家電期權銷售，意義大于功效

格蘭仕期權銷售模式在具體的市場競爭中所能夠獲得的業績和效果遠不如其戰略意義重要。

近日，格蘭仕在其國內市場的空調、微波爐，以及其他小家電產品的銷售過程中，引入了一種新的營銷模式，名為“期權銷售”，實際上就是“先預訂再配送”，由廠商、消費者共同承擔因原材料價格波動而造成的產品漲價風險。對此，業內褒貶不一。

筆者認為，這種營銷模式的出現會在一定程度上帶來家電企業營銷水平的整體提升，活躍市場競爭的氛圍，增強國內家電企業的營銷影響力。但是在具體的市場競爭中所能夠獲得的業績和效果卻不如其戰略意義一般重要，必然會遭遇一定的挫折和阻礙。

首先，家電市場發展相對成熟，特別是市場的變幻莫測性以及消費者的購物升貶值的風險系數極小，相對于股市的千變萬化，以及“高風險高收益”的屬性，明確存在著本質上的差異。家電消費群體越來越大眾化，但是股市的群體則越來越精英化，兩者之間并不存在相互共融性。因此，將股市的操作手段運用到家電領域過于高端化，不被接受。如此一來，就會在實際效果上大打折扣，甚至會被誤認為“概念炒作”。

其次，這一營銷手段的內容過于平淡，易受市場隨機性因素左右。格蘭仕推出這一手段的背景就是銅等原材料的價格不斷上漲，但商家和消費者短期內無法把握價格的最終走勢。因此，由于消費者對于原材料價格異常波動而帶來選購時機的把握難度增加，從而衍生出“期權銷售”這一招術。但是，對于多數家電廠家而言，會主動分擔和化解原材料上漲的壓力，從而將這種漲價風險降至最低系數，大大減弱了這一手段的吸引力。如此一來，這一手段的吸引力也就無法在很長一段時間內保持，同時還會因為其他廠家的主動承擔風險和壓力，而變成“雞肋”。

同時，這一營銷手段還需要得到各個銷售環節的通力支持。由于家電正由奢侈品向通用消費品轉型，因此商家在銷售過程中擁有廣闊的市場前景，不需要對消費行為進行深度挖掘。而近年來，消費者對于家電的價格敏感度不斷降低，購買行為日趨理性和隨機性。無論是商家，還是消費者只會坐享收益，卻不會額外地來替廠家承擔不必要的風險。

再者，我國整體的社會信用體系還在初步建立過程中，沒有形成良好的信用體系和監管機制。對于此次由單一廠家推出的“期權銷售”活動，活動的權威性和公正性備受質疑和拷問。一旦在實施過程中，活動的公正性無法得到保障，那么作為弱勢群體的消費者，無力與廠家進行對抗。這會降低消費者參與的積極性。

此外，這種營銷模式的實施還要受制于商家的配合和推廣程度的限制。據了解，眼下實施這種營銷手段的商家比較少，許多商家多處于觀望狀態之下。更為關鍵的是，這種營銷手段能夠給商家帶來的實際經濟價值和社會效益，還無法進行判斷和測算。而其他廠家，短期內也不會參與進來，如此一來，這一營銷手段就將面臨“孤掌難鳴”的被動局面。

所以說，短期來看，格蘭仕的這種營銷手段探索，對于終端賣場銷售的實際拉動作用以及所能夠產生的市場經濟價值極為有限。只能將其作為一種新興事物來觀察和對待，但是，此次營銷手段的出現，對于國內家電企業的營銷理論和市場實踐的提升，將起到積極推動作用，不能過于苛刻。

多年來，我國家電市場的競爭多沉迷于以價格為核心和基礎的比拼上，無論是買贈促銷，還是概念炒作，或是返現、抽獎等豐富多彩的手段，最終都逃脫不了受價格主線牽制的命運。因此，多年來家電企業的市場營銷手段，一旦脫離了價格就顯得黯淡無光，特別是對于諸多中小企業，更是以價格為根本，展開了一系列市場推廣和份額提升的任務。不僅在國內，就連在海外的市場拓張中，中國家電企業的價格營銷也影響深遠，大幅拉動了全球家電行業的平均價格下滑，連市場競爭理性而規范的日本，也深受影響。顯然，價格在拉動一些企業的市場份額全面上漲的同時，也削弱了國內家電企業的平均利潤和市場競爭力，出現了一大批始終徘徊在盈虧平衡線邊緣的企業。

然而，市場競爭環境卻突然生變，令許多家電企業措手不及。自去年底開始，以銅、鋁、鋼鐵為代表的原材料價格上漲迅猛，特別是以銅為代表的有色金屬價格翻一番，給原來依托價格為主要營銷手段的家電企業以巨大壓力，因為這種源于生產成本源頭的擠壓，讓許多企業毫無還手之力，只能通過漲價來化解壓力。但是，在企業的漲價行為之后，卻在市場營銷手段上出現了真空式的尷尬，脫離價格營銷之后，國內家電企業的市場營銷又應該怎么辦?產品、服務、技術這些能否成功出位，替代價格成為新的市場營銷主角?答案卻是一個未知數。

無疑，格蘭仕這種營銷手段的出現，既借助了“家電漲價之后營銷手段缺乏”的市場背景，也充分把握了國內家電市場營銷手段長期以來處于低水平狀態的事實，結合自身的情況進行了創新和提升。將風險、收益等股市上才存在的概念融入到日常家電的銷售環節中來，從內容上給消費者以新鮮的沖擊力，從理論上也能夠將消費、增值、商家、消費者、廠家等原本分散的個體和概念，通過這種手段實現了有機地融合，變成營銷手段中的一個個環節，能夠有力借助各方力量參與市場競爭，分散企業參與市場競爭的壓力和風險。

對于實施的困局，筆者以為，作為實施方，不應該急于求成，而是應以此為契機，以“利益”為導向吸引分銷環節上的商家廣泛地參與，并將其作為與商家合作過程中的一種新型模式，導入風險、收獲利益。短期內，不應該迅速將手段向分銷的末端——消費者進行輻射，一是前面的環節缺乏配合，影響活動的效果，反而分散了廠家的資源。二是市場環境和消費者還處于轉型期，許多非市場因素會影響到活動的效果，因此戰線不宜拉的過長。

所以，今后如果這種操作手段還要實施，那么主體的重心應該集中于廠商之間，作為一種新型的合作模式來進行推動，相當于在原先廠商的合作過程中，借助這種模式，延伸廠商的價值鏈，實現有效范圍內的增值。

責編：張誠