中小企業如何打造強勢品牌

在日趨激烈的競爭中，企業如果在品牌方面無所作為似乎是在等死。而對于國內眾多中小企業來說，受制于自身條件，品牌就像奢侈品，做品牌做不好是找死。怎么辦?他們迫切需要找到一種方法來破局。

許多人把品牌當成了奢侈品，以為是大企業的專利。事實上，大品牌都由小品牌發展而來，而今天的大品牌，也可能漸漸貶值縮水變成了弱勢品牌。海爾在當年產量不高、名氣尚無，掄起大錘砸不合格冰箱的時候，就已經開始塑造品牌。由此可見，品牌的建設從來就是一個漸進的、與企業由始至終相伴相生共同成長的東西。中小企業不必愚人自危，建設強勢品牌，就從現在做起。

那么中小企業如何才能有效地建設強勢品牌呢?

一、走出品牌建設的誤區

認識決定行為。在品牌建設的認識上，許多中小企業還存在誤區，使他們裹足不前：

1．以銷量代替品牌

認為品牌太虛，看不見摸不著。很多人存在這樣一種思想：“我把銷量做大了還不是一樣?”甚至有人認為，“銷量這么好不是品牌的力量是什么?”，把銷量和品牌混為一談。占領市場無疑是重要的，但更重要的是要占領消費者的心。只有建立消費者忠誠，讓你的品牌在消費者心中擁有地位，才能使自己未雨綢繆，擁有持久的生命力。產品無論多么相似，只有品牌才能讓它形成區隔。

2．做品牌投入高，風險大

認為做品牌就是拼命打廣告做知名度。他們眼看著一個個廣告巨人速生速滅，于是以此為鑒。結果品牌成了無辜的犧牲品，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。

3．做空殼品牌

與上面的情況相反的是，有人把品牌當成了筐，設想先做響一個品牌(筐)，然后往筐里放什么產品，什么產品都好賣。他們認為，只要把“筐”做出了名，在品牌(筐)的作用下，做一個成一個那是順理成章的事。他們把做品牌當成了老母雞孵小雞，操作手法簡單化、庸俗化，不知道品牌與產品的關系，不懂品牌需要靈魂、要有個性。

建設品牌是理性的、科學的過程。一個品牌的塑造過程，就是一個企業的提升過程。一個品牌被市場、被消費者認可的過程，也就是一個企業由小變大、由弱變強的過程。樹立正確的品牌觀念，再小的企業，都會走向飛躍。

二、中小企業強勢品牌的建立

1．精心尋找一個好產品

產品是品牌依托，是消費者對品牌產生美譽度的物質基礎。俗語說，打鐵必須自身硬。中小企業在沒有條件全方位整合多種資源，大規模投入做品牌的時候，在產品的方方面面就必須做得過硬、到位，最根本的是要比現有同類產品能更好地滿足消費者需求。選產品有兩個秘訣：第一，創新性的產品，能滿足消費者從未滿足過的需求。比如，前些年出現的一種產品——晾衣架，這個產品是為了方便樓房住戶在陽臺上晾衣服用的，升降自如，風刮不掉，這個產品優點和用法一看就能接受，“戀衣”牌晾衣架只靠渠道和終端鋪貨就打開了銷路，品牌也在經銷商和消費者中不知不覺地樹立了起來。做這種產品品牌要注意的要點是，市場動作要快，要盡可能地快跑，跑得遠一點，因為模仿總是難免的，關鍵是要與模仿者拉開距離。第二，日常常用、價值不高、但反復購買性強的產品。比如“洽洽”瓜子，就因為好吃，好吃就再買，好吃就讓別人也吃，沒做廣告就火遍全國。(有限的一點廣告是后來做的，是火上澆油——更火了)。別看瓜子不起眼，但是做的是大市場大品牌。

2．借勢

中小企業沒有品牌，也不可能有太多投入，甚至連信用都有人懷疑，怎么辦?一個字：“借”，“借”是省錢的辦法。

借的方式有很多，這里僅談兩個主要的：一是借渠道終端。經營毛線的新利公司資金不足，沒有渠道和終端，硬是靠“借”的辦法做成一個名牌。毛線這種商品很特殊，一是季節性強，進原料和資金周轉周期長，數額大。二是到消費者手中的是毛線，不是最終產品衣服，在品牌認知上經銷商和零售商的作用比消費者更重要。新利公司為了借渠道終端，每年在初夏召開一次經銷商訂貨會，300多人全部由新利包專機飛昆明，白天游玩，晚上研討工作。營銷戰術請經銷商暢所欲言，產品定價由經銷商說了算，為此專門成立了由經銷商代表組成的新利毛線定價委員會。大家彼此開誠布公，定好價格，然后新利公司請經銷商訂貨，凡現金訂貨都有返利，多訂多返。由于新利公司敞開心扉把經銷商當作一家人的做法，經銷商每年都會放心的訂貨。到了秋季，貨到了，這可是現金進貨，利潤空間又大，所以經銷商就會賣力地推銷新利毛線。新利公司在看不到硝煙的戰場上把新利品牌打了出去，借渠道擠進了原來靠高投入才能擠進的大品牌參與競爭的平臺。正可謂借梯上樓。

二是借產品，打自己品牌。恒基偉業公司在看好掌上電腦的市場前景后，整合了一批生產掌上電腦的中小企業，利用自己的渠道和網絡，推出“商務通”這個品牌，一舉成為國內掌上電腦老大。當然，這并不是什么新鮮事，耐克公司自己從未生產過一雙鞋，卻大把大把地從運動鞋上賺鈔票的事早已盡人皆知。

這兩個案例說明，“借”是中小型企業一種全新的建設品牌的思路。

3．從作嫁衣到做自己的品牌

對于這種策略有人不屑一顧，認為是“替他人做嫁衣裳”，油水都被別人撈去了，自己只喝點“刷碗水”，這樣會走不出其他品牌的陰影，永遠也創不出自己的品牌。持這種觀點的人顯然忘了這樣一個基本的事實，對中小企業來說，在產品無法打入市場，生存都有困難的情況下，采用“非品牌化”策略或“放棄品牌所有權”策略雖然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企業得到生存和發展，這是硬道理，暫時喝喝“刷碗水”是為了生存進而建設自己的品牌。格蘭仕的發展模式對國內企業有很好的借鑒意義，OEM做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產基地。人們都知道有個格蘭仕，也知道很多品牌的微波爐其實就是格蘭仕生產的，到這時候，格蘭仕不需要花費很大的力氣就打響了自己的品牌，更重要的是，做OEM不僅可以賺到自己原先賺不到的錢，還可以學到知名企業的經營方法和經驗。懂得適當地放棄品牌，本身就一種品牌策略，它不是要永遠地拋開品牌，更不是對品牌的否定，而是要中小企業先把遠大的夢想暫時放在一邊，踏踏實實把自己做大做強，以積蓄可以實現自己夢想的力量，暫時放棄是為了來日更好的擁有。中小企業在品牌的困惑面前需要的不僅僅是執著，還要有曲線救國的智慧。

責編／鄭彥