電視購物，前路在何方？

高志偉

編者按：市場經(jīng)濟(jì)下，重典治亂是政府引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展不可或缺的手段，股票、房產(chǎn)、直銷，太多的行業(yè)經(jīng)歷過或正在經(jīng)歷著刮骨療傷的變革之痛，這一次，點(diǎn)燃戰(zhàn)火的是電視購物。從7月下旬至今，關(guān)于電視購物的話題甚囂塵上，批評質(zhì)疑甚至謾罵之聲不絕于耳，電視購物幾乎已經(jīng)走到了崩潰的邊緣。但就在投機(jī)資本紛紛撤退，消費(fèi)者對電視購物的信任降到冰點(diǎn)之時，堅守著這個行業(yè)的人們?nèi)匀粵]有放棄對電視購物未來之路的探尋，痛心疾首也好，清醒自覺也罷，滲透其中的哀其不爭之淚、希望之血都遠(yuǎn)比外人的隔岸觀火更具現(xiàn)實的意義。

江湖險惡，為什么還有那么多人要混跡江湖？混跡江湖又是為了什么？

在下不才，2004年度才混跡于電視購物這個江湖，對這個行業(yè)了解有限，但是闖蕩兩年下來，也小有成就。不敢妄自開口，怕說錯了什么得罪了諸位江湖前輩，可眼下面臨的這場江湖浩劫，我卻怎么也坐不住了，忍不住要跳出來說兩句。

電視購物，混亂江湖

印象中，電視購物應(yīng)該是從 2003年非典時期再次興起的。那時候，整個國民行動被人們內(nèi)心的恐慌控制了，多數(shù)人無所事事，躲在家中看電視，甚至出門購物都成了問題。一時間，電視熒屏被大段的專題廣告充斥，“趕快拿起電話訂購吧”這種煽動性的話語走進(jìn)了千家萬戶，從而締造了一個又一個的銷售神話！

但是經(jīng)過幾年的發(fā)展，電視購物行業(yè)暴露出的問題卻越來越多，投訴單如雪片般飛來，媒體曝光不斷，國家數(shù)次出臺政策整頓……

特別是近期，國家廣電總局和國家工商總局在7月19日聯(lián)合下發(fā)通告，要求整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容。通知要求，醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目以醫(yī)生、藥師、專家等專業(yè)人士作為特約嘉賓進(jìn)行健康講座的，不得在此類節(jié)目中宣傳治愈率、有效率；不得宣傳未經(jīng)醫(yī)療界普遍認(rèn)定和采用的醫(yī)療方法；不得播出專家或醫(yī)生與患者或家屬現(xiàn)場或熱線溝通、交流的內(nèi)容。自8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目，待有新通知后按照新規(guī)定執(zhí)行。

此舉一出，業(yè)內(nèi)嘩然，近400家以經(jīng)營藥品、醫(yī)療器械、保健品等產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)電視購物公司面臨新的選擇。隨后，整頓也波及了豐胸、減肥品行業(yè)內(nèi)所有的商家。電視購物再次跌入冰點(diǎn)。對于此次整頓，許多人不明就里，但在筆者看來，這一切源于波麗寶被查，甩脂機(jī)的瘋狂以及橡果國際上市前的暴利風(fēng)波?；仡欕娨曎徫锏陌l(fā)展歷程，我們曾一次次地重蹈覆轍，健身椅、充氣沙發(fā)、波麗寶、瘋狂甩脂機(jī)……從2005年下半年到現(xiàn)在，一次次狂轟濫炸式的廣告之后卻是產(chǎn)品一次次被查。

波麗寶是2006年度最暢銷的電視購物產(chǎn)品之一，用“風(fēng)風(fēng)火火闖九州”來形容其當(dāng)時的銷售盛況恐怕不為過。當(dāng)其被國家工商總局立案調(diào)查時，我們并未就此覺醒，只用一句“樹大招風(fēng)”匆匆代過。最終，波麗寶總代理棋觀天下卷錢跑路。

目前，甩脂機(jī)的瘋狂猶如第二個波麗寶。舒亦康瘋狂甩脂機(jī)從2006年初開始亮相熒屏，雖然此種大型甩脂機(jī)被很多人視為 “恐怖產(chǎn)品”，但是從其銷售角度來看，市場反響不錯，畢竟，其甩脂的概念提得很“響亮”。但由于其價格昂貴，運(yùn)輸不便，市場銷售受到一定程度的制約。從5月份開始，便有一種腰帶似的甩脂機(jī)在熒屏上熱鬧起來，踩著大型甩脂機(jī)的肩膀，更上了一層樓！短短數(shù)周，熒屏上就涌現(xiàn)了十幾個品牌的甩脂機(jī)，產(chǎn)品外觀基本相同，每天“你方唱罷我又登場”地大肆甩脂，其媒體聚焦度決不亞于剛剛過去的世界杯和眼下的超女！

但就在此類事件頻發(fā)的時候，作為業(yè)內(nèi)人士，我們除了感嘆媒體價格上漲，行業(yè)競爭加劇，消費(fèi)投訴增多以外，從未對自身有一個客觀和清醒的認(rèn)識。暴富心理在這個行業(yè)仍然肆意蔓延，購買媒體就像在下賭注，經(jīng)營產(chǎn)品就像在投機(jī)，單品的概念炒作和產(chǎn)品跟風(fēng)現(xiàn)象殺之不絕，到處可見奸商的嘴臉，每天都在算計著如何在短期內(nèi)實現(xiàn)利潤最大化。可以說，正是此類惡性競爭以及瘋狂炒作，遏制了電視購物企業(yè)的利益途徑，將這個似乎永遠(yuǎn)陷于先天不足的行業(yè)置于人人自危的亂世江湖。

電視購物，自掘墳?zāi)?/p>

慘遭停播的厄運(yùn)后，媒體更是大肆宣講電視購物的種種罪狀，大有一網(wǎng)打盡的勢頭，負(fù)面報道長篇累牘，我想，此刻可能所有在經(jīng)營此類產(chǎn)品的公司都在叫苦不迭。

醫(yī)療器械被禁止，減肥產(chǎn)品不讓播了，豐胸產(chǎn)品也停下了，增高產(chǎn)品更是徹底死掉……我們還能做些什么？

美容化妝品？！

一時間，所有商家又抓起了這根救命稻草，競相追逐，想必又會形成一股洗斑風(fēng)、去皺風(fēng)、美白風(fēng)。從近日熒屏上活躍的電視購物產(chǎn)品來看，波麗寶的經(jīng)營手法再次上演?？墒?，如果美容化妝品再遭此厄運(yùn)，被禁播，我們怎么辦？

指望國家相關(guān)機(jī)構(gòu)網(wǎng)開一面，放我們一條生路？

在我看來，電視購物行業(yè)遭遇的困境，并不在于國家對行業(yè)的整頓，也不在于工商部門的監(jiān)管，而在于消費(fèi)者對電視購物行業(yè)越來越稀薄的信任。我想此時各個商家都有相同的感受：在投訴增多、媒體頻頻曝光和國家對行業(yè)整頓日益嚴(yán)格的局勢下，媒體進(jìn)線量和銷售額一降再降，物流拒收率和售后退單率一升再升，就算國家不出臺禁播令，生存也已經(jīng)非常困難。沒有一家企業(yè)不渴望盈利，但是采用賭徒的辦法獲利則是竭澤而漁，渴望一夜暴富的企業(yè)在享受市場的同時，也正陷入惡性循環(huán)：巨額廣告投入能夠迅速獲得市場回報，但是為了維系市場，必須再次投入廣告。這種巨額投入在市場啟動前期確實創(chuàng)造了銷售奇跡。但時間一長，廠商不堪廣告投入的重負(fù)，不少看似風(fēng)光的品牌已在苦苦掙扎了。在這種情況下，企業(yè)自然無法增加在質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新方面的投入，導(dǎo)致的結(jié)果自然是產(chǎn)品價格高、質(zhì)量差，返修率居高不下。

所以電視購物從興盛走向衰敗正是自身在大起大落之際為自己掘好了墳?zāi)梗?/p>

投機(jī)份子賺了一桶金，掠奪了大量財富，全身而退，去享受奢華人生了。

賭徒有輸有贏，無論結(jié)果如何，拋棄這個奄奄一息的行業(yè)，自謀生路了。

堅守行業(yè)的人呢，出路何在？

電視購物，尋覓出路

客觀來講，電視購物遭遇的發(fā)展瓶頸，主要來自業(yè)內(nèi)一些商家不規(guī)范的操作及信譽(yù)缺失，由于行業(yè)內(nèi)缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)和聯(lián)合組織以維護(hù)行業(yè)的正常發(fā)展，各企業(yè)的發(fā)展模式基本上都是跑馬圈地，各自為戰(zhàn)！在這里我很想提一下各位前輩的名號：橡果國際、安必信、馳馬奧、浩力登、臺標(biāo)國際、新森桂、億誠國際、七星、電廣聯(lián)、鏵珈、舒亦康、八佰拜、中碩、歐美雅、鴻嘉華、在握國際、秦吉達(dá)……還有很多很多，對各位前輩我甚是敬仰，希望能在未來的道路上，除了聽到各位創(chuàng)造的銷售神話，更能聽到各位為行業(yè)發(fā)展所做的貢獻(xiàn)，所盡的微薄之力！

雖然此次浩劫在劫難逃，但是我依然相信，整頓不等于顛覆。

電視購物在中國的發(fā)展時間較短，在零售業(yè)態(tài)中所占的比例很小，但是從目前的經(jīng)營表現(xiàn)來看，中國消費(fèi)者并不排斥這種購物方式，并且會漸漸形成一種主要的購物習(xí)慣，其市場潛力不可限量。一直以來，如何正常、有效、健康地發(fā)展電視購物行業(yè)，是國家相關(guān)機(jī)構(gòu)及一些業(yè)內(nèi)人士都十分關(guān)心的問題。所以，面對整頓，與其這樣苦苦掙扎下去，不如洗心革面，重新開始！

近期媒體鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，業(yè)內(nèi)業(yè)外也是評論不休。有觀點(diǎn)認(rèn)為，有關(guān)部門對于廣告監(jiān)管不力，導(dǎo)致電視購物產(chǎn)品過度吹噓。但是筆者認(rèn)為，在廣告管理的現(xiàn)實操作中，管理人員并不是萬能的，他們既無千眼千手，對產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品和具備技術(shù)含量的產(chǎn)品的實際性能的判斷能力也有限，能夠在廣告投放前就做到嚴(yán)格控制、把關(guān)，難度很大。這一點(diǎn)即便是成熟的市場經(jīng)濟(jì)國家也是如此，因此廣告監(jiān)管更多的是強(qiáng)調(diào)對違規(guī)廣告的事后嚴(yán)懲。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，造成企業(yè)短視的原因在于企業(yè)的“退出壁壘”幾乎不存在，提高“退出壁壘”可能在實際的操作中更為有效，這也是筆者聽到的，最為贊同的一種觀點(diǎn)。

波特的競爭理論告訴我們，只有當(dāng)“退出壁壘”高時，企業(yè)才會在收益率較低甚至投資收益為負(fù)的情況下，繼續(xù)維持在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭，并且實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)與消費(fèi)者之間的平衡。由于 “退出壁壘”低，企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)銷售勢頭不好，可以輕松調(diào)轉(zhuǎn)船頭，進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)追逐新的利潤點(diǎn)，如一個從事減肥藥的企業(yè)，可以在減肥藥市場萎縮后，進(jìn)入汽車配件領(lǐng)域，再到保暖內(nèi)衣，直至涉足消防材料領(lǐng)域。

“所以，真正從源頭遏制所謂短視的企業(yè)行為、維護(hù)市場秩序的方法，在于采取能夠增加企業(yè)的‘退出壁壘 的措施，比如要求企業(yè)繳納消費(fèi)者權(quán)益保證金，對于‘短視企業(yè) 損害消費(fèi)者利益的創(chuàng)立者個人和企業(yè)高管實行市場黑名單和禁入制度，使其個人利益、企業(yè)長期利益與消費(fèi)者利益三者聯(lián)動掛鉤。 ”每日經(jīng)濟(jì)新聞報道。

當(dāng)然，作為行業(yè)的一份子，我們沒有理由等待政府為我們創(chuàng)造良好的市場競爭氛圍。知恥而后勇，惟有自省、自律才是電視購物惟一的出路。在此，我代表那些依然深深熱愛電視購物的人說一句：電視購物，祝你好運(yùn)！