品牌資產的含義和價值

名家導讀：

國內外有關媒體、市場調研及品牌研究機構，每年都會對知名品牌進行價值評估，其結果不僅引人注目甚至有點令人吃驚。一些著名品牌的價值評估值達到數百億、數十億元，有時會超過其總資產以及年度銷售額。人們不禁要問：品牌價值是怎么計算出來的?評估標準、方法是什么?這種評估有意義嗎?

美國加州大學伯克利分校哈斯商學院營銷戰略學教授、被媒體譽為“品牌管理大師”、“品牌資產的鼻祖”的戴維·阿克(David A．Aaker)，在其品牌三部曲之一的《管理品牌資產》(另兩部分別為《品牌領導》和《創建強勢品牌》)中，系統闡述了品牌資產的含義、構成要素以及估值方法。這些理論是品牌評估的基礎，同是也企業營銷管理的指南。

本文選自《管理品牌資產》一書。在此，有兩點學習體會與讀者朋友共享。

第一，品牌之所以被定義成一種具有財務含義的資產，是因為它符合投資產生收益的基本原理。這種資產的價值是企業無形資產的組成部分，可以通過財務方法計算出來。這樣，一方面將品牌管理和財務管理有機結合起來，使企業對品牌的投入具有了依據；另一方面，計算、評估企業價值時更加全面，企業資產的交易和流動有了更加準確、合理的價格，也使得品牌資產在企業產權交易過程中得到保護和延續。我國一些地方部分國企改制時，往往以所謂的“凈資產”為交易價格，既造成了國有資產的流失(無視經數代人奮斗并包容著外部顧客關懷及情感的品牌價值)，同時也導致品牌資產的消解和蝕天。

第二，品牌是一種不同于其他資產的特殊資產。它與外部顧客的認知有關，因此有著不確定性和動態性。土地、設備、技術專利等資產形態，其收益常常是穩定的，并且可以在較長時期內產生效應。品牌資產則不然，其收益很大程度上依賴于持續不斷的投入、維護和管理，依賴于某種與之相關的商業模式的正常運行。品牌資產的價值，有時具有“突變”性質，興衰轉換常常發生在瞬間；顧客的認知變化往往從一極轉至另一極。因此，對這種敏感性資產的管理，應更加細心、耐心、認真、慎重和理性，更需防范避免短期行為和投機主義，更需打破保守僵化和自大自戀的心態。

品牌資產的含義

品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和(或者)顧客價值的一系列品牌資產與負債。品牌資產所基于的資產與負債必須與品牌名稱以及(或者)品牌標志相聯系。如果品牌或者標志發生變化，即使是改為新的名稱或標志，某些或所有的品牌資產或負債將會受到影響，甚至消失。雖然創建晶牌資產所基于的資產與負債各不相同，但是可將之分為以下5類：

1．品牌忠誠度(brand loyalty)

2．品牌知名度(name awarebess)

3．品質認知度(perceivedquahty)

4．除品質認知度之外的的品牌聯想(brand association)

5．品牌資產的其他專有權——專利權、商標、渠道關系等。

圖1中總結了品牌資產的定義。在圖中我們將品牌資產所基于的五類資產列為品牌資產的基礎，同時我們也列示了品牌資產為顧客與企業所創造的價值。

向顧客提供價值

通常品牌資產可以為顧客增加或者減少價值。品牌資產有助于解釋、處理與儲存與產品和品牌有關的海量信息，同時也可以影響顧客在做出購買決策時的信心(基于過去的使用經驗或者對品牌及其特性的熟識程度)。此外最為重要的可能是品質認知度與品牌聯想能夠提高顧客使用的滿意度。例如，蒂芙尼(Tifffany)的珠寶可以影響佩戴者的感覺：使用者確實感覺非同一般。

向企業提供價值

品牌資產除了能夠為顧客增加價值以外，至少還可以通過以下6種途徑增加企業的邊際現金流量，從而增加企業的價值。

第一，品牌資產可以增加吸引新顧客或留住老顧客的營銷計劃的效果。例如想通過促銷活動讓顧客嘗試一種新香料或者新產品，如果該品牌是顧客熟悉的品牌，或者企業無需打消顧客對品牌質量的疑慮時，促銷的效果會更好些。

第二，后4種品牌資產的構成要素可以增強品牌忠誠度。品質認知度、品牌聯想、知名度很高的品牌名稱可以促使顧客購買產品，并影響顧客使用的滿意度。即使在選擇品牌時這些因素不起關鍵作用，但是它們可以打消顧客的疑慮，減少顧客嘗試其他品牌的動機。當競爭對手改良產品并獲得產品優勢時，不斷提高的品牌忠誠度對于顧客購買何種產品尤為重要。此處要注意品牌忠誠度不僅是品牌資產的構成要素，而且受到品牌資產的影響。由于品牌資產的其他構成要素對品牌忠誠度的潛在影響至關重要，因此我們將其單列為品牌資產向企業提供價值的一種方式。

此外我們還要注意品牌資產的其他構成要素之間存在著相似的相互影響關系。例如，品牌知名度(耳熟能詳的名稱可能是經過精雕細琢的)、品牌聯想(公眾矚目的品牌代言人能夠確保產品質量)、品牌忠誠度(忠誠的顧客不太可能買質量低劣的產品)可以影響品質認知度。雖然我們在圖1中只是將品牌資產的其他構成要素作為品牌資產的輸入、而沒有將其列為品牌資產的輸出，但是在某些情況下卻應該將其明確列示出來。

第三，品牌資產往往能夠使企業采用溢價定價法，并減少企業對促銷的依賴程度，從而使其獲得更高的利潤。在很多情況下，品牌資產的構成要素有助于企業采用溢價定價法。此外，如果品牌資產存在缺陷，則企業就不得不對該品牌采取更多的促銷活動，有時促銷活動的目的僅僅是為了維持其在分銷渠道中的地位。

第四，品牌資產為企業通過品牌延伸達到增長的目的提供了平臺。如我們前面所介紹的“象牙”品牌，迄今為止已經延伸為多種洗滌產品，并為企業開拓了商業空間，如果沒有“象牙”這一名稱，企業將為之付出更為高昂的代價。

第五，在分銷渠道中品牌資產能夠起到杠桿作用。對于顧客而言，如果消費者能夠識別該品牌名稱、并且能夠產生品牌聯想的話，交易的不確定性將大大降低。在實施營銷計劃時，強有力的品牌不僅可以使產品在面市時獲得優勢，而且可以獲得協同作用。

最后，品牌資產通常會為競爭對手設置進入壁壘，從而使企業獲得競爭優勢。例如，汰漬洗衣粉適于家庭洗滌那些難洗的衣物，對于既定的細分市場而言，這一品牌聯想就占盡了先機。其他品牌就會發現很難在“難洗的衣物”這一細分市場上與汰漬洗衣粉競爭。

品質認知度非常高的晶牌，如本田汽車公司豪華車品牌阿庫拉(Acura)，則會使顧客感到其他品牌的質量很難望其項背(即使其他品牌真地做到這一點)，從而形成難以逾越的競爭優勢。如果某一品牌臭名昭著，那么要達到同等的品牌知名度則必須要付出高昂的代價。

品牌資產的價值

我們必須開發出一些確定品牌價值的方法，這是至關重要的，主要是因為：第一，在實踐中，買賣品牌時，交易雙方必須評估品牌的價值。哪種方法最行之有效?第二，由于資金有多種用途，因此要對品牌進行投資以強化品牌資產時必須給出相應的理由。采用底線判斷法可以確定投資是否能夠增加品牌價值。因此如何確定品牌的價值有助于管理者做出此類決策。第三，品牌資產的估價問題有助于我們更加深入地理解品牌資產的概念。

品牌名稱的價值何在?想想IBM、波音(Boeing)、貝蒂妙廚(Betty Crocker)、福特(Ford)、國際體重監管(WeightWatchers)、巴德(Bud)以及富國銀行(Wells Fargo)。如果這些公司只喪失了其品牌名稱，但是仍然持有企業的其他資產，那么結果如何?如果喪失其名稱后，企業仍然要維持其原有的運營狀態，要支出多少成本?支出成本能否避免喪失名稱對其業務的侵蝕?這種侵蝕可能是長期存在的。

百得公司(BlackDecker)為購買通用電氣公司(GE)的小家電業務花費了3億美元之巨，而其只能使用通用電氣的名字3年。在更名的過程中百得公司歷經艱辛，此番痛苦的經歷使百得公司認識到：如果該公司只是涉足小家電業務而沒有購買通用電氣公司的生產線的話，可能結果會好一些。將通用電氣的資產轉至百得公司旗下的成本不低于開發新生產線與創建新名稱的成本。很顯然，通用電氣這一名稱是該業務的重要組成部分。

現在我們至少可以采用5種方法評估品牌資產的價值。第一方法是根據品牌名稱能夠支持的溢價水平確定品牌資產的價值；第二種方法是根據品牌名稱對顧客偏好的影響程度確定品牌資產的價值；第三種方法是按照品牌的重置價值確定品牌資的價值；第四種方法是根據股票價格確定品牌資產的價值；第五種方法是根據品牌的盈利能力確定品牌資產的價值。我們將按照下列順序介紹這5種方法。

品牌名稱所產生的溢價

諸如品牌知名度、品質認知度、品牌聯想以及品牌忠誠度等品牌資產都具有使品牌獲得溢價的潛力。由溢價所獲得的額外收入可以用來(例如)增加利潤，或者進行再投資創建更多的資產。

用于測量品牌所獲得的溢價水平的方法之一是觀察市場價格水平。晶牌價格與市場價格存在何種差異?這些差異與不同的品牌存在何種聯系?例如，同類汽車的價格水平如何?每年不同的品牌貶值多少?當企業自身的價格發生變化時該品牌如何做出反應?當競爭對手的價格發生變化時該品牌如何做出反應?

此外還可能通過消費者調查測量溢價情況。可以詢問消費者他們愿意為各種不同特征和特性的商品(其中一個特征可以是品牌名稱)支付多少錢?在計價單位相同時，這種調查方式可以直接測量品牌名稱的價值。

將價格作為變量，美國福特公司通過向消費者展示一輛“沒有證章(沒有名稱)的汽車(雷諾(Renault Premier)汽車)模型，并詢問他們愿意為該汽車支付多少價格，以此確定汽車的溢價情況。之后將該汽車貼上不同的品牌名稱，然后再問消費者相同的問題。在沒有標注品牌名稱的情況下，消費者愿意支付的價格大約為10000美元，如果汽車標明是雷諾汽車，消費者大約愿意多支付3000美元。克萊斯勒公司(Chrysler)收購美國汽車公司之后，該汽車更名為克萊斯老鷹牌首相款，其售價與調查所建議的價格水平基本一致。

此外，我們還可以通過調查在不同價格水平下購買者的偏好情況和購買的可能性深入理解品牌的價值。在此類調查中，我們可以確定當競爭對手的價格水平下降時購買者偏好是否維持原有水平，當品牌自身價格下降時購買者的敏感程度如何。當競爭對手降低價格時，價值高的品牌喪失的市場份額很小，而且當其降低自身的相對價格水平(降低到一點)時，其市場份額將回升。

另一種分析方法是權衡(結合)分析法。調查時要求被調查者對于品牌特征做出權衡判斷。例如，某一款計算機的特征包括是否提供上門服務(提供上門服務與不提供上門服務)、價格(3200美元與3700美元)與品牌(康柏與Circle)等方面。被調查者往往愿意選擇那些提供上門服務、低價格并建立品牌名稱的計算機。為確定每個特征的相對價值，要求被調查者在以下方面進行選擇：

康柏、價格為3 7 0 0美元與Circle、價格為3200美元。

提供上門服務、價格為3700美元與不提供Jzl'q服務、價格為3200美元。

康柏、提供上門服務與Circle、不提供上門服務。

權衡分析法的結果是確定每個可供選擇的特征的貨幣價值。通過與同類產品的相關特征進行比較，做出判斷，進而確定品牌名稱的貨幣價值。

如果能夠獲得溢價的數據，我們可以將價格差乘以當年的銷售量以確定既定年度品牌名稱的價值，之后將合理時間內的現金流量折為現值，就可以確定品牌的價值了。這是一種確定品牌價值的方法。

品牌名稱與消費者偏好

對于某些商品而言，尤其是香煙、空中旅行等價格比較接近的商品，根據品種的溢價量化品牌資產的價值可能不是最佳辦法。此時，可以根據顧客偏好、態度或購買意愿等確定品牌名稱對顧客估價的影響。在估價時品牌名稱起到何種作用?

研究表明，告知消費者品牌名稱時，消費者對凱洛格(Kellogg’s)玉米片的認同率從47％提高到59％。將阿姆斯壯(Armstrong)瓷磚與同類產品比較時發現，阿姆斯壯這一名稱使得顧客的偏好程度從50．50％上升到90．10％。問題在于品牌名稱對市場占有率和品牌忠誠度的貢獻到底有多少?

此時我們將根據品牌名稱所增加的銷售額(或市場占有率)帶來的邊際價值確定品牌的價值。例如，如果沒有品牌名稱，銷售額將下降30％，或者對該品牌不做廣告，五年內銷售額將下降30％的話，由于銷售額減少而減少的利潤就是品牌的價值所在。

通過調查研究，我們既可以確定品牌的溢價水平和偏好率，也可以掌握其在一段時間內的變化情況，以此我們可以追蹤品牌資產的變化情況。然而，這種方法是靜態的，它只考慮了品牌的現有能力，沒有考慮變化對未來的影響(例如提高產品質量)。

重置成本

另一種方法是根據創建相似的品牌名稱和業務所需的成本確定品牌價值。基德爾·皮博迪公司(Kidder Peabody)估計要引入一個新的消費品需要花費7500萬美元至1億美元，成功的概率在15％左右。如果開發與引入產品的成本為1億美元、成功的概率為25％的話，那么平均而言，要確保成功引入一項新產品需要開發四項產品，總支出為4億美元。據此可知，對于那些前景相似的產品而言，企業應該愿意為已經建立的品牌支付4億美元。

根據股票價格的變化確定品牌價值

芝加哥大學教授卡羅爾·西蒙(Carol J．Simon)與瑪麗·沙利文(Mary W．Sullivan)根據財務理論開發了一種以股票價格為基礎評價企業品牌資產價值的方法。其理論依據是股票市場將按照品牌的未來前景調整股票的價格。

該方法以公司的市場價值為起點研究品牌價值，其中公司的市價是股票價格與股份數的函數。以公司的市價減去有形資產(如廠房與設備、存貨與現金)的重置成本后，其余額為無形資產的價值，其中無形資產的價值分為三部分：品牌資產的價值、非品牌因素(如研發以及專利權等)的價值以及行業因素(如管制與集中度等)的價值。假設品牌資產的價值是企業擁有品牌的時間與品牌進入市場的順序(品牌存續的時間越長，價值越高)、累積廣告支出(廣告創造資產)以及現行行業廣告份額(現行廣告份額與定位優勢有關)的函數。

為估算該模型，卡羅爾·西蒙與瑪麗·沙利文在確定三類無形資產的因子時收集了638家公司的股票市場價值(減去其有形資產的價值)。任何一家公司都可以利用該估算結果估算其品牌資產的價值。股票公開上市交易的公司可以利用該模型估算其品牌資產的價值，因此對于那些擁有市場主導品牌的公司而言該模型不但非常有用，而且非常有效。然而該模型最突出的優點是其基于股票價格估算品牌價值，而股票價格不是在反映企業過去的盈利狀況，而是在反映未來的盈利能力，因此會產生一些有趣的結果。

運用該模型分析軟飲料行業的情形，其結果清晰地表明了營銷活動如何影響品牌資產。1982年7月引入低熱值可樂后，可口可樂公司的品牌資產價值上升了65％，而百事可樂的品牌資產價值卻沒有發生任何變化。與此不同的是，1985年4月引入非碳酸新可樂后，百事可樂的品牌資產價值上長升了45％(雖然軟飲料的銷售額只占百事可樂公司銷售額的40％)，而可口可樂公司的品牌資產價值卻下降了10％。

責編／謝海峰