奧運“助燃”營銷北京

劉彥平

北京，簡稱京，中華人民共和國首都，是有著三千多年歷史的世界著名古城。北京是中國的政治、文化與國際交往中心，又是生機勃勃、充滿活力的綜合性產業城市。綜觀北京地形，依山臨海，形勢雄偉。誠如古人所言：“幽州之地，左環滄海，右擁太行，北枕居庸，南臨河濟，誠天府之國”。隨著中國加入WTO及北京申奧成功，北京日益成為國際社會非常矚目的城市，營銷北京便成為一個世紀性的緊迫課題。

基于對北京城市營銷的訪談和資料查證，本文擬對北京市的城市營銷的發展現狀進行系統的分析和考察。

北京城市營銷的組織狀況

北京的城市營銷發起和參與組織很多，但從戰略規劃的角度看，缺乏統一的領導和協調機制，目前仍處在各自為政的摸索階段。經過篩選和甄別，筆者認為北京具有代表性的城市營銷組織有：

奧申委、奧組委。2001年以前的北京2008年奧運會申辦委員會以及現在的第29屆奧林匹克運動會組織委員會是迄今最具代表性的北京城市營銷組織。奧申委制定和發展了北京的申奧標識、口號，并設計和組織了一系列營銷北京的推廣獲得，在2008年奧運會主辦權的成功獲得以及塑造和宣傳北京市城市形象方面確實是功不可沒。2002年6月，奧申委成功申奧案例獲得北京國際公關協會主辦的“第五屆全國最佳公關案例大賽”特別獎。

第29屆奧林匹克運動會組織委員會成立于2001年12月13日。2001年以后，北京奧組委承擔起營銷北京的主要責任，并做了大量的營銷工作。2004年6月，北京奧組委因成功組織實施了北京2008年奧運會會徽發布及推廣大型活動，榮獲第六屆中國最佳公共關系案例大賽特別獎——“中國杰出公關大獎”。

北京市投資促進局。2002年11月，在1988年成立的北京市外商投資服務中心基礎上組建、成立了北京市投資促進局，同時繼續保留在北京市外商投資服務中心的牌子。北京投資促進局是北京的城市營銷組織，是市政府直屬的負責招商引資、投資促進專業化服務的正局級事業單位。北京市投資促進局的組建，是市政府優化發展環境、轉變政府職能、建設服務型政府的重大舉措。北京市投資促進局成立以來，積極開展工作，成效顯著。開通了”外投人才在線”專業人才招聘網站；搭建了系列化的招商引資工作平臺，開展了對美國、日本、韓國、德國和澳大利亞的專業定向招商活動；連續參與承辦京港經濟合作研討洽談會及中國投資貿易洽談會北京團的組團參展工作；設計制作了代表北京經濟新形象的《活力北京：北京經濟新形象》電視宣傳片及畫冊；建立了北京投資服務網網站、編輯發行了《北京投資促進》專業雜志，形成了立體化宣傳北京的經濟形象和投資促進工作的窗口等。2003年11月，北京投資促進局在北京舉行的首屆國際投資促進論壇上獲得了歐洲貨幣機構《戰略直接投資者》雜志組織評選的最佳便利提供獎頒獎，表明其服務的品質和質量獲得了較高的國際認可。

北京市政府新聞辦。北京市人民政府新聞辦公室(北京市對外宣傳領導小組辦公室)設在中共北京市委宣傳部，是北京市主管對外宣傳工作和網絡新聞宣傳管理工作的辦事機構。主要職責包括制定全市對外宣傳工作規劃、網絡新聞宣傳規劃并組織實施；負責市委、市政府及北京市重要活動的對外新聞發布；協助有關部門組織、協調境外及港澳臺記者在京參觀采訪；負責全市對外宣傳品的策劃、編輯、制作及發行；以及策劃、組織對外文化交流活動等較為典型的城市營銷職能。

開發區管委會。北京有國家級開發區如北京經濟技術開發區、中關村科技園區、北京天竺出口加工區，市級開發區有北京石龍工業開發區、北京良鄉工業開發區、北京通州工業開發區、北京大興工業開發區、北京林河工業開發區、北京天竺空港開發區、北京興谷經濟開發區、北京雁棲工業開發區、北京密云縣工業開發區、北京八達嶺工業開發區、北京市光機電一體化產業基地、北京空港物流園區、北京國家環保產業園區等。這些開發區、園區的管委會是北京市創業投資類城市產品重要的營銷機構。

CBD管委會。北京商務中心區(CBD)管理委員會為市政府在商務中心區設立的行政機構，同時也是北京商務中心區建設聯席會議的辦事機構，代表市政府統一行使北京商務中心區的開發建設和管理職能，由朝陽區人民政府代管。2000年8月15日，在北京開幕的第一屆北京朝陽國際商務節上，北京CBD作為北京的城市“名片”正式隆重推出。有專家分析，以國際形象出現的北京CBD將為首都經濟的發展起到助推器的作用，其所帶來的并不僅僅是大量的就業機會和現代城市高速發展，而且還將把中國經濟融入到全球經濟的浪潮中。

北京市旅游局。北京市旅游局是主管本市旅游業管理工作的市政府直屬機構。近年來，北京旅游局在營銷北京城市形象方面做了許多有益的探索和大膽的創新，成效明顯。

北京市商務局。市商務局是主管本市內外貿易和對外經濟合作的市政府組成部門。市商務局同時掛北京市人民政府口岸辦公室(簡稱市政府口岸辦)的牌子。其有關城市營銷的主要職責包括研究本市內外貿易和對外經濟合作的發展戰略、研究擬訂本市生活服務業重大設施布局規劃并組織實施、協調市級商業中心、特色商業街和各類商品交易市場的規劃與建設、研究本市利用外資的發展戰略及加強與香港、澳、臺地區的經濟合作交流等。

北京市發改委。北京市發展改革委是負責研究擬訂本市經濟和社會發展政策，進行綜合平衡，指導本市總體經濟體制改革工作的市政府部門。其與城市營銷相關的職能在于對經濟社會可持續發展戰略的綜合指導和重大問題的協調，促進本市經濟、社會與人口、資源、環境的協調發展，促進產業結構升級、空間布局優化和城鄉協調發展，研究和致力于區域經濟協調等。

上述機構對于營銷北京都做了大量的工作。然而，絕大多數的工作都是在不自覺的狀況下完成的，就是說，他們作為北京市的城市營銷主體，主體意識卻有待強化。因此，樹立有關部門和組織的顧客需求的意識、市場導向的意識和市場營銷的觀念，提升其城市營銷的戰略規劃能力、組織協調能力是關鍵。更為重要的是，北京目前尚無統一的城市營銷協調和領導組織，這在根本上制約著北京城市營銷的戰略高度和專業化路徑。從城市營銷戰略的角度看，研究和深化北京市的政府管理體制改革、加強和優化北京是政府的城市營銷工作，應盡早提上議事日程。

北京城市營銷的任務導向

城市營銷應植根于城市使命和發展遠景，因為在此基礎上才能制定合理的城市營銷目標。由于北京的城市營銷尚處于樸素和自發的階段，城市使命，發展遠景和營銷目標等缺乏戰略的統籌，因此，我們只能根據實際情況分別加以考察。

北京市的城市使命和發展遠景，需要從兩個相互緊密聯系的維度去認識，即2008年北京奧運和北京市總體規劃。

主辦一屆最成功、最精彩的奧林匹克運動會，以此來展現北京的魅力和價值，無疑是北京近期的使命和遠景的

出發點。這同時是相關城市營銷主體制定各自營銷目標的重要考量。

2004年底，《北京城市總體規劃(2004——2020年)》修編基本結束。此次規劃首次提出了“宜居城市”的概念，明確提出要將北京建設成為“全國的政治中心、文化中心，是世界著名古都和國際大都市”。至此，“國家首都、國際城市、文化名城、宜居城市”這四大目標定位便正式浮出水面，人們注意到北京首次未提“經濟中心”的概念。同時修訂的還有城市發展愿景，即“2004年至2008年，率先在全國基本實現現代化，構建國際大都市的基本框架；2009年至2020年，全面實現現代化，確立具有鮮明特色的國際大都市地位；2021年至2050年左右，將建設成為經濟、社會、生態全面協調可持續發展的城市，進入世界城市行列”。修編并且從人口規模、交通發展、基礎設施、新城發展(重點是通州、順義和亦莊)、空間

北京市總規修編，明顯強化了市場導向的理念，即較多地考慮了城市顧客的需求及城市競爭的現實。這是北京導入戰略性城市營銷的一個重大步驟。毫無疑問，總規修編將是未來北京確定城市營銷任務的基本指南。

此外，現階段北京還沒有統一、協調的城市營銷目標體系。城市營銷的目標，實際以不自覺的形式主要體現在各營銷主體機構的年度工作計劃之中。其中，就戰略性的營銷目標而言，普遍缺乏清晰的認識和描述，多數為職責范圍內的業績量化目標。

北京城市形象策略

盡管在2003年的政府工作報告中已提出要設計和宣傳北京城市形象和品牌，但迄今為止，北京仍未啟動專業化的城市形象和品牌戰略。上述總規修編中確定的“國家首都、國際城市、文化名城、宜居城市”是北京市功能和目標定位的一個綜合，或可作為城市形象定位的參考，但嚴格地講這與營銷中的形象定位是不同的。目前，各營銷主體依據各自的理解來定位和宣傳北京市的形象。如北京市旅游局提出要建設北京“中國首都、東方古都、現代新都”的旅游形象，推出“新感覺”主題系列的旅游推廣活動；北京市投資促進局設計、制作了“活力北京——北京經濟新形象”的城市形象宣傳片等等。綜合各種營銷活動和相關資料，目前對北京的形象要素集中到以下幾點，即“新”、“活力”、“開放(國際化)”、“悠久的傳統和深厚的文化底蘊”等。

迄今為止，圍繞2008年北京奧運會所進行的形象塑造和設計，一直充當著北京市具有統一意義的品牌形象功能，包括奧運會會標“中國印·舞動的北京”(視覺識別)、“新北京、新奧運”(口號)以及“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”(核心價值宣傳標語)。如北京市旅游局在倫敦、米蘭舉辦旅游說明會，就是突出或直接以運”作為活動主題的。此外，北京也規定了市花(月季、菊花)、市樹(側柏、國槐)，但尚無統領性的城市品牌標識設計和口號。

可見，圍繞奧運營銷，北京在城市營銷方面積累了豐富的經驗，積聚了深厚的資源。北京作為大國首都、世界著名古都，極具形象魅力，迫切需要通過專業化的途徑，來規劃和設計北京市的城市品牌形象。

北京城市營銷的協同策略

協同要素是城市營銷戰略中對地區間協同、市場協同以及消除消極外部性等方面的策略安排。為促進城市的全面發展，北京近年來在協同方面做了大量卓有成效的工作。

針對中國加入WTO、CEPA的不斷深入和展開、泛珠三角(9+2)區域合作等重大宏觀環境事件．北京不斷強化京港經貿合作研討洽談會這個合作和交流平臺。一年一度的京港經濟合作研討洽談會被證明為地區間經貿合作的成功模式。此外，在2004年9月，京港雙方還確定建立一個三層的政府間合作機制，該機制名為“京港經貿合作會議”。京港合作漸入佳境，堪稱地區間合作的典范。

其次，面對長三角經濟圈、珠三角經濟圈的快速發展和競爭壓力，加快推進京津冀地區經濟發展一體化被提上了議事日程。2004年2月召開了京津冀地區經濟發展戰略研討會，京津冀發展和改革部門負責人一致同意啟動京津冀區域發展總體規劃和重點專項規劃的編制工作，共同構建區域統一市場體系，消除壁壘，擴大相互開放，創造平等有序的競爭環境，推動生產要素的自由流動，促進產業合理分工等。這標志著首都經濟圈的市場協同工作開始邁出了關鍵的步伐。

此外，在城市發展的可持續性以及消除發展的消極外部性方面，北京也進行了大量的努力。綠色奧運的理念深入人心。特別在舊城保護、治理大氣環境、交通改善等方面，北京正在積極探索新的有效途徑。如在2004年，北京就投資300多億元來加速其交通體系的建設，緩解擁堵。為了實現北京未來宜居城市的定位，《北京城市總體規劃(2004～2020)》提出了要將北京建設成為生態城市的目標，林木覆蓋率要達到55％。同時還提出開發城市地下空間來加強交通建設等等。值得一提的是，在經歷了SARS疫情沖擊后，北京市的危機管理意識空前提高．擬投資80億打造城市綜合預警系統。目前已經建立或正在建立多個城市預警系統，包括環境、規劃、疫情、治安等等。

上述較具代表性的協同或聯動戰略的努力，嚴格地講并非城市營銷協同內容。但這些工作和努力，為北京進一步規劃和開展專業性的城市營銷奠定了良好的制度環境和認識基礎。針對營銷北京進一步細化和深化協同戰略，是提升北京城市營銷水平的重要工作內容之一。

城市營銷的策略執行

營銷策略層面的考察，一般要聚焦于營銷組合的具體決策和運用。從案例實際出發，北京的城市營銷還處于城市推銷階段。因此本文將重點從促銷組合的角度來考察北京城市營銷的策略執行。

北京申奧的營銷溝通

在城市營銷的促銷組合運用方面，申奧營銷可謂集其大成，探索和運用了推銷、營業推廣。公關關系、廣告等各種手段，并嘗試使之有效地整合。同時，北京申奧營銷積極探索并成功運用了綜合促銷和推廣的手段，為北京其他營銷機構開展城市營銷，提供了可資借鑒的寶貴經驗。鑒于讀者對申奧營銷舉措普遍比較熟悉，記憶猶新，此處不贅。

節事營銷

申奧及2008年奧運會，本身就是北京最大的事件營銷活動。除此之外，其他北京市的城市營銷組織也積極開展節事營銷，取得了理想的效果。如北京市投資促進局通過組織或承辦各種活動來營銷北京整體經濟形象，宣傳北京投資環境。他們以京港經濟合作研討洽談會和中國投資貿易洽談會兩大活動為工作重心，同時積極開拓新的領域和方式，開展各種相關主題性活動的策劃和組織工作。又如北京市旅游局主辦的“2004年世界廁所峰會”、“2004北京酒店業發展國際論壇”和“2005北京國際旅游博覽會”等具有重要國際影響的大型活動等。北京市旅游局還將2005年確定為奧運旅游年。針對這一主題，北京市旅游局設計了一系列相關的營銷活動。

在具體的城市產品如旅游休閑產品、創業投資產品“朝陽國際商務節”、“總部經濟”)等方面，相關組織更是開發出層出不窮的事件或節事來推進營銷工作。不少活動本身已成為重要的城市產品(如北京國際旅游文化節，京港經貿合作研討洽談會。北京國際科博會等)。然而就城市營銷而言，具有戰略意義的事件營銷，往往是為推廣城市品牌而專門設計的事件或節日策略。這是北京市的城市營銷者應予以特別重視的問題。

推銷及營業推廣

圍繞奧運營銷以及旅游、引資等方面的推銷工作已非常普遍，表現為組團出訪考察等。同時，北京也進行了不少營業推廣的努力，如對國外旅行社進行有獎銷售的策略(在倫敦的北京旅游說明會上即向英國的旅行社承諾了有獎銷售計劃)，重點產業和部分開發區對目標客戶實行特別的針對性優惠等。

廣告與共公關系

顯然，圍繞2008年奧運會，北京已做足了廣告與公關的溝通與推廣手段。其他城市營銷主體也正在陸續跟進，在國內外主要媒體投放形象或城市產品廣告，促發各種正面的報道等等。如上述旅游局在歐美主要電視頻道的廣告投放，投資促進局制作、投放《活力北京》的電視宣傳片等。此外還包括大量的宣傳手冊、招貼等的設計、制作和投送。總之，廣告和公關是設計巨大投入的城市營銷舉措，做好戰略規劃，提升營銷水平，是達到事半功倍、提高營銷效益的有效突進。比如在迄今的北京市城市廣告與公關投入中，對北京核心形象的提煉還非常模糊，缺乏鮮明的定位和相應的設計，因此必然降低了應有的營銷收益。

值得一提的是另一種日益重要的城市公關策略——締結國際友好城市。目前，友好城市已不僅是一般意義上的城市政治、經濟和文化交往的機制，而且越來越具有突出的城市營銷意義。迄今為止，北京已與世界上幾十個城市締結了友好城市關系，同時積極設計了相關的經貿、文化和社會合作機制，收到了良好的營銷效果。

最直接地，國際友好城市正在成為北京宣傳城市魅力、擴大國際經貿合作的重要目標市場和營銷渠道。

北京城市營銷的基本評價根據上述對北京城市營銷的綜合考察，筆者從成績與進展、問題與不足兩方面來對北京的城市營銷工作進行基本評價。

以成功申奧為標志，北京的城市營銷取得了舉世矚目的成績和進展，具體表現在這幾個方面。北京2008奧運會已成為北京城市品牌建設的堅實起點，為北京的城市營銷提供了歷史性機遇，同時也積淀了巨大的城市品牌資產；北京市政府對城市營銷工作非常重視并進行了出色的努力，如北京市投資促進局的成立、總規修編的市場導向理念、政府工作報告對城市形象和城市品牌的重視以及對協同戰略的深入探索等；北京市在旅游推廣、投資促進、企業服務、人居環境改善等方面，營銷意識在不斷增強，城市營銷戰略規劃意識也正初步顯現；在具體城市產品的營銷推廣中，積極嘗試和創新營銷手段，表現出很強的城市營銷執行能力。

但是，總體來看，北京的城市營銷尚未達到戰略性的城市營銷水平。例如，缺乏統一的城市營銷領導機構，使其他各項城市營銷戰略規劃工作難以啟動和展開，這是北京城市營銷工作中存在的最大瓶頸。北京城市品牌亟待進行專業化的設計和規劃，進而使北京的形象建設為2008年奧運會以及未來的城市發展提供強大的城市形象支撐。

此外，社會公眾參與嚴重不足。除申奧容納巨大的公眾參與熱情外，北京的城市營銷多屬城市促銷和推銷，表現出濃厚的短期行為特征，而且多由政府部門包攬。在利益協調、知識協同和行動協同方面，北京尚須大力開展公私協作(PPP)。公眾及私人部門的參與，是城市營銷提升城市公共價值的必由之路，也符合北京市建設服務型政府、進行政府管理民主化改革以及推進政治文明建設的基本任務和戰略要求。

北京的城市產品的前瞻性開發和創新也有待加強。從城市營銷的角度看，北京的資源優勢非常突出，但城市產品的創新和開發力度不夠。比如深厚的文化傳統和現代精神相結合的城市文化產品開發。市區夜景產品開發、地區合作產品開發等等，就大有文章可做。

總之，在2008年之前，以及整個奧運會期間，北京將成為世界注意力的聚焦中心之一。尋求與國際接軌的城市營銷理論支持，并在實踐中的不斷探索和創新，努力提升北京的城市營銷戰略高度和執行水平，是北京利用好全球”聚光燈”寶貴時機、展示獨特魅力、打造國際一流的現代大都市形象的根本途徑。

作者單位：中國社科院財貿所

(編輯／雅婭)