“美汁源”果粒橙：背靠大樹好乘涼

有可口可樂作后盾，又有“美汁源”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，果粒橙在中國上市的短短半年時(shí)間里，就成為了果汁行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

2001年3月，統(tǒng)—集團(tuán)喊著“多喝多漂亮”的口號(hào)推出了統(tǒng)一“鮮橙多”獲得成功之后，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等陸續(xù)涉足果汁行業(yè)，試圖分享這塊“甜美的大蛋糕”。可口可樂公司也不甘落后，推出了一種含有真正果肉和維生素C的果汁飲料一—“美汁源”果粒橙。

2004年4月“美汁源”果粒橙先后在西安、上海、杭州、南京上市，深受消費(fèi)者的喜愛。上市6個(gè)月，市場份額迅速攀升：其中，在杭州、南京分別以22％和21．4％的市場份額占據(jù)果汁飲品的第一位；在西安以18．8％的市場份額緊隨可口可樂自家的“酷兒”之后，位居第二；在廣州，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“美汁源”和“酷兒”兩個(gè)品牌以30％的市場份額擠占了統(tǒng)一“鮮橙多”第一的位置，其中“果粒橙”就占到了23％的市場份額，而在推出“果粒橙”之前，可口可樂在果汁飲料市場的份額與統(tǒng)一的差距達(dá)10個(gè)百分點(diǎn)。可見，“美汁源”果粒橙成為了果汁領(lǐng)域名副其實(shí)的一匹“黑馬”。

一個(gè)果汁飲品緣何能在半年后戰(zhàn)勝行業(yè)領(lǐng)先者?并且直到現(xiàn)在，其銷售量每年都在以兩位數(shù)字增長，成為名副其實(shí)的后來居上者呢?

差異化定位贏得市場

作為果汁飲料的后進(jìn)者，要想成功攻破行業(yè)領(lǐng)先者的壁壘，直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，改變消費(fèi)者“先入為主”的觀念，就要找準(zhǔn)自己的定位，尋求差異化的切入點(diǎn)。對(duì)于“果粒橙”，它的差異化定位主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，產(chǎn)品口感的差異化定位。

在統(tǒng)一集團(tuán)口喊“多C多漂亮”推出統(tǒng)一“鮮橙多”之后，其“營養(yǎng)、健康、時(shí)尚“的品牌理念已經(jīng)深入人心。對(duì)此，可口可樂作了深刻的思考，“果汁飲料的最大賣點(diǎn)在哪里?消費(fèi)者飲用果汁飲料最大的需求是什么?”在做了大量的市場調(diào)查以后可口可樂決定從“口感”上進(jìn)行突破，以“口感獨(dú)特、天然、純粹真實(shí)、純正”為產(chǎn)品特征；以“采用特有的水果柔榨技術(shù)，去掉果皮和果核，保留了水果的天然甘甜口味和營養(yǎng)”為追求高質(zhì)量的信念；以“含有10％的果肉，并添加有益健康的成分，維生素C等”為訴求點(diǎn)；并且添加的果肉中含有的水果纖維有助于消化和營養(yǎng)吸收，凝聚成了“嘴巴喜歡，身體喜歡”的積極健康的品牌理念。這樣，就與市場上其他的橙汁飲料形成了產(chǎn)品差異，區(qū)隔了與統(tǒng)一“鮮橙多”和康師傅“每日C”的產(chǎn)品概念。

第二，產(chǎn)品細(xì)分市場的差異化定位。

統(tǒng)一“鮮橙多”和康師傅“每日C”的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)了愛漂亮的青少年女性，“酷兒”的消費(fèi)群為8歲以下的兒童和8-14歲的青少年，對(duì)此，“美汁源”果粒橙主要切入的是25-35歲的成年人的消費(fèi)市場，這類人群充滿活力、喜愛運(yùn)動(dòng)，講究的是高質(zhì)量的生活追求，他們崇尚健康的生活方式，這就為“美汁源”提供了一個(gè)細(xì)分市場的空白點(diǎn)。并且針對(duì)這一細(xì)分市場，“美汁源”果粒橙的營銷渠道除了基本的商超、賣場以外，還特意選擇了各大專院校，針對(duì)大學(xué)生展開促銷活動(dòng)。

第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝的差異化體現(xiàn)。

設(shè)計(jì)上，與同行業(yè)其他果汁飲料不同的是，外瓶上端成“橙”的形狀，表面有凹凸，握在手里很像觸摸到了“鮮橙”一樣。透明的硬殼塑料瓶使金黃色的液體與粒粒動(dòng)人的果肉展現(xiàn)無遺，令人垂涎欲滴；包裝上，以橙黃色為基調(diào)，印有逼真的半個(gè)鮮橙，并標(biāo)有“特加柔取的陽光果肉、口感醇厚”的字樣，很容易使人聯(lián)想到“鮮橙”的味道。規(guī)格上也打破傳統(tǒng)果汁500ML和1．5L的標(biāo)準(zhǔn)，定為450ML和1．25L。這些都是為了與其他果汁飲料形成差異，首先在視覺和感官上就給消費(fèi)者沖擊力，引起消費(fèi)者的購買欲望。

別具一格的品牌代言

“美汁源”果粒橙的消費(fèi)群體是以成年人和家庭為主，情感訴求是“能夠更好的照顧好你和你的家人”，講究的是時(shí)尚和健康。可口可樂別出心裁，一改絕大多數(shù)果汁飲料選用年輕的美女明星做代言人，大膽的的選擇了年紀(jì)比較大的香港影星劉青云作為“美汁源”果粒橙的形象代言人。對(duì)此，正如可口可樂公司原品牌總監(jiān)馬文女士所說的：“首先，劉青云給人的是比較陽光，健康的印象；其次，在年輕的成年人里，他具有較高的人氣，受到我們的主要目標(biāo)群體的高度關(guān)注；另外，他在許多文藝影片中表現(xiàn)一種經(jīng)常關(guān)心別人的友好；當(dāng)然，他也具備一種特有的幽默，能很好的領(lǐng)悟到我們廣告片中所要表達(dá)的意義。”就這樣，劉青云的健康、幽默、好男人的形象與“美汁源”果粒橙的品牌定位一致，樹立起了“美汁源”果粒橙的良好的品牌形象。

除了全方位的廣告宣傳以外，可口可樂還投入巨資進(jìn)行了數(shù)以萬計(jì)的贈(zèng)飲活動(dòng)，而且當(dāng)果粒橙在廣州、天津等諸多城市上市時(shí)，還邀請(qǐng)了其品牌形象代言人劉青云親臨現(xiàn)場，為“美汁源”果粒橙宣傳造勢(shì)。

如何持續(xù)領(lǐng)先

可口可樂的“美汁源”果粒橙成功之后，果汁市場上又涌現(xiàn)出了康師傅“果粒柳橙”、“果粒葡萄柚”，統(tǒng)一集團(tuán)的“統(tǒng)一果園”等等許多添加果肉的果汁飲品，“美汁源”果粒橙也由一個(gè)“挑戰(zhàn)者”變成了“被挑戰(zhàn)者”。尤其是在現(xiàn)階段，果蔬類果汁、混合果汁、高濃度果汁正成為果汁飲料發(fā)展新方向的時(shí)期，遭受更多的挑戰(zhàn)，“美汁源”果粒橙為什么依然保持著其前進(jìn)的勢(shì)頭?

主要有兩方面的原因：

第一，雄厚的開發(fā)實(shí)力。

“美汁源”早在1945年就誕生了，由于以“美汁源”命名的橙汁飲品飛速走紅，遂更名為“美汁源”公司，1960年被可口可樂公司收歸旗下。現(xiàn)在的“美汁源”是全球最大的果汁品牌，60年來的發(fā)展與積累，讓它的果汁飲料生產(chǎn)技術(shù)全球領(lǐng)先。

有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，“美汁源”果粒橙成為了第一個(gè)通過國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心認(rèn)證的飲料品牌，這并不奇怪；有可口可樂和“美汁源”作后臺(tái)的果粒橙，一上市就擁有良好的品牌美譽(yù)度和知名度，吸引了渠道商的加盟和消費(fèi)者的購買，自然也就不值得奇怪。

第二，強(qiáng)大的推廣實(shí)力。

“美汁源”在踏上中國土地之前就在100多個(gè)國家中成功推廣，難得的是融入了當(dāng)?shù)厥袌龅谋就廖幕芍^是全球化行銷經(jīng)驗(yàn)豐富。可口可樂是碳酸飲料的巨無霸，在與百事可樂的爭斗陪伴中早早就走向全球，也積累了厚實(shí)的全球?qū)崙?zhàn)功力。可口可樂在中國的本土化也很成功，從泥娃娃阿福到奧運(yùn)冠軍劉翔代言，可以說可口可樂是深得中國市場精髓。

對(duì)于不斷涌現(xiàn)的“挑戰(zhàn)者”，除了生產(chǎn)技術(shù)，“美汁源”果粒橙有信心籍可口可樂的資金實(shí)力和市場整體操作能力發(fā)動(dòng)推廣狂潮保持其市場地位。

責(zé)編／謝海峰