商業(yè)模式創(chuàng)新的三個(gè)步驟

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本保證，企業(yè)的任何行為都必須是對(duì)自身商業(yè)模式的策略反應(yīng)和優(yōu)化。

IBM公司日前在紐約發(fā)布了2006年全球商業(yè)領(lǐng)袖(CEO)情況調(diào)查報(bào)告。報(bào)告結(jié)果顯示，由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)壓力增大，全球65％的大公司總裁計(jì)劃在未來(lái)2年內(nèi)對(duì)公司進(jìn)行全面改組，希望通過(guò)新的商業(yè)運(yùn)作模式和管理手段保障企業(yè)持續(xù)發(fā)展。如今的CEO已經(jīng)十分重視可為企業(yè)帶來(lái)組織結(jié)構(gòu)變化和業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的創(chuàng)新方式，這種創(chuàng)新已不僅僅局限于新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)，它將是對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式的創(chuàng)新。

一、分析既有商業(yè)模式

任何一個(gè)組織，無(wú)論其是否涉及商業(yè)領(lǐng)域，都存在著商業(yè)模式的問(wèn)題。商業(yè)模式的重要作用正如前時(shí)代華納首席技術(shù)官(CTO)邁克爾·鄧恩所說(shuō)，“相對(duì)于商業(yè)模式而言，高技術(shù)反倒是次要的。在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程當(dāng)中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)能夠立足的先決條件。”

商業(yè)模式的創(chuàng)新主要在以下三個(gè)問(wèn)題有所創(chuàng)新：公司為目標(biāo)消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；公司如何將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者；公司在其所處的商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中該如何定位自己的角色。

我們還可以將這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)一步細(xì)分為4P3S七維分析模式，即顧客(people)、市場(chǎng)面(place)、產(chǎn)品或服務(wù)(product)、過(guò)程(process)、結(jié)構(gòu)(structure)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者(share-owner)和社會(huì)環(huán)境(society)。4P3S模式可以較為系統(tǒng)全面地分析一個(gè)商業(yè)模式的功能、結(jié)構(gòu)及其發(fā)展?fàn)顩r，并為商業(yè)模式的優(yōu)化和創(chuàng)新提供了有效的視角(見表1)。

二、尋找商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑

1．重新定義顧客，提供特別的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客需求不斷發(fā)生變化，企業(yè)根據(jù)這種變化重新定義顧客，選擇新的細(xì)分顧客，提供特別的、更新、更快、更好、更全的產(chǎn)品和服務(wù)給顧客，可以幫助企業(yè)更好地適應(yīng)顧客需求，獲取潛在的利潤(rùn)，從根本上創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。如中國(guó)民營(yíng)航空公司——春秋航空，避開了與大航空公司的競(jìng)爭(zhēng)，作出了特別的顧客定義，抓住了觀光度假旅客和中低收入商務(wù)旅客的需求，僅僅對(duì)顧客提供最基本的服務(wù)，如在飛機(jī)上僅提供一瓶免費(fèi)的礦泉水等，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)降低機(jī)票價(jià)格“省之于旅客，讓利于旅客”，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)惟一的“廉價(jià)航空”商業(yè)模式。

2．改變提供產(chǎn)品／服務(wù)的路徑。改變提供產(chǎn)品/服務(wù)的路徑就是要改變分銷渠道，例如戴爾消除了分銷商的環(huán)節(jié)，創(chuàng)造了直銷商業(yè)模式。戴爾通過(guò)電話、郵件、互聯(lián)網(wǎng)以及面對(duì)面與顧客直接接觸，根據(jù)顧客的要求定制電腦。通過(guò)直接接觸，特別是互聯(lián)網(wǎng)，戴爾能夠掌握第一手的顧客需求和反饋信息，為顧客提供“一對(duì)一”的服務(wù)。圍繞直銷，戴爾打造了整合采購(gòu)、裝配、輸出的高效的運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條，將電腦送到顧客手中。戴爾的直銷模式，去除了中間商所賺的利潤(rùn)，極大地降低了成本，取得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．改變收入模式。連鎖快餐企業(yè)——麥當(dāng)勞，令人驚訝地有90％的收入來(lái)源于房地產(chǎn)，麥當(dāng)勞將租來(lái)的房產(chǎn)轉(zhuǎn)租給加盟店，通過(guò)賺取租金差額來(lái)獲得大量利潤(rùn)。改變交易方式可以考慮：是否采用信用交易，推行消費(fèi)信貸，采用批發(fā)還是零售交易，是否實(shí)行競(jìng)標(biāo)等；計(jì)費(fèi)方法方面比如選擇不同的計(jì)費(fèi)單位，是否分期付款，折扣，捆綁定價(jià)等。GOOgle創(chuàng)造了“競(jìng)價(jià)廣告”的商業(yè)模式，依據(jù)客戶購(gòu)買的關(guān)鍵字，以純文本的方式把廣告安置在相關(guān)搜索頁(yè)面的右側(cè)空白處，只有有入點(diǎn)擊廣告時(shí)才付費(fèi)，使搜索引擎變成企業(yè)推廣的利器，給企業(yè)帶來(lái)了高額利潤(rùn)。

4．改變對(duì)顧客的支持體系。國(guó)內(nèi)對(duì)顧客支持做的最好的莫過(guò)于海爾，其依靠龐大而有效的信息化組織保障，海爾建立了閉環(huán)式的服務(wù)體系，服務(wù)創(chuàng)新每次都走在行業(yè)的前列，如顧客撥打“海爾全程管家365”的熱線，就可以預(yù)約海爾提供的先設(shè)計(jì)后安裝、清洗、維護(hù)家電的全方位服務(wù)。增值的服務(wù)已經(jīng)成為海爾商業(yè)模式中不可缺少的部分，提到海爾，人們就會(huì)聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

5．發(fā)展獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。例如在全球家電產(chǎn)業(yè)鏈中，格蘭仕自定位為“全球名牌家電制造中心”，為國(guó)外知名企業(yè)進(jìn)行微波爐貼牌生產(chǎn)，不斷積攢實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了超大規(guī)模和專業(yè)化生產(chǎn)，極大地降低了產(chǎn)品成本。在國(guó)內(nèi)格蘭仕以自有品牌為主，專注于研發(fā)和制造，將物流外包給專業(yè)公司，采用區(qū)域獨(dú)家代理的經(jīng)銷商制度。格蘭仕在價(jià)值鏈中選取了合理的定位，發(fā)展出獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了“低成本設(shè)計(jì)”的商業(yè)模式，將微波爐做到了全球市場(chǎng)占有率排名第一。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)注意的問(wèn)題

1．基于能力的商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取不僅依托于企業(yè)既有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更取決于企業(yè)通過(guò)某種創(chuàng)新獲取的連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力，或者說(shuō)是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力，這種創(chuàng)新不完全是技術(shù)、產(chǎn)品方面的單一創(chuàng)新，而是基于能力的商業(yè)運(yùn)作模式的創(chuàng)新。長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多的是與商業(yè)模式的創(chuàng)新有關(guān)。

企業(yè)要獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須不斷發(fā)展其核心競(jìng)爭(zhēng)力，使核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)形成良性循環(huán)和動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)行戰(zhàn)略管理理論中關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)能力的靜止觀，不足以解釋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期差異問(wèn)題，邁克爾·波特提出了企業(yè)組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效性和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)整體性的觀點(diǎn)，是可以用來(lái)解釋為什么企業(yè)成功的關(guān)鍵因素是關(guān)鍵的和難以模仿的。這個(gè)關(guān)鍵的難以模仿的因素就是商業(yè)模式的創(chuàng)新，它與創(chuàng)新的機(jī)制和環(huán)境條件高度相關(guān)，更是難于模仿和復(fù)制的。因此，可以說(shuō)商業(yè)模式的創(chuàng)新是一種更為重要、更為關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本保證。

2．商業(yè)模式創(chuàng)新的矛與盾

市場(chǎng)現(xiàn)任的贏家最常掉入的陷阱就是：創(chuàng)新者成功地在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，有利可圖的事業(yè)和顧客，會(huì)吸引很多“眼進(jìn)式競(jìng)爭(zhēng)者”；跟進(jìn)式競(jìng)爭(zhēng)者以打開低層或新顧客群，或者通過(guò)采取一定的創(chuàng)新改進(jìn)來(lái)更加迎合市場(chǎng)需求的策略，慢慢掠奪市場(chǎng)，甚至對(duì)市場(chǎng)在位者的優(yōu)勢(shì)地位發(fā)出挑戰(zhàn)。

面對(duì)市場(chǎng)跟進(jìn)者，在位者突圍的辦法有：用維持型創(chuàng)新鞏固既有的市場(chǎng)，或者以其人之道還治其人之身，包圍低級(jí)市場(chǎng)或者進(jìn)一步開拓新市場(chǎng)。

比如在AMD和英特爾的雙核處理器之爭(zhēng)中，現(xiàn)行處理器是32位的，英特爾超前推出64位處理器，因?yàn)樘埃瑧?yīng)用軟件和兼容性問(wèn)題都成為巨大障礙，導(dǎo)致失敗。AMD趁機(jī)推出兼容32位和64位的雙核處理器，解決了市場(chǎng)接受問(wèn)題，自然也占了上風(fēng)。但由于AMD的產(chǎn)能與技術(shù)跟不上，雙核產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高，結(jié)果在短暫的領(lǐng)先之后，又被英特爾從產(chǎn)品、技：術(shù)、價(jià)格、渠道推廣上全面反撲。

3．商業(yè)模式創(chuàng)新是系統(tǒng)工程

商業(yè)模式關(guān)注企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，包括對(duì)企業(yè)自身及其產(chǎn)品和服務(wù)的定位、選擇客戶、獲取和利用各種必要資源、進(jìn)入市場(chǎng)等，而且構(gòu)成企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各方面、各層次之間相互聯(lián)系、相互依賴的邏輯關(guān)系。

因此，商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不是僅僅就某一環(huán)節(jié)進(jìn)行改良的企業(yè)改革。在創(chuàng)新商業(yè)模式的過(guò)程中，應(yīng)該更多地基于系統(tǒng)的觀點(diǎn)，對(duì)商業(yè)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)作出成功創(chuàng)新后，還要對(duì)整體商業(yè)模式進(jìn)行審視，并以系統(tǒng)功效最大的原則作出相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新。在AMD和英特爾的雙核處理器之爭(zhēng)中，充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)的重要性。

四、案例：沃爾瑪基于目標(biāo)消費(fèi)者選擇的商業(yè)模式創(chuàng)新

1992年，薩姆·沃頓在《美國(guó)制造》中提到沃爾瑪成功經(jīng)營(yíng)的十條戒律中，第八條是“超越消費(fèi)者的期望”，他認(rèn)為，沃爾瑪必須持續(xù)降價(jià)，并且為消費(fèi)者提供有質(zhì)量保證的更廉價(jià)的商品，超越消費(fèi)者的期望，做到“保證滿意”。從這句話里可以看出沃爾瑪對(duì)“天天平價(jià)”的價(jià)格策略的重視，對(duì)顧客的重視。

沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)策略，只是對(duì)其選擇中低收入者作為其目標(biāo)消費(fèi)者的商業(yè)模式的一種策略反應(yīng)和優(yōu)化。具體邏輯如下：因?yàn)槲譅柆數(shù)哪繕?biāo)消費(fèi)者是中低收入者，這決定了沃爾瑪必須提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和服務(wù)，所以沃爾瑪必須采取一切措施降低成本，減少開支，為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)。姜汝祥在《差距》中提到：“沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)格只是一種表象。”這是非常中肯的。但他認(rèn)為，“低價(jià)格背后是出色的后勤物流的配送體系和吸引顧客忠誠(chéng)的能力，這就是沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。”這是不確切的，沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力是其為中低收入者提供有質(zhì)量保證的更低價(jià)格的產(chǎn)品和完善服務(wù)的能力，也就是說(shuō)，沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為其先進(jìn)的商業(yè)模式。

沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略和商業(yè)模式是非常吻合的，其價(jià)格策略是對(duì)其商業(yè)模式的正確反應(yīng)，并且對(duì)其商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力的提高有促進(jìn)作用，即能起到優(yōu)化自身商業(yè)模式的作用。如有些零售企業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力也許是為中高收入者提供高檔商品或服務(wù)，如果回頭來(lái)學(xué)沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略，這種模仿可能并不會(huì)有明顯的效果，甚至可能弄巧成拙，趕走本企業(yè)的目標(biāo)顧客，因?yàn)橹懈呤杖胝吒粗氐氖歉觾?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而對(duì)價(jià)格是否低廉并不太感興趣。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)策略并不具有普遍模仿的意義，其高效的物流配送體系只有在沃爾瑪獨(dú)有的商業(yè)模式下才最有意義。

任何一個(gè)企業(yè)在其對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式下最重要的是提供更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品，它并不一定非要有沃爾瑪高效的物流配送體系才能成功。關(guān)鍵是每個(gè)企業(yè)找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，并找到與之相適應(yīng)的商業(yè)模式。企業(yè)的任何策略行為都是對(duì)既有商業(yè)模式的一種反應(yīng)和優(yōu)化，沃爾瑪也是如此，因此，任何企業(yè)都不能盲目的對(duì)優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行標(biāo)桿學(xué)習(xí)，是否學(xué)習(xí)及學(xué)習(xí)什么的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是這種學(xué)習(xí)是否能促進(jìn)自身商業(yè)模式的優(yōu)化。

沃爾瑪對(duì)我們的啟示就是：企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者和商業(yè)模式必須具有一致性，企業(yè)的任何行為都必須是對(duì)自身商業(yè)模式的策略反應(yīng)和優(yōu)化。所以，中國(guó)企業(yè)在學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)葍?yōu)秀企業(yè)時(shí)，必須做到這種學(xué)習(xí)能促進(jìn)自身商業(yè)模式優(yōu)化。

責(zé)編／謝海峰