擴大公關(guān)宣傳力度的三個致勝法寶

為了增加媒體上的出鏡率，提高傳播效果，企業(yè)不但要“發(fā)布新聞”、還要“參與討論”，甚至“創(chuàng)造新聞”。

公共關(guān)系的一大重要職責(zé)就是通過媒體把公司的新聞散發(fā)出去，使公司的利益相關(guān)方了解、喜歡進而支持公司。

許多公關(guān)人員抱怨企業(yè)沒有媒體感興趣的新聞，撰寫的新聞稿也很難被媒體的采用。事實上，這往往是功夫沒到家，缺乏一個清晰的思路所致。為了提高媒體上的出鏡率，企業(yè)需要嘗試多種不同的方式，不但要“發(fā)布新聞”、還要“參與討論”，甚至“創(chuàng)造新聞”。

發(fā)布新聞

把公司具有新聞價值的消息通過新聞稿、新聞發(fā)布會或采訪的方式發(fā)布出去。常見的具有新聞價值的消息包括：公司新的戰(zhàn)略、新產(chǎn)品發(fā)布、投資、收購或贊助活動等。這些新聞我們稱之為“硬”新聞，因為它包含有新聞常見的5個W：即什么人在什么時間和地點，說了什么話，事情的前因后果是什么(Who，Where，Whlen，What，How)，條理清楚，事實明確。對于大公司來說，這些新聞往往成為媒體追逐的對象，以至于公司甚至有機會精挑細選一流的媒體，按它自己的時間和節(jié)奏將新聞發(fā)布出去。如英特爾公司在發(fā)布新的芯片時，經(jīng)常會請IT類專業(yè)媒體在新聞發(fā)布會之前進行評測。為了使新聞的發(fā)出時間一致，媒體往往需要與英特爾公司簽署一份保密協(xié)議，承諾在新聞發(fā)布會之前不會將消息泄露出去。公司在此新聞事件中掌握的話語權(quán)可見一斑。

對于中小型公司而言，新產(chǎn)品發(fā)布也許就沒有這樣的幸運。但是，也不是沒有成為新聞的可能。關(guān)鍵在于要多做功課，善于發(fā)掘公司的一些“第一”。如這一產(chǎn)品是否有所突破，是否包含了新的技術(shù)、是否為客戶的生活帶來巨大的變化。

參與討論

如果公司沒有“硬”新聞可以發(fā)布，或者公司的規(guī)模和影響力還沒有達到備受媒體關(guān)注的程度，那么參與熱點問題討論是一種可行的方式。筆者服務(wù)的一家客戶來自培訓(xùn)行業(yè)，它對人的心態(tài)調(diào)整、個人素質(zhì)培養(yǎng)有著深入的理解。通過溝通，我們了解到一家高端的時尚類雜志正在策劃一個職場心態(tài)類的專題，就白領(lǐng)在職場中經(jīng)常遇到的困惑進行討論。這正是我們客戶非常擅長的話題!于是我們和媒體一拍即合：由公關(guān)公司和客戶一起幫助組織這一采訪，由客戶公司的高層以專家的身份，對不同心態(tài)的根結(jié)和解決辦法進行點評。

在與媒體合作方面，客戶也不是完全被動等待的。隨著媒體競爭的越來越激烈，好的策劃和主意總是深受媒體歡迎。公司如果能結(jié)合自己的特長，幫助媒體策劃出有深度、有新意的話題，媒體是非常歡迎的，前提是公司不能功利性太強，而是要在媒體讀者興趣和企業(yè)商業(yè)宣傳方面達到一個最佳的平衡點。

創(chuàng)造新聞

如果公司暫時沒有“硬”新聞，同時社會上也沒有熱點可以參與，而公司又有宣傳的需要，那么我們就需要“創(chuàng)造新聞”了。創(chuàng)造新聞事實上非常常見，經(jīng)常見諸報端的許多新聞事實上就是創(chuàng)造出來的。比如汽車公司，尤其是越野車公司，經(jīng)常會邀請媒體去駕車遠征西藏，或沿著紅軍長征的路線走一回，這樣的事件，都會引起媒體的關(guān)注。又如，一家IT企業(yè)為了展示自己的企業(yè)社會責(zé)任，與希望工程合作，捐助希望小學(xué)，同時用自己的產(chǎn)品在學(xué)校內(nèi)建立起一座電腦中心，也是一個典型的例子。

三項注意

首先，每一個新聞都是為公司營造更好的企業(yè)形象服務(wù)的，不能為了新聞而新聞。在產(chǎn)品營銷中，不僅要考慮知名度，還要考慮美譽度和消費者忠實度。所有的營銷都要為增加產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)服務(wù)。那些僅僅擴大產(chǎn)品知名度而不考慮產(chǎn)品美譽度和品牌價值的新聞，明智的公司是根本不屑一顧的。

筆者曾看到一個故事，講的是一家雨傘企業(yè)的老總為了打開產(chǎn)品知名度，策劃出一個方案。他計劃在該市的公共場所放置1000把公益?zhèn)悖瑫r暗中派人去帶頭哄搶，以此制造新聞事件。這是非常令人不齒的做法。這樣的新聞報道出來，無助于企業(yè)和產(chǎn)品形象的提升，并且一旦被人揭穿，對企業(yè)的打擊將是致命的，消費者將永遠唾棄這樣操縱新聞、耍弄百姓的企業(yè)。另一個我們經(jīng)常提到的營銷案例是“老總喝涂料”，即富亞涂料老總為證明自己的產(chǎn)品環(huán)保無毒，竟然當眾喝下了自己公司生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品。這種多少有些悲壯的做法的確可以為企業(yè)贏得一定的知名度，但這對企業(yè)產(chǎn)品的美譽度有多少幫助還是一個問號。畢竟，涂料不是飲料，不是讓人喝的。調(diào)查顯示，人們在提到這一產(chǎn)品時，往往記不住公司的名稱和產(chǎn)品的品牌，在頭腦中第一反映是：這企業(yè)老總夠“猛”的，不知現(xiàn)在有沒有喝出病來。

第二，要考慮到企業(yè)在公關(guān)上的投資回報問題。一般來說，創(chuàng)造新聞的成本最高，參與討論的成本次之，發(fā)布新聞的成本最低。畢竟，如果貴公司有了公眾所關(guān)注的新聞，即使是簡單的一篇新聞稿或電話采訪媒體也都非常歡迎。有個極端的例子是：公司發(fā)生危機之時，上百家媒體不請自來，爭先發(fā)布公司的立場、態(tài)度和采取的行動，對公司的熱心遠遠超過了老總們期望的程度。

制造新聞則不同，無論是贊助、請名人或是組織大型活動，都需要額外的成本。打個比方，一家公司贊助月球探險固然會引起轟動，但在轟動過后能在多大程度上拉動銷售，銷售增長是否足以為這一贊助買單則是一個大的問題。

第三，要有創(chuàng)意。創(chuàng)意是公關(guān)的靈魂，也是成功的保障。創(chuàng)意越強，成本也會越低，投資回報也就越高。高超的創(chuàng)意要求公關(guān)人員具有廣博的知識、敏銳的洞察力和不折不扣的執(zhí)行力。在談到創(chuàng)意時，人們經(jīng)常提到的一個范例是茅臺酒。為了在世界博覽會上吸引人們的注意，茅臺酒展臺的工作人員故意把一瓶茅臺酒在展廳中央打破，酒香撲鼻，引得觀眾和媒體紛紛了解這是什么好酒。無獨有偶，筆者一個加拿大朋友也利用這一方法做過很好的宣傳。這個加拿大人自己開了一家培訓(xùn)公司，培訓(xùn)人如何更好地撰寫簡歷，在面試過程中表現(xiàn)更好。考慮到招聘會是目標客戶集中的地方，他就在招聘會上訂了一個展位。眼看兩天時間就要過去了，可來咨詢的人數(shù)依然很少，來報道會議的媒體也對這家小公司漠不關(guān)心。情急之下，這位朋友想出一個奇招：在自己的展臺上彈起了吉它。在招聘會上彈吉它本來就少見，而彈吉它者是一個金發(fā)碧眼的老外就更讓人覺得新鮮。一會兒，展臺上就圍了里三層外三層，引得媒體也過來采訪。于是，他就趁機把自己公司的業(yè)務(wù)、自己的優(yōu)勢介紹出去，采訪的內(nèi)容在好幾家媒體的人才培訓(xùn)版登出，收到了很好的效果。

責(zé)編／孫煥