萊茵陽(yáng)光：一匹特立獨(dú)行的黑馬

市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)企業(yè)要后來(lái)居上必須考慮的三大問(wèn)題。

用一周的時(shí)間建立起全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，三個(gè)月的時(shí)間開(kāi)設(shè)700家專賣店，聽(tīng)起來(lái)似乎不可思議，但萊茵陽(yáng)光正是以這種速度迅速占領(lǐng)了地板市場(chǎng)的各個(gè)角落，短短幾個(gè)月時(shí)間沖到了行業(yè)前四位，到目前為止專賣店已在全國(guó)開(kāi)設(shè)到1300多家。

作為一個(gè)成立僅僅一年多的品牌，萊茵陽(yáng)光做出了別的企業(yè)需要十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)。基于此，你不禁會(huì)發(fā)問(wèn)：萊茵陽(yáng)光如何以“黑馬”的姿態(tài)在群雄并起的地板行業(yè)殺出重圍，后來(lái)居上呢?記者采訪了萊茵陽(yáng)光老總彭鴻斌。

高起點(diǎn)參與競(jìng)爭(zhēng)

從1995年強(qiáng)化木地板進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在已經(jīng)走過(guò)十年的歷程。十年中，家庭裝飾業(yè)持續(xù)火熱，木地板市場(chǎng)每年銷售量平均以20％左右的速度遞增，預(yù)計(jì)2008年需求量將達(dá)到2．5至3億平方米，這種巨大的市場(chǎng)潛力看似提供了進(jìn)入市場(chǎng)的良機(jī)，但同時(shí)進(jìn)入的阻力也在增強(qiáng)：從事強(qiáng)化木地板的大中小型生產(chǎn)企業(yè)迅速增加到近千家；木地板銷售的企業(yè)也大量增加，銷售品牌接近兩千個(gè)，到現(xiàn)在為止比1995年增長(zhǎng)了近100倍，其中全國(guó)性品牌十幾個(gè)，諸如圣象、歐典等強(qiáng)勢(shì)品牌；跨國(guó)集團(tuán)的品牌也多方位滲透到中國(guó)市場(chǎng)，如宏耐、歐陸佳等。群雄紛爭(zhēng)的局面提高了市場(chǎng)進(jìn)入的“門(mén)檻”。

萊茵陽(yáng)光在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，其理由在哪?彭鴻斌說(shuō)：“木地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入資本競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，這些競(jìng)爭(zhēng)將促使整個(gè)行業(yè)洗牌速度加快，只有出現(xiàn)壟斷品牌才能規(guī)范市場(chǎng)，但是這種壟斷不是獨(dú)占的壟斷，而是相對(duì)壟斷，也就是寡頭壟斷，這種壟斷對(duì)于行業(yè)和社會(huì)是有積極效果的。由無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程就存在機(jī)會(huì)。”

但正如彭鴻斌說(shuō)的，“木地板行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入資本競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代”，作為一個(gè)行業(yè)新兵，哪來(lái)資本優(yōu)勢(shì)特別是品牌優(yōu)勢(shì)?

“背靠大樹(shù)好乘涼”，在萊茵陽(yáng)光背后是一個(gè)擁有一百多年歷史的全球最大的強(qiáng)化木地板制造商——德國(guó)柯諾集團(tuán)，該集團(tuán)連續(xù)十年排名世界第一，在全球18個(gè)國(guó)家建立了29個(gè)生產(chǎn)基地及優(yōu)質(zhì)的原材料基地。有著這樣一個(gè)行業(yè)老大做靠山，不僅可以得到充裕的資金，國(guó)際一流的生產(chǎn)設(shè)備和完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，同時(shí)也具有了超大規(guī)模的產(chǎn)能，所以，萊茵陽(yáng)光有很便利的條件直達(dá)頂峰。

和消費(fèi)者一起“運(yùn)動(dòng)”

萊茵陽(yáng)光能與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上眾多品牌相抗衡，除了彭鴻斌過(guò)去在行業(yè)內(nèi)的影響力引得鐵桿經(jīng)銷商的鼎力支持和絕對(duì)跟隨之外，萊茵陽(yáng)光地板準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位也是成功的重要因素。

營(yíng)銷專家施煒說(shuō)：“消費(fèi)者其實(shí)永遠(yuǎn)存在，就看誰(shuí)能率先找到這群人，并發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特的價(jià)值需求，這是產(chǎn)品定位的核心。”消費(fèi)者即市場(chǎng)，找到了與你一拍即合的消費(fèi)群體，新生品牌就找到了切入市場(chǎng)的綠洲。

現(xiàn)代人的家居觀念已經(jīng)不僅僅是家居實(shí)體本身，更有對(duì)生活情趣的重視、對(duì)生活方式的向往和追求。萊茵陽(yáng)光通過(guò)對(duì)活躍在這個(gè)市場(chǎng)并有較大影響的品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行了仔細(xì)分析并且反復(fù)論證后，將眼光放在了新時(shí)代的人們普遍關(guān)心的課題——健康人居上，產(chǎn)品的突破口定位于以“運(yùn)動(dòng)”為核心的新居住理念，圍繞著“運(yùn)動(dòng)”這個(gè)概念進(jìn)行采購(gòu)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、營(yíng)銷等一系列活動(dòng)，并將“萊茵陽(yáng)光”定義為“第五代強(qiáng)化木地板——運(yùn)動(dòng)型地板”隆重推出，去開(kāi)辟中國(guó)強(qiáng)化木地板的新時(shí)代。

確定了產(chǎn)品的定位方向之后，他們開(kāi)始了一個(gè)新品牌家族的締造與完善，確定了“地板幫你做運(yùn)動(dòng)”、“我運(yùn)動(dòng)、我健康、我快樂(lè)”的品牌理念，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍田亮代言“萊茵陽(yáng)光”地板。為了推廣產(chǎn)品的活力、動(dòng)感、年輕、時(shí)尚，萊茵陽(yáng)光在全國(guó)1300多家專賣店里進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)到萊茵陽(yáng)光地板的運(yùn)動(dòng)步道對(duì)身體的按摩功能和運(yùn)動(dòng)賽道的娛樂(lè)功能，身臨其境地體會(huì)“地板幫你做運(yùn)動(dòng)”，直接抓住了消費(fèi)者的心。萊茵陽(yáng)光同時(shí)向全國(guó)推廣“全透明消費(fèi)模式”，讓消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)，親眼看到“運(yùn)動(dòng)地板”的生產(chǎn)過(guò)程，從而使消費(fèi)者可以放心購(gòu)買。

“萊茵陽(yáng)光”運(yùn)動(dòng)型地板，帶來(lái)了木地板業(yè)的又一次革命，它把自然的健康氣息和陽(yáng)光的清新活力帶進(jìn)居室，帶進(jìn)人們的生活，吸引了廣大消費(fèi)者的注意，市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，不到一年的時(shí)間里就登上了行業(yè)三甲的寶座。

挑戰(zhàn)領(lǐng)先，才能超越

在一個(gè)行業(yè)里，能被消費(fèi)者記住的品牌只有前三位，后起品牌要獲得大眾的矚目就必須向行業(yè)地位領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，萊茵陽(yáng)光把目光瞄向了圣象。

但圣象早在2000年以前便以10％的市場(chǎng)占有率成為國(guó)內(nèi)地板業(yè)的第一品牌。彭鴻斌說(shuō)：“我們同圣象等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，由于我們并不在強(qiáng)勢(shì)地位，所以只能找其優(yōu)點(diǎn)當(dāng)中的弱點(diǎn)。”

在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，價(jià)格自然成了左右市場(chǎng)銷量的砝碼，消費(fèi)者當(dāng)然歡迎價(jià)廉物美的商品。圣象作為行業(yè)領(lǐng)先者，自然有它的品牌優(yōu)勢(shì)，但它的產(chǎn)品定價(jià)比同類產(chǎn)品高出近20-30％；萊茵陽(yáng)光瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，推出同樣的產(chǎn)品，在保持優(yōu)質(zhì)的同時(shí)大大降低售價(jià)。比如萊茵陽(yáng)光推出每平方米單價(jià)69元的EO級(jí)強(qiáng)化木地板，矛頭直指圣象每平方米109元售價(jià)的同類產(chǎn)品。

彭鴻斌則指出：“E0地板在歐洲每平米的成本也就50元左右，8mm厚EO地板賣69元利潤(rùn)已經(jīng)很不錯(cuò)了，何況強(qiáng)化木地板行業(yè)發(fā)展到今天，國(guó)產(chǎn)化、規(guī)模化的實(shí)現(xiàn)使生產(chǎn)成本大幅降低?因此降低銷售價(jià)格就成為必然。”同時(shí)他對(duì)圣象的固守高價(jià)行為也有自己的見(jiàn)解：“品牌的價(jià)值就在于不斷給消費(fèi)者以實(shí)惠而不是從消費(fèi)者那里攫取暴利，打著幾十億品牌價(jià)值的口號(hào)而大抬價(jià)格的做法是短視的不智行為。”

萊茵陽(yáng)光用低價(jià)產(chǎn)品策略對(duì)行業(yè)領(lǐng)先者發(fā)起挑戰(zhàn)的同時(shí)，還致力于生產(chǎn)創(chuàng)新型產(chǎn)品，憑借第五代強(qiáng)化木地板——“萊茵陽(yáng)光”運(yùn)動(dòng)型地板，以更健康、更富有生機(jī)的“運(yùn)動(dòng)之道”來(lái)取勝。“萊茵陽(yáng)光”運(yùn)動(dòng)型地板1毫米運(yùn)動(dòng)加強(qiáng)層、3E0標(biāo)準(zhǔn)，全方位抗菌技術(shù)等都是行業(yè)領(lǐng)先，運(yùn)動(dòng)步道、地板棋盤(pán)功能更是行業(yè)獨(dú)創(chuàng)。

萊茵陽(yáng)光驚人的銷售業(yè)績(jī)是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里取得的，這正是萊茵陽(yáng)光后來(lái)居上的驕人之處。其中的關(guān)鍵是什么呢?正如彭鴻斌所說(shuō)：“辦企業(yè)，首先要明白：你的市場(chǎng)是什么，你的客戶在哪里，你的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是什么?這是一個(gè)企業(yè)家必須要思考的三個(gè)問(wèn)題，如果這些問(wèn)題都解決不好，企業(yè)就不可能蒸蒸日上。”

責(zé)編／謝海峰