ＣＥ０明星營銷得與失

CEO品牌往往能夠讓消費者實現從屬于某個團體的夢想，從而讓品牌和消費者之間建立更加牢固的情感聯系，將對其個人好感和崇拜，轉移到企業和產品中去。

越來越多的企業CEO正在成為明星，他們出書、演戲、上時尚雜志封面、參加時尚派對，有明星的地方就有他們，沒有明星的地方，他們自己就是媒體追逐的明星。海爾的張瑞敏、百度的李彥宏、華為的任正非、萬科的王石等等，都是我們非常熟悉的企業家明星。

與此同時，很多企業又在不斷地尋找明星代言，哪個紅就簽哪個。事實上由于很多時候明星和企業自身品牌的不對稱，代言往往不能得到預計的收益，甚至適得其反。企業家盲目追逐演藝界和體育界明星的同時，忽略了建立和利用自身的影響力。

CEO營銷能建立消費者情感

公司領導人代表自己企業品牌和企業形象，其實在全球商界都很普遍。比如玫林凱化妝品、戴爾電腦、福特汽車及默多克娛樂集團等。在某種程度上，這些明星企業家成了企業品牌的化身。這些個性鮮明，能力超凡的企業家，無一例外地成為公眾的焦點，受關注度與娛樂明星不相上下。而他們的一舉一動，都代表著企業的形象，也傳遞著企業的品牌和價值。

在過去，我們通常認為品牌知名度和品牌定位是在消費者心目中將公司和某種形象聯系起來的過程。然而，在新營銷經濟時代，會發現這種聯系是遠遠不夠的。人們曾經致力于將品牌賦予某種擬人的個性，現在卻反過來追求個人對商業推廣和品牌塑造的價值。在美國房地產領域的代表人物就是美國的特朗普，就像在英國體育領域的貝克漢姆一樣，特朗普依靠自己的明星營銷能力讓他開發的公寓升值25％。

個人品牌銷售的不僅僅是這個專業和這個專業的產品，而是這個名字代表的品牌內涵。企業CEO品牌往往能夠讓消費者實現從屬于某個團體的夢想，從而使得品牌和消費者之間建立更加牢固的情感聯系，將對其個人好感和崇拜，轉移到企業和產品中去。

潘石屹 調侃著自己在網上的照片說：“我這張臉，是很值錢的。”論財富，潘石屹不算最有錢的；論規模，SOHO中國排在房地產商十強之外。可在地產圈老潘的知名度偏偏是最高的。潘石屹的“SOHO中國”，無疑成為一個品牌地產的代表作。SOHO系列樓盤一直是京城名盤，多年銷售額也位于北京前列，而價格也比同區位的同品質樓盤的價格相對要高。很多人堅信，買潘石屹的房子做投資，肯定賺錢。

如何最大化CEO明星營銷效應

企業家的每個舉動，都會成為一件具有轟動效應的營銷事件。利用企業家的聲譽做傳播，遠比打廣告來得省錢一當然，廣告也有其特定的價值，不可替代。

對于企業來說，明星CEO從何而來。空降固然是一條捷徑，但是企業畢竟是商業組織，不是秀場。HP公司前主席兼首席執行官卡莉·費奧瑞納就是最好的例子。尤其是對于中國這樣的特殊環境，職業經理人面臨著諸多問題，經常由于說不清道不明的原因，來也匆匆去也匆匆。對于辛苦創業的企業資本老總來說，也不會愿意讓自己的企業去幫別人塑造榮耀。顯然，最可行的辦法就是提升自己。

企業家要有事業成功的基礎，這樣才能被同行和大眾認可，否則再怎么宣傳也成不了明星。在此基礎之上，企業家首先要完成自身形象的定位，是溫文爾雅的還是雷厲風行的，是奸詐狡猾的還是大智若愚的。商場如戰場，懦商形象固然美好，但是誰都知道老板就是老板，最優雇主只是相對的最優。企業家形象只要有獨特個性，敢做敢為，業績出眾就是強者，就能得到大眾認可和追捧，就能創造影響力。其次，一個企業只能有一個明星。CEO是企業對外發言的唯一最高代表。比如百度，即便招募到鳳凰衛視名嘴梁冬，但是李彥宏依舊是百度唯一對外形象。第三，要善于策劃，增加曝光率，處理好媒體關系。企業廣告和公關策劃，無非就是傳播產品、品牌和企業家三方面。在所有事件中，企業都要想方設法側重企業家的宣傳。

CE0明星營銷的短板

瑪莎·斯圖爾特被看成是美國夢的最好詮釋，她和她的帝國被列入哈佛商學院的經典案例教程。瑪莎身為美國最早的女證券經紀人通過出版《消閑》一書，從此走入了暢銷書作家的行列，并開始引領家政家居時尚。1999年，瑪莎將以自己命名的生活多媒體公司在紐約證券交易所上市，2001年與凱馬特合作，開發和銷售“瑪莎·斯圖爾特”品牌家居用品，以應對低價超市的挑戰，這一聯盟將瑪莎的事業推向了巔峰。到2002年，瑪莎帝國已經發展成為一家規模龐大的媒體和營銷企業，其經營活動幾乎遍及世界各地，涉及了出版、電視制作、零售連鎖、郵購和互聯網等各個領域。

而由于瑪莎的公司太過于依賴瑪莎·斯圖爾特的名聲，在2004年3月5日，瑪莎·斯圖爾特因為在出售英克隆公司股票動機的問題上對調查人員撒謊而被宣判有罪，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司也因此陷入危機，很多廣告客戶不愿意在該公司的刊物上投放廣告，一些消費者也不愿意選擇“瑪莎，斯圖爾特”牌產品，到2004年夏末，公司的股票跌倒了史無前例的8美元，2004年第四季度公司凈虧損5960萬美元。

因此，如何將這種CEO的明星營銷效應變成更加長久的企業和消費者之間的情感聯系，對于采用CEO明星營銷策略的企業尤為重要。

SiegelGale戰略品牌咨詢公司CEO阿蘭·西格爾認為：“瑪莎·斯圖爾特把他們的名字和形象放在公司的任何地方，他們無處不在，他們完全和品牌化上了等號。但是邁克·戴爾作為品牌的發言人，卻非常注意在個人形象和公司品牌之間保持某種平衡，既讓品牌變得有個性，讓消費者有歸屬感，同時也讓品牌保持自己獨立的和更加永久的特征。這樣，當邁克·戴爾遇到個人問題時，企業品牌就不至于受到過多的傷害。”

企業要采取CEO明星營銷策略，需要非常高的營銷技巧，而且，并不是所有的產品和企業都適合采用CEO品牌化的方式，企業經營的業務特性決定了CEO明星營銷能對于品牌的情感建設起到多大的作用。盡管將企業領導人明星化，對消費者不會導致決定性購買影響，但是可以對社會的認知產生決定性作用。比如在汽車業，絕大多數消費者購買福特的主要原因是汽車產品的特性和質量，與亨利·福特本人并沒有什么關系，而在房地產行業也一樣，消費者買房絕對是考慮房產的位置、戶型、價值等因素，而不管你喜不喜歡開發商本人。

不過，更重要的是，當作為CEO明星的領導人出現問題后，如何進行有效的公關危機管理，對公司和領導人來說更為關鍵。瑪莎·斯圖爾特在這一點上做得更為高明。2005年3月4日，瑪莎離開監獄時，瑪莎·斯圖爾特生活全媒體集團網站上就刊登出了瑪莎寫給她的支持者的一封感人至深的信，表明了其對生活的態度和對支持她的人們的感謝。瑪莎·斯圖爾特極力扮演著一個優雅的中產階級女性典范的形象，讓人覺得她自始至終都是一個無辜者。很多人認為，瑪莎只是美國證監會樹立威信的一個犧牲品。

雖然擁有一批核心的忠誠顧客，但是，與瑪莎個人形象密切相關的出版物和商品還沒有得到大廣告主的認可。目前，公司已經推出了一份全新的雜志——《天天美食》，并推出了同名的電視節目，它們都與瑪莎的名字或她的形象完全不相關，甚至連雜志風格和版面設計都盡力在與瑪莎劃清界限。

2004年8月，公司又收購了《身體與心靈》雜志，并于2005年3月正式上市。這個策略顯示了全媒體公司仍然將重心放在“中產階級的生活方式”上，但是正努力減少瑪莎的名字和形象對于公司雜志、書籍及電視節目的影響力。目前，擺在瑪莎·斯圖爾特公司管理者面前的難題是要為那些與瑪莎個人品牌沒有關系的商品，建立自己的品牌個性。

責編／孫煥