白酒銷售：先選渠道再定產品

根據渠道競爭的情況確定產品切入的機會點，再針對渠道特點量身定做產品或選擇合適的產品組合，對產品的銷售價格進行科學的定位。

對于白酒營銷而言，一貫的做法是先選擇和定位產品而很少去關注渠道，往往是業務人員極力將公司的產品特別是新產品推薦給經銷商，經銷商看了后感覺不錯，于是安排打款進貨。進貨以后，經銷商還按照其固有的模式套路去銷售，結果市場反應一般；好一點的經銷商在新產品的推廣上動了點腦筋，出現了一個比較好的開端，但不能堅持下去，慢慢地市場又不行了。這其實恰恰是沒有很好地研究營銷渠道所導致的問題。

銷售渠道的選擇和定位

筆者認為做市場就是做產品，而做產品就是做渠道，做渠道就是選擇目標消費者。產品雖然不是直接針對消費者而設計的，但在產品定位前必須研究渠道，根據渠道競爭的情況確定產品切入的機會點，進而去確定營銷策略。那么如何去選擇和定位渠道呢?

正確的做法是避實擊虛，選擇競爭對手最薄弱的環節出擊，特別是同—銷售渠疲乏同時存在幾個強勢競爭對手的情況下。如果只有—個競爭對手，商家的實力足以與他抗衡，或者有兩個以上的競爭對手但都不是強勢的情況下，可以選擇正面交鋒鋒，否則就選擇—個薄弱的銷售渠道。

一旦鎖定了競爭相對薄弱的渠道，在準確定位產品的基礎上狠下功夫堅持下去，就一定會取得成功。比如中原Z市鎖定商超渠道突破案例。

Z市我們做的時候已經是強手如云了，酒店直銷終端至少有六個品牌的若干個品種在同時競爭，一個酒店里往往促銷人員亂碰頭，實際操作成本高、難度大，Z市的銷售一度陷入困境。我們堅持了一段時間，感覺這樣硬拼不行，有些競爭對手正處亍強勢，如果硬拼下去，付出的代價很大不說，也沒有把握毹啟動酒店消費：后來經調研觀察發現，Z市的消費有一個很特殊的現象：講究實惠，到酒店消費的人有不少喜歡從商趕買酒拿到酒店消費，而當時競爭對手基本都把營銷工作重點集中在酒店渠道上。這樣一來，我們立即把工作重點從酒店終端轉到商超渠道去操作，把公關的重點放在商超的進場、陳列、堆頭、促銷上來，并做了大量配套的細致工作。經過很短的一段時間，商超渠道動銷起來，且銷量逐月增加。等競爭對手回頭重視商超渠道時，我們已經搶占了先機。

XX老窖做南方市場，也用過“圍魏救趙”的辦法來做酒店。XX老窖開始做市場直接選擇酒店終端，但酒店競爭激烈，動銷困難，幾乎所有銷量大的店都有促銷員，一旦撤回或減少投入，銷量立即下滑；投入大的店有時遭到競爭對手圍追堵截，還要應付店方名目繁多的管理費、節慶費、贊助費等等，虧得一塌糊涂。

后來發現一個現象：客人自帶酒水。調查統計：除公款消費外，中高檔酒店酒水自帶率平均達60％，最低30％，高的80％，尤其是家宴和會議招待均為自帶酒水。所以真正在酒店購買并消費的只占實際銷量的30％以下。進一步調查發現：那些自帶酒水的顧客中，有80％以上的人是在酒店附近的名煙名酒店里購買，然后帶入酒店內消費。

通過這么一調查，XX老窖開始對銷售渠道的定位進行了調整：

第一階段，開發以目標酒店為圓心，半徑500米的煙酒專賣店，并象重視做酒店那樣去做(進店、陳列、促銷、宣傳、店頭、地堆等等)，但費用少多了。

第二階段。開發以商務樓為中心的零售店，如銀行、政府機關等，抓習慣離開單位就近購買煙酒的顧客群。

第三階段，開發大型高檔社區店，抓請客送禮和家庭消費。

經過這樣的調整并做了大量細致的工作，XX老窖的銷售很快有了明顯的改觀。

所以，做市場規劃必須先認認真真地對銷售渠道進行分析、選擇和定位，其中關鍵是尋找渠道的機會點、競爭對手的薄弱環節，這樣往往成功的幾率是很大的。

渠道定了，怎么定產品?

鎖定了銷售渠道，接下來就是針對渠道特點量身定做產品或選擇合適的產品組合，對產品的銷售價格進行科學的定位，并根據渠道銷售特點和競爭對手的情況設計富有實效的銷售政策或攻擊策略。

如果選擇酒店渠道，可供選擇的產品必須要有足夠的價格空間去支配銷售各環節的促銷費用，如進店費用、明獎暗獎、銷售提成、促銷員工資、各類活動費用及商家利潤等，并且力爭在各個環節比競爭對手力度要大一些。

如果選擇通路渠道，同樣要根據渠道特點對產品進行科學的價格定位，設計好富有針對性和實效性的銷售政策或策略，調動各個銷售環節和網點的積極性。

所以產品的選擇和定位，關鍵是價格的定位問題，價格定位不好，就不會有有效的銷售策略。

影響產品定價的因素有成本、需求、競爭及其他因素，但主要是由生產成本和消費需求決定的，因為生產成本和消費需求限定了產品的最低和最高定價空間。

目前，市場的競爭及其他因素對定價的影響越來越大，但也不能超出這個空間。低于這個空間就意味著低于成本定價，其風險在于公司無利潤可言，即使短期滲透市場強占了市場份額，但維持起來難度較大，需要企業之間比拼實力，消耗嚴重，特別是在酒店渠道。當然，終端策略產品的推出，對公司品牌地位的穩固、網絡的拓展和穩固，特別是對公司的系列產品銷售上量的推動作用也是很大的，通過它公司還可以從其他系列產品上獲得收益；但如果產品結構較為單一，即使目前在市場上取得了一定的地位，也很難維持下去，更不用說立足長遠了。如果高于市場消費需求去定價，品牌影響力甚微，那么只能是擺設。

那么在這個定價空間內如何去實施產品定價策略呢?關鍵要看在需求和成本之間的價格間距是大是小。如果需求價格比成本價格高很多，產品定價就擁有相當大的靈活性，可以設計制定出較為滿意的具有市場競爭力的產品價格，特別是選擇酒店終端渠道操作的產品，就能夠有比競爭對手更多的市場投入費用和促銷費用支持；如果需求與成本價格間距很小，產品定價的選擇余地就很小。因此公司在品牌含金量和支撐力基本定性的情況下，要盡量想方設法降低產品開發成本，以便更合適地定位產品。

產品定價對經銷商來說同樣很重要。經銷商大部分是選擇通路渠道的產品去做市場的，當選擇一個中低價格的產品去做通路渠道時，無論價格定位是等于、高于或低于競爭對手，只有成本(含銷售費用成本)低，需求旺，中間各個銷售環節的政策支持力度和利潤率才能增大，才能充分調動分銷各環節的積極性，使產品更具有競爭力。所以經銷商在代理產品的定價上，以下兩點一定不能忽視：一是想方設法降低銷售費用；二是在品牌支撐力能夠允許的范圍內，盡量等于或高于競爭對手的產品去定價。

產品策略可以說是營銷管理的半壁江山，特別是產品的定價是非常重要的一環。因此從某種意義上來講，產品的包裝確實不是那么重要，特別是中低檔產品，定價比包裝更重要。有不少包裝很一般的品牌和產品，市場一樣做得很好。

責編／謝海峰