如何設計和使用終端廣告

終端廣告主要是為了促成購買決策或者購買遷移。怎么有效、怎么直接，怎么能夠達成目標就怎么進行。

終端廣告是炮彈出膛的最后一個關口，是廣告又不是廣告，是多種合力與各種價值沖突的最終妥協結果，因此，其形式、密度、效率等不但是企業上下級的關系使然，更是企業與外部各種力量之間博弈結果，比如怎么跟賣場談判，怎么讓小店更愿意維護等。保證產品消費成功，不是一個環節或者幾個環節做的好就能夠出效果的。有效的終端廣告的背后一定是一個非常活化的營運系統在支撐。

根據幾年實踐的結果，筆者總結終端廣告的設計原則如下：全局規劃，一次采購，統一調度，分批供應，全程監督，嚴查結果，深度協同，目標掛鉤，目的分層，層層激發。

其實，有效的終端廣告不需要設計的多么精美，也不需要絞盡腦汁去開發新的廣告形式，常規的廣告形式已經足夠，弄的越多浪費的也就越多，而且會影響正常的銷售作業。

在執行過程中除了對重點區域進行實地調查以外，還要安排人進行不間斷的輪番抽查，登記在冊，一定確保物盡其用。這些都將成為對當地業務的申請權限和信用的評價標準，對于不能物盡其用的區域，在目標考核、申請核準權限等方面實行限制。在造勢過去之后，常態的規劃也要跟上，比如產品結構的相互配合相當重要，避免出現靠廣告做銷售的情形出現，銷售力的本原還在于人身上。當然對于落實好的區域(工作做到了，目標達成良好)也要適時進行通報表揚或獎勵。

終端承接上游下來的許多力量都要恰如其分地做好接力，否則將造成相當的隱性成本。

廣告要形成合力

進行終端廣告之前一定要弄清楚投放區域的終端形式。傳統意識里，終端廣告的對象有兩個：終端小店、超市賣場，這幾年終端滲透的理念指導下的社區廣告開始成長起來，是一個不小的分化力量。

不同的終端使用的廣告形式盡量要求統一，壓縮差異化的成分，規模所達到的低成本是所有經營實體最終具備競爭力的必由之路。

終端小店，包含小零售店、餐飲點、農村的小商業街等，常用的廣告形式有：海報、橫幅、圍布、吊旗、門頭、燈廂、桌牌等，還有—些不是很常用的如冰柜、貨架以及各種以促銷名義兌現的筆、煙灰缸、杯子等小禮品等等。

超市，包含普通超市、便利店、賣場商場等，常用的廣告形式有：生動化地堆、圍布、搖搖卡等，不是很常用的如終端電視、易拉寶、吊旗、人員服裝、現場活動等；

社區，包含居民社區與辦公樓宇等，其廣告形式就比較復雜了，通常有如下幾種：電梯廣告、社區讀報欄、指示牌、燈廂、樓宇電視、社區活動、社區直投廣告、社區戶外公益廣告、綠化帶公益廣告。

這些形式可以整合使用，也可以根據產品定位進行某一個終端類型的廣告。所有這些廣告形式，提前一定要和當地的業務溝通好，比如針對賣場的圍布與針對批發市場攤位的圍布其高度尺寸是不一樣的，如果只設計一個尺寸就不行。

產品本身也是廣告

除了這些一般意義上的廣告形式之外，還有一些是非常有效但企業常常是挖掘不夠的。

做咨詢的這么長時間，我還沒有看見一家企業好好研究過怎么使自己的產品作為廣告載體來傳達企業或者產品信息的。這不能不說是一個遺憾。

讓一個產品流通到終端并得到陳列的辦法，除了通常的利益刺激以外，還要充分利用不花錢的廣告資源：產品和產品結構。

利用產品作為廣告載體就需要以終端消費和陳列的特性上去設計，比如一般規格包產品之上可以設計一款大的禮品包，終端在陳列產品的時候往往是以差異性來決策的，相同規格的包裝通常只會陳列那些老產品，這樣走量，而新產品如果要得到陳列就要與一般的設計有所差異，比如象康師傅的珍寶珠，一個罐子上面布滿孔，可以插上產品，可以放在收銀臺上，或者小店售貨臺上，這種產品設計傳播的不是單一這支產品，而是企業形象。再比如百威的四罐裝的易拉罐也是別出心裁，吸引眼球。這些難道不是廣告嗎?

產品本身的特色說明文案、箱子、袋子、蓋子等都可以拿來作為廣告的載體，比如旺旺食品的600G大禮包的外箱上就把其廣告語放在上面，這樣在終端陳列的時候，可以起到多次傳播的印象。同樣的，百事薯片包裝上除了是其電視廣告畫面以外，背面經常有產品促銷或者活動的文案，直接針對消費者，還有比這個更終端的嗎?終端消費者消費促進廣告做的很好的當屬麥當勞和肯德基，兩者把終端廣告做得直接而犀利，讓人連拒絕的理由都沒有。

國內的產品作為廣告載體目前看到的不多，其實作為產品，其價值可以分成不同的載體，如產品名稱、商標和字體設計、產品特色說明文案、包裝形式、圖片形象、色系選擇等等都可以成為廣告的形式。我們曾經為安徽一家瓜子企業設計了一款專門針對農村的瓜子，取名一路發，結果上市之后兩個月賣瘋了。金六福酒就是利用紅色系作為標志色彩的。我們在為某企業做了“真情，真義，真漢子”的廣告創意之后，直接推出一款攻擊性的以強占市場份額為主要目的的“真漢子”產品，立刻受到經銷商的推崇。

同樣，作為顯性消費的產品如服裝、保健品等，其產品商標、樣品(模特或者包裝)陳列形象等都是能夠促進現場銷售的資源。

我們在給浙江的一家企業做的櫥窗設計的時候就注意把當地人熟悉的街景作為背景，把模特設置在這些背景之前，很快就吸引了當地的眼球，而經常讓模特穿衣服在店里、櫥窗里、還有店面前的馬路上走動，這種自然的方式也起到了很好的廣告作用。服飾這種商品樣板的作用是相當明顯的。一個東西好不好看是一回事，適不適合我又是另外一回事。要讓人既覺著好看又感覺適合自己就要從終端氛圍上去設計，顯性的東西終端廣告一定要是活的，靜態的效果不好，因為調研結果顯示，靜態的雖然評價指數高但是購買意向不強。樣板要形成規模一定要有親和力，款式與色系的差別往往造成服裝企業的庫存。但是我們為這家企業設計的店面造勢風格讓這家企業第一次領略了不降價促銷就清倉的效果。

做市場就是要持續不間斷的犀利進攻，在目標的引導下，不斷細分不同的類別，在這些類別上設計不同的策略，力求全面覆蓋、遍地開花，不怕艱難險阻，一直到達成最終目的。決勝終端，再沒有退路了。