今野拉面：體育營銷激揚青春市場

體育營銷僅僅停留在眼球經濟的層面上是遠遠不夠的，贊助體育活動只是點，品牌打造才是面。

年輕人永遠都是最活躍的一群人，上一代人永遠很難讀懂下一代人。要運作面向年輕人的體育營銷，首先應該了解新一代年輕人的消費觀念、生活態度和生活方式。

拜網絡技術、現代通訊技術的飛速發展，讓各地的“新新人類”在消費觀念和生活方式上有了更多共同的趨向：

1、已經步入社會的年輕人，“負翁”、“FLY一族”、“月光族”等所占比例很大，常常刷暴信用卡，就消費的觀念而言，他們是不被金錢束縛的一代，錢是交換快樂和生活體驗的法碼，他們懂得善用年輕的權利來換取想要的生活方式。

2、那些還未走出校門的學生群體，據調查顯示也有80％的學生認為“最好應該按照自己的想法做事。”而這些學生基本代表了當代中國學生的總體狀況，他們我行我素，渴望領導潮流、享受與眾不同的生活；所尋求的是那些能夠“突出自我”的事物，但又不希望被視為異類或不被社會所接受。

或許這些就是流行于“新新人類”之間所謂的“酷”的表現，如今，越來越多的企業把自己產品的目標消費群定為“年輕的酷一代”，生產的產品以及行銷模式越來越向他們靠攏，可見“酷”成為引導市場的一個主流名詞。對于“酷”，很多年輕人把它看成是一種時尚的象征，但卻不是某一具體的品牌、服裝或是飾品，而是一種生活方式——獨立、創新和獨特。這一年齡段的年輕人自信、樂觀、獨立，追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物、渴望擁有屬于自己的生活，并渴望能夠自己把握未來的命運。今麥郎：“彈”向高端

華龍日清的今麥郎今野拉面，定位的目標消費者正是這樣的年輕消費群體，無論是包裝設計、口味、產品價格，還是上市策略、品牌傳播等各個方面，都是圍繞學生人群展開的，力求打造最適合學生群體消費的方便食品。

很多年輕人越來越喜歡吃方便食品、零食，尤其是那些在大學里的大學生，他們的生活環境、收入狀況也決定了學生時代的生活方式，喜歡簡捷、實惠地吃些東西，因此，他們常常“儲藏”著很多“口糧”(方便面、零食等)。對學生來說，方便面是最實惠的食品之一。

此前，華龍日清在日本考察時發現了一樣名為某某郎的方便面，極受歡迎，在市場賣得很火。而當時，日韓的方便面在中國部分消費者心目中，占有非常特殊的地位，在某種程度上，還是一種顯示身份、地位的奢侈品，它代表了一種消費者渴望。而且，受當時日劇、韓劇和卡通片的猛烈洗腦，“郎”(如西瓜太郎、喜之郎等)成為一股不可遏制的時尚潮流，深受青少年喜愛，而青少年絕對是城市方便面市場消費的主力。因此，華龍日清將新產品也命名為某某郎，一方面借勢消費潮流，滿足消費者心理需求，塑造產品國際背景；另一方面，某某郎以擬人化的手法表現出來，顯得活潑、可愛，具有親和性，適合青少年人群品位，便于拉近消費距離。

在獨特銷售賣點上，“今麥郎”提煉的“彈”是產品最大的差異化賣點。當時康師傅等華龍的主要競爭對手注重產品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑，都還沿著“又紅又專”的道路走。今麥郎彈面相當于開創了一個新品類市場，同時也借助今麥郎品牌改變了華龍低端品牌的形象，成功切割了康師傅、統一的高端市場份額。今麥郎高端品牌的打造成功，為后來推出面向學生群體的今野拉面創造了品牌勢能，也為其“借勢上市”提供了支持平臺。

今野拉面：“借”船出海

時隔兩年后，今麥郎逐漸在高端方便面品牌陣地上站穩了腳跟，此時，華龍日清再做品牌延伸，順水推舟，先后延伸到針對學生的方便面品牌(今野拉面)和針對年輕消費者的茶、果汁、礦泉水行業，在戰略上構筑了“今麥郎”品牌多元化多層次的發展架構和發展路徑。

整個“今麥郎”的品牌體系都是圍繞青春、活力的青少年消費群體，而其副品牌“今野拉面”把消費群體更加具化——“青春、健康、活力”的大學生。那么，針對大學生這群特殊的年輕消費人群該如何推廣自己的品牌呢?

近年來，以聯想、紅牛、耐克為代表的國內外知名企業都將自己的產品搭上“體育快車”。因為體育賽事的吸引力和關注度遠遠高于一般的公益性事業。著名策劃人葉茂中曾經說過“什么能讓全國的消費者守在電視機前一動不動?什么能完全抓住老百姓的心讓他隨之興奮隨之激動?是體育比賽!”這就是體育營銷的魅力。

基于今麥郎的品牌戰略規劃，今麥郎集中“借”用了大量品牌資源，順勢展開了今野拉面的體育營銷。在運作體育營銷之前，今麥郎制定了清晰的市場戰略體系，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關回報，更包括活動的長期商業目標。在今野拉面的整個市場戰略體系中，品牌塑造方面最有特色——借勢。

借勢世界大運會

2005年8月，素有“小奧運”之稱的第23屆世界大學生夏季運動會在土耳其伊茲密爾隆重舉辦。華龍日清公司在中國教育部的報告廳舉行了一場新聞發布會，今麥郎系列產品(今野拉面)被授予“第23屆世界夏季大學生運動會中國代表團專用方便面”證書，電視、報紙、網絡相繼對此次事件進行了大量報道，同時，借此事件之勢，今麥郎今野拉面的電視廣告也在中央電視臺及省級衛視臺相繼播出。

“我們的心騰空而起像陽光沖出地平線，心與心在交會，讓真情相連，海會分享滿天的藍，讓夢想卷起澎湃的帆……”這首專門為“今麥郎今野大運會”版廣告創作的廣告歌朗朗上口，表現了年輕人朝氣蓬勃、意氣風發的精神風貌，廣告中流露出的青春活力、健康向上的氣勢也感染了眾多目標觀眾。

電視、報紙、雜志被人們認為是傳統媒體，這類媒體的特點在于到達率高、威信度高、目前已經普遍被企業所接受。但是隨著越來越多的企業開始注重廣告宣傳，形形色色的廣告在不同媒體進行轟炸，這使得傳統媒體的廣告宣傳效果大打折扣。如何在傳統媒體的廣告宣傳上推陳出新?今麥郎今野拉面在平面廣告上也采用了整合的廣告形式：首先是新聞發布，打造平面宣傳的事件基礎；其次是與國內主流的體育媒體合作，運用常規硬性廣告、報眉廣告、大運會金牌榜冠名等多種形式，整合打造事件營銷給消費者帶來的沖擊力。

今麥郎全力支持中國大學生的體育事業，其意欲何為?今麥郎總裁范現國說：“此前今麥郎與南極科考隊的牽手，抓住了當時社會最熱點的話題，品牌影響力趁勢而上；而今麥郎與大學生運動會的牽手，則是抓住了今麥郎今野拉面的廣泛消費對象，大學生青春、健康、活力的公眾形象與今麥郎的品牌定位不謀而合。今野拉面成功入選大運會指定用面，不但進一步彰顯了今麥郎系列方便面的營養品質優于其他品牌，而且，通過年輕、健康、時尚的大學生群體‘代言’，今野拉面的品牌定位將得到更加全面的提升。”

借勢權威機構

在今野拉面上市之初，今麥郎還借勢權威機構推廣其產品品質。在新聞發布會上，請來了中國食品科技學會秘書長盂素荷，他在會上對今麥郎旗下的多系列產品品質給予極大認可。其實，今麥郎早在1995年就聘請了國內食品行業著名專家組成了研發中心，同時特聘數位國際和國內知名的專家擔當了技術研究顧問，共同從事食品研究課題，等等。

由于忙碌而緊張的生活節奏導致年輕人生活不規律，而作為方便面主要消費群體的學生們，他們的身體正處于攝取營養的關鍵時期，其健康意識也逐漸增強，自然也會對方便面產生顧慮：經常食用是否會造成營養不良從而影響健康?因此，今麥郎借權威機構(中國食品科技學會、中國營養學會等)和具有“小奧運”之稱的世界大學生夏季運動會之勢，宣傳今野拉面的“營養健康”和優良品質，用權威機構和比賽運動員的“證言”解除了學生消費者對方便面的顧慮。

借勢網絡營銷

2005年8月，在今麥郎今野拉面贊助“第23屆世界大學生夏季運動會中國代表團”的后期宣傳之時，今麥郎不但投放了大量在土耳其實地拍攝的“今麥郎今野大運會版”電視廣告外，還采用了網絡廣告的互動傳播形式，并確立了“以傳統媒體的廣告宣傳模式為主體，以新型媒體為重要補充”的媒體選擇理念。

“新媒體”主要就是網絡媒體，在提升品牌方面，網絡媒體有更多優勢：

1．網絡廣告更具互動性，消費者可以輕而易舉地參與進來，而無須通過發短信、打電話等既繁瑣又費錢的方式參與。

2．網民與今麥郎產品目標消費者基本相符，節約了宣傳成本，降低無用宣傳。今麥郎的目標消費者多數是工作繁忙的單身白領、在學校生活的大學生、出門在外的打工者，這些人的特點是生活節奏快、缺乏家人照顧，而絕大多數網民也是如此。

5．網絡廣告更具個性化。網絡廣告的宣傳形式比傳統媒體要靈活得多，企業可以根艮據自己的需要選擇通欄廣告、懸浮式廣告等傳統形式，也可以選擇贊助冠名、特型式廣告、專題發布等非常規模式。

因此，今麥郎首先選擇了門戶網站的體育頻道，策劃了“第23屆世界大學生夏季運動會”專題，并將作為中國代表團專用方便面——今麥郎系列產品的相關介紹，作為花絮在專題中出現，形式活潑，易于被年輕網友接受。

其次，在宣傳形式上，今麥郎選擇了“傳統廣告形式+贊助冠名+特型式廣告(流媒體)+網上投票(互動形式)+專題傳播”的復合式廣告宣傳形式，保持品牌信息傳遞在線上、線下步調一致，有力地提升了今麥郎品牌的知名度和美譽度，同時也對今麥郎產品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌內涵，進行了充分的渲染，讓消費者在無形之中對品牌產生了好感。

再次，今麥郎并沒有像有些品牌那樣，單純依靠硬性廣告維系品牌的生存，而是在品牌達到知名度后，在原有廣告宣傳形式的基礎上注入了新鮮的力量，使品牌從知名度順利向美譽度提升。還合理運用事件營銷，使宣傳既有個性又可突出產品特點，進而讓消費者很自然地接受品牌信息。

體育營銷作為營銷手段，如何與企業營銷戰略及品牌戰略相結合，一直是人們所普遍關注的問題，今麥郎這次成功的背后究竟靠什么呢?今麥郎認為，體育營銷并不像人們所看到的浮華表面，其中也暗含著不少陷阱。在贊助大運會前，今麥郎制定了科學清晰的市場戰略體系，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關回報，更包括活動的長期商業目標。體育營銷的核心永遠是品牌本身，通俗的說：僅僅停留在眼球經濟的層面上是遠遠不夠的，對于今麥郎來說，贊助只是點，晶牌才是面。