新品上市如何防范“跟風”

問題的形成在于企業在整個新品上市進程中往往只注重了產品創意、市場研究、技術工藝和生產調試等流程性操作，而忽視了防范跟風者這個重要環節，這就給后來者留下了可乘之機。

許多企業在新產品上市中都曾有過這樣的體驗：產品上市之后，為了使消費者能早日接受自己獨特的產品概念，企業往往付出很大投入來培育市場，但是一旦市場局面打開，還沒來得及進行“收割”，就會遭遇“跟風者”一哄而上的沖擊——近似的產品外觀、相近的產品名稱、更低的價格，使得企業既惱怒又無奈，好不容易培育出來的市場，卻被他人坐享其成。更糟的是，在很多情況下，惡性競爭的結果是不僅沒有把整個市場蛋糕做大，反而使得先入者黯然離場，由先驅變成先烈。

其實，問題的形成在于企業在整個新品上市進程中往往只注重了產品創意、市場研究、技術工藝和生產調試等流程性操作，而忽視了防范跟風者這個重要環節，這就給后來者留下了可乘之機。下面我們把整個新品上市進程劃分為上市前和上市后兩個階段，來分別討論企業如何在這兩個階段中構筑整體防御體系，有效防范跟風者所帶來的威脅。

上市前構筑防線，減少跟風者的出現機會

許多跟風者的出現是由于企業在新產品上市之前的防線部署不到位造成的。要最大程度地消除隱患于無形，必須在產品上市之前就要著手構筑防御體系——盡量減少跟風者的出現機會。

1．產品概念開發應與自身的資源和能力相契合

出于市場競爭的壓力以及捕捉市場新機遇的目的，很多企業不斷開發出獨具概念的新品上市。但為了贏得持續競爭優勢，新產品概念必須與自身的關鍵性資源和能力相契合，這樣才能充分依托資源和能力所特有的“不易被模仿性”，讓跟風者不能輕易進入。

以時下的網游食品為例，由于產品本身的競爭優勢不是建立在產品的功能利益之上，而是體現在產品與網絡游戲相聯系的情感利益方面，因此，競爭的關鍵將是如何建立本企業在網絡游戲上的比較優勢，從而保證產品與網游間的強勢情感聯系；如果企業在這方面的資源和能力不具備比較優勢，而僅僅是在產品名稱或是產品形象方面與網絡游戲建立起了一些表象的聯系，可以預見，企業的先動優勢很難對跟進者起到防御作用。

2.通過知識產權保護構筑進入壁壘

首先，要在商標注冊中構建名稱防御體系。實際操作中，由于種種原因，許多企業的產品商標沒能在產品上市前完成注冊，這樣就給以后的維權留下隱患。一旦產品知名度打開后出現商標侵權行為，企業根本無力維權。因此，企業的商標注冊工作一定要先于產品上市。此外，除了自身商標的防御之外，還需要構筑近似名稱的防御體系，讓跟風者沒有機會在商標名稱上進行模仿，比如SONY公司對其新品“PlayStation3”的商標保護上除了“PlayStation3”和“PS3”之外，還特別注冊了“P53”，因為“P53”和“PS3”看起來非常接近，有可能造成消費者的混淆。

其次，要利用專利保護來構筑技術壁壘。

勿庸置疑，只有在技術水平上設置更高的進入門檻，才能對仿效者起到威懾作用，同時也為自己快速占領市場贏得時間。而專利保護是構筑技術壁壘的核心手段，因為專利申請保護之后，其他企業只能從更高、更新的層次去尋求技術突破，這樣難度無疑被提高了許多。因此，跟進者或被擋在市場之外，或是為了回避專利而被限制在狹小的市場空間之內，這樣，企業就通過技術壁壘實現了對市場的控制。

此外，隨著國家對知識產權保護力度的加大，知識產權領域內的相關法律法規也逐漸完善，如著作權法等先后出臺，使得企業有了更多的保護。企業應該充分利用這些能在本行業內發揮壁壘作用的武器，在保護自身權益的同時達到對跟風者的防范。

3．抬高產品模仿成本和資金壁壘

為了應對企業的先動優勢，跟風產品進入市場后參與競爭的一個重要手段就是發動價格戰。而成本作為價格戰的基礎和決定性因素，如果企業能抬高跟風者的模仿成本，將對其起到很好的限制作用。當然，在抬高模仿成本的同時，必然會造成自身成本的增加，在這里我們并非提倡無謂和刻意的成本增加，而是要通過增加投入來提高顧客可感知價值。

此外，還可以在生產設備、工藝技術等方面繼續抬高進入門檻，通過資金壁壘來把潛在的進入者擋在門外，而如果跟風者降低設備和工藝方面等方面的投入，也就意味著將犧牲產品質量和功能利益，從而為先入者確立明顯優勢。

上市后快速推進，壓縮跟風者的市場空間

雖然企業在新品上市前已經構筑多道防線，但仍然不能高枕無憂，為防止個別跟風者強行進入“爭食”，要充分利用前期防線所贏取的時間，盡快拿下市場份額，建立品牌偏好——壓縮跟風者可能進入后的市場空間。

1.迅速覆蓋銷售網絡

新產品進入市場之初，由于市場局勢不明朗，以及企業先期防線的作用，潛在競爭者大都處于觀望態度，而沒有立即進入。企業應當充分利用這一有利時機，在培育市場的同時，盡快占領自己培育出的市場，絕不能在市場上“只聞其聲，而不見其人”——只有廣告投放，而終端上卻看不到產品，將市場機會留給了后來人。例如，2004年“脈動”飲料上市，隨之帶來功能性飲料市場的全面爆發，但由于產能儲備不足、市場覆蓋不完全、斷貨現象等自身原因，為后續的跟進者留下巨大市場空缺。

2.盡快建立品牌偏好

新產品上市之初，為了喚起消費需求，同時讓消費者對產品的功能利益能有充分認知，新品推廣多以產品概念的告知為主。而當產品度過市場導入期之后，隨著消費者對產品及與產品相關的隱性需求的認知不斷成熟，企業就需要在市場拓展的同時開始著重建立品牌偏好，特別是要盡快建立從產品概念到自身品牌的直接聯想，力爭把品牌塑造成為新產品概念的代名詞。一旦這樣的品牌偏好建立，將成為跟風者最難逾越的屏障。例如，SONY就曾在新興的隨身聽產品和自己的WALKMAN品牌之間建立了很強的聯系，提到隨身聽產品，消費者首先聯想到WALKMAN，可以說，WALKMAN成為了隨身聽市場的代名詞，在消費者中建立了根深蒂固的品牌偏好，同時也造就了SONY在便攜式音樂設備市場中20多年的輝煌。

總之，防范跟風者的意識和工作應該貫穿于新產品上市進程的始終，上市前構筑防線和上市后迅速推進所形成的合力防御體系，將對跟風者形成強大屏障，即使有跟風者強行進入，最終也很難造成大的威脅，從而保證企業的良好發展空間。