媒體時間和各類其他媒體資源的組合；它的熱線坐席是專業的呼叫系統；它的地面分銷市場是專業的營銷項目組。步步為營、環環相扣、生死相依。

此外，行業標準的出臺也是促進行業發展的必然。

這次“通知”之后，我們期待電視購物行業能夠突破發展瓶頸，煥發新生。