催醒休眠期產品的四大策略

產品進入休眠期，如果我們能夠給予充分的認識，并使用恰當的方法催醒，那么產品就會再次成長發育，實現企業為之賦予的價值。

1956年，“產品生命周期”一經美國經濟學家西奧多·李維特在《哈佛管理評論》中提出，便受到企業、學者的重視。經過眾多學者、專家的完善補充初步形成了“導人、成長、成熟、衰退”四階段的產品市場生命周期論。這一理論不僅揭示產品發展的客觀規律，也為企業的發展決策提供了重要依據。然而在50年后的今天，我們重新審視這——理論，就會發現雖然這四階段論形象地說明了在假想條件下產品生死輪回的客觀規律，卻沒有充分考慮正常情況下在這一輪回中的另外一個重要階段——病。

“生老病死”是人必然經歷的四種狀態，而且對“病”的認識、病的處理以及病延續時間的長短直接決定了人的壽命和生活質量。產品也不例外，在產品導入市場后，由于各種原因，在沒有達到預定的銷售目標或者說在沒有進入成熟期之前，由于各種原因，停止成長，甚至出現衰退跡象的這一階段，我們不妨稱作產品生命周期的休眠期。產品休眠期的認識、處理同樣直接決定產品市場生命周期的長短和價值。

產品投放市場，成長一段時間作者系河南新煙集團市場部經理后銷量在遠低于預期的“水平”上停滯不前，并不是因為產品進入了“成熟期”，而是產品“生病”了，進入了休眠期。此時如果錯誤地把“休眠期”當成了“成熟期”，那么就會貽誤“病情”，使產品過早“夭折”。反之，如果對癥下藥，及時催醒，那么產品就會步入新的市場生命周期(如圖1)，重新煥發活力，為企業奉獻自己的價值。

逆向定位策略

逆向定位策略剝離那些原來“神圣的”產品屬性，同時重新給出一些新的產品屬性。采取這種策略催醒休眠期產品，不能走不斷增加產品屬性這條老路，而必須另辟蹊徑，舍棄一些被同行視若珍寶的產品屬性，并把一兩項只有增強型產品才擁有的屬性融入其中。這種打破常規的屬性組合，能夠改變產品在同一個類別中的競爭地位，并促使產品從生命周期的休眠期重返成長期。

1924年，菲莫公司將萬寶路品牌定位為女士香煙向大眾推廣。但是，事與愿違，從1924年一直到19世紀50年代，萬寶路始終默默無聞。女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性，提出了對某一類消費者的偏愛，但同時為其未來的發展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。用新的產品生命周期理論分析，萬寶路這一階段就是休眠期。萬寶路以女性為目標市場的失利并沒有挫敗菲莫公司，他們委托李奧·貝納廣告公司為萬寶路作傳播策劃。李奧·貝納建議菲莫為萬寶路品牌洗盡鉛華，給它一個男子漢形象。廣告中的西部牛仔顯得魅力無窮：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。西部牛仔廣告于1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大財富，成為煙草世界的領導品牌，全球霸主地位一直持續至今。

分離定位策略

逆向定位能讓產品重新取得獨特的定位，但這并不會導致它脫離原屬類別。分離定位則有所不同，它有意使產品與不同的類別建立關聯，使其脫離原屬類別，從而改變產品的消費方式和企業的競爭對手。與逆向定位一樣，分離定位也能促使產品從休眠期重返成長期，擺脫走向直接衰退的命運，重新迸發出勃勃生機。

長期以來，去屑洗發水市場是一個高強度競爭的市場，所有的洗發護發品牌里幾乎都包含了去屑的品種。但是毫無疑問，經歷10多年的市場培育，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲，那么，還有成功的去屑洗發水嗎?西安楊森剛開始推出采樂去屑特效藥，定位為“去頭屑特效藥”，主要目標消費群是重度的頭屑患者，主要在藥店和醫院銷售，但是許多中輕度頭屑患者是一個龐大的消費群體，這部分消費者一般習慣于在超市和賣場，而不會到醫院購買，因此效果極不理想，市場停滯，產品積壓。西安楊森通過分析，得出“藥品行業里，從沒有一個廠家生產過去頭屑特效藥；洗發水行業里，也沒有一種洗發水可以達到藥物去屑的效果”的結論，為采樂找到了一個極好的市場空白地帶——藥物去屑洗發水。這樣，把采樂脫離原來的“去頭屑特效藥”產品屬性，使之與洗發水建立直接的連帶屬性，同時銷售渠道由主要是醫院和藥店變為主要是超市和賣場。采樂通過有效的定位避免了激烈的市場競爭，改變產品的消費方式和企業的競爭對手，順利度過休眠期，并一舉確立了藥物洗發水的領導者地位。

隱匿定位策略

與上述兩種戰略毫不掩飾自己的真實意圖不同，隱匿定位策略會采取一種較為隱蔽的策略，刻意掩飾產品的真實屬性，把它喬裝打扮成另一種產品，以讓多疑的消費者更加容易接受它，從而達到催醒休眠期產品的目的。當某類產品存在一些不利因素的時候，采用隱匿定位戰略會十分有效，它可以巧妙地將產品重新推入市場，并盡快為消費者所接受，及時脫離休眠期。但是，隱匿定位絕不等同于欺騙。在縝密思考的基礎上合法地使用隱匿定位，可以驅散消費者對產品或企業的成見，促使他們接受該產品或企業，并為他們帶來價值。但是，如果消費者發現企業是在利用這種方法騙取他們的信任，那么運用這種戰略就無異于引火燒身。

家居用品行業是一個新興的行業，許多企業競相進入，家居品牌也如雨后春筍。但是，在眾多品牌中為什么只有“怡蓮”品牌能夠領跑?“怡蓮”剛開始并不為市場所接受，產品上市不久即出現市場停滯。“怡蓮”品牌的成功之道就是采用了隱匿定位戰略，刻意掩飾產品的真實屬性，把原本屬于家居行業的品牌屬性隱蔽，賦予禮品屬性，不僅達到催醒休眠期產品的目的，而且成功的把“蠶絲被”等家居用品開始導人了禮品渠道，一炮打響。2002年3月，“怡蓮”品牌被北京保護消費者基金會授予“質量、服務、信譽”消費者可信產品，并被《中國消費者報》重點推介；2002年5月，“怡蓮”產品“漢武帝養生枕”、“怡蓮純蠶絲生態被”進入中南海被國家領導人選用。經過幾年的催醒成長期，如今無論是銷量還是品牌價值，“怡蓮”都當之無愧地成為該領域的領先品牌。

轉移定位策略

轉移產品或消費者最初的市場定位，從而達到催醒品牌市場潛力的目的。上世紀80年代末，開始流行裙裝，連褲襪開始盛行，全球每10人就有8人穿著美資華高襪業的絲襪。到90年代末隨著涼拖的風行，連褲襪的需求量和銷售量開始下降，短襪的銷量直線上升。華高襪業的整體銷量進入了休眠期。面對這一狀況，廠方還是不遺余力地在連褲襪的工藝上、成本的降低方面狠勁鉆研，雖然付出了很大的努力，但是消費者并不認同，最終被市場所拋棄。試想如果華高根據市場趨勢把投入在連裙襪的工藝研發、成本控制、生產能力資源轉移到短襪上，那么他們就有可能迅速催醒華高襪業的暫時的休眠期，通過開發短襪的市場潛力使華高重新恢復它的市場地位。我們都知道強生是專做嬰兒用品的，它不刺激皮膚、無淚配方深植人心。既然兒童使用都無害，延展至成人更是沒問題。如果強生把這一高科技品牌形象轉移到成人用品上來，催醒成人用品這方面的市場需求，那么它的市場容量與現在將不可同日而語。現實也表明，現在越來越多的成人在用強生的產品。

在西奧多的產品生命周期理論中引入休眠期概念后，使產品的生命周期理論更加完善，更重要的是使營銷人在營銷實戰中不會輕易被“虛假成熟期”迷惑，分析讓產品進入休眠狀態的原因，找到催醒的方法，使產品“起死回生”，為企業貢獻預期的價值。

責編／馬薪婷