中小企業，如何提高ＫＡ賣場的銷量

正確認識并運用渠道運作周期，避免不必要的資源投入浪費，為企業贏得競爭優勢或時間成本。

從業態來分，大型KA系統一般是指區域內大賣場、購物廣場、量販店、倉儲超市、會員店等國際性KA、全國性KA或區域內影響力很強的銷售系統，在不同的城市其面積不等，但最少也會大于3000平米，如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、上海華聯、上海聯華、人人樂、快客、天客隆等等。

近年來，在一些大中型城市，KA系統因其客流量大、消費者信任度高、網點多，同時利于企業或品牌展示等影響力，已經成了消費品企業越來越重要的銷售渠道。

首先，KA系統里銷售的產品對品牌的要求要比流通渠道小得多，這對中小企業來說是個機會，一個新創建的碳酸飲料在流通渠道可能因為品牌拉力不夠，走不動貨，但如果你進了超市，就可以與有百年品牌積累的可口可樂擺在一起同臺競爭。

其次，大型KA系統的銷售費用與其它任何渠道相比都算是高的，在中小企業銷售費用中的占用也會比較高，所以中小企業應特別關注這部分費用的使用效率。

第三，中小企業鼓足勇氣，下定決心進入大KA系統后，除了鋪貨和銷量的要求，一般都還期待著形象展示、品牌提升或市場運作水平提升的目標。而且，KA系統都是以品類管理為基礎的，一般都有末位淘汰制，一旦你的產品銷量(或利潤)低于平均水平，輕則會要求你增加費用或貨款回收困難，重則就可能被清場，那前期的投入也會因此打水漂了。

因此，中小企業一旦進了KA系統就應該切實用心經營這些門店，努力實現單店銷量的提升。那么對中小企業而言，如何能實現門店銷量的提升呢?

做好門店庫存及配送管理

大型KA系統一般都有比較苛刻的退貨要求，另一方面對斷貨責任要求得也很嚴格，特別是在促銷期，這一點在合同上會有約定，而且它也會押你的貨款做擔保。當然，從企業的角度來說，我們也不希望出現斷貨而影響銷售。所有這些都需要企業(或委托經銷商)人員對KA系統門店的庫存(門店庫存和貨架庫存)密切關注，嚴防產品積壓或斷貨情況出現。

在實際操作中，應圍繞KA系統門店的訂單來開展工作。KA門店如果是自動下單，則要求企業(或委托經銷商)的訂單員能對門 店訂單及時跟蹤，注意對送貨清單和KA系統對賬單等及時跟蹤，提高銷售預測能力；KA門店如果是手動下單，企業則應制定對門店的“固定巡訪”制度來保證訂單的滿足率。

做好KA門店的陳列

對供應商而言，門店最珍貴的資源就是貨架空間。企業應當在有限的投入下，盡可能多的獲取KA終端門店內的貨架、端架、堆頭、端頭等稀缺資源，我們的產品必須有強烈的視覺沖擊力，才可能促進更多購買。

制定陳列的考核標準，確保貨架陳列的良好表現。企業要培訓業務人員(理貨人員)有關陳列的基本知識，結合不同KA系統對陳列的要求制定企業對陳列考核的標準，如集中陳列、垂直陳列、重點品項突出等，確保貨架陳列的良好表現。

爭取特殊陳列，多點展示。KA門店內陳列的形式有多種，除了正常的貨架陳列，我們應該爭取在KA門店內做些特殊陳列，即多點陳列，如端架、堆頭、專用陳列架、掛條、包柱、包墻等進一步增加產品陳列的面積，吸引消費者的關注，但這一般是要付一定費用的，企業人員在設計特殊陳列時要核算投入／產出比。

做好付費陳列設計。企業在做付費陳列的時候，一定要注意費用的使用效率，以下是付費陳列設計參考項，以供參考：

陳列目的：品牌宣傳、產品展示、攔截競品、維護客情；

陳列品類：銷量最大的品類、新品類、正做廣告的品類、有推廣資源的主推品類；

陳列品項：銷量最大的品項，銷量最小的品項、品類下所有品項、知名度最高的品項、包裝顏色最鮮艷的品項；

優勢陳列位置：靠近進門口或結賬處、主通道中央／盡頭／拐角處、本品類區前部、主競品相鄰；

陳列面積：KA門店本品類經營面積、企業進場SKU數、競品SKU數及陳列面積；

陳列形式：端架、端頭、堆頭、紙架、收銀臺、掛條、包柱；

陳列組合：排位、排序、排面

陳列時間：時間長度、期間(節假日、促銷期)；

陳列費用規劃：陳列期間銷量增長額與陳列費用之比。

“固定巡訪”維護門店陳列表現。企業應有“固定巡訪”制度來保證對大型KA系統門店的維護，這其中就包括理貨，理貨員要明確排面不是靠花錢買的，而是一點點“搶”來的，不是賣場給你三個排面你就能保證有三個排面的產品展示。更多的時候是靠我們一點點與賣場討價還價爭取的，如借助促銷活動爭取優惠陳列條件或優勢陳列位置或利用其它品牌下架、清場的契機，向門店要求擴大陳列面積等。

助銷、促銷提升銷量

助銷創造購買氣氛，引導沖動型購買。在產品陳列的同時企業應該合理搭配使用一些助銷物，如貨架貼、小立牌、跳跳卡、易拉寶、產品宣傳單張、折頁等，這些助銷物一般成本較低，但使用得當，它們可以創造購物氣氛，引導沖動型購買，從而提升銷量。

開展主題促銷，進行終端攔截。KA門店內的促銷活動是必不可少的。企業在投入促銷活動時同樣需要考慮現有的資源配備狀況，并選擇好的促銷時機、促銷手段，做好現場氣氛的營造，才能達到好的促銷效果，實現對競爭的終端攔截。以下是設計主題促銷方案的一些參考項，以供參考：

促銷目的：為什么要搞這次促銷?要達到什么目標?

促銷主題：以什么主題向消費者、終端展示?

促銷產品：促銷哪個／些SKU?

促銷檔期：什么時間做?持續多久?

促銷地點：在哪個KA?哪個KA門店?在店內還是店外?

促銷形式：采用什么形式?(特價、買贈、捆綁、獎券、抽獎、積分、換購、聯合促銷等)

促銷道具：需要哪些道具?(海報、禮品、樂隊等)

促銷的執行辦法與步驟：執行時要采取什么步驟，要點是什么?

促銷費用預算：要花多少錢?(人員費用、終端費用、道具費用等)

管理促銷員。雖然企業銷售費用有限，但在大型KA終端上企業投入的費用較大(促銷員工資、KA門店人員管理費等)。因此，中小企業要充分重視KA門店促銷員的管理，特別重視以下三個方面：

要選擇綜合素質較好的人員。如售點所在地人或會當地方言、有一定的導購經驗、溝通主動型、勤奮吃苦，責任心強，具備理解和填寫相關銷售報表的能力；

對促銷員要進行全面的培訓。企業要對促銷員進行產品知識、銷售技巧、門店管理、客情維護等方面的培訓；

制定完善的促銷員激勵機制。他們的薪資水平應該能經得起“橫向比較”，畢竟這是他們的主要需求，另外要注意精神激勵，如優秀促銷員評比等。保障與維持他們良好的精神風貌，因為他們是代表企業直接面對消費者的人，是真正的前線人員。

維護與KA門店的客情關系

與KA系統各層級人員建立良好的客情關系，是開展業務活動必要的基礎，包括與KA終端的采購人員、各級店內管理人員、終端門店理貨員、倉庫管理員、收銀員、財務人員等建立了良好的客情關系后，你的各項費用(如購買堆頭)會得到優惠、各項工作(如訂單、對賬等)會得到支持。

綜上所述，通過規范巡訪每日的工作流程，對KA門店內企業產品的各種表現(如陳列、庫存、價格、助銷與促銷等)進行動態維護，使產品在KA門店始終以一種良好的狀態展現在消費者的面前，從而達到效益最大化的目的。同時，通過業務員對KA門店不間斷的高效率的拜訪，建立、維持與KA門店的良好客情，也為企業開展下一步工作打好了基礎。

責編／黃孝年