圖書營銷代理官司考驗合作雙方

案例背景:2004年3月，北京美致藍信息咨詢公司委托北京圖書傳播研究所為其撰寫的《你也能成功》進行營銷宣傳策劃。雙方就營銷宣傳的方式、刊登數量及前期收費簽訂協議。隨后，北京圖書傳播研究所按約召開了新書發布會，并刊登230余篇新聞稿。但美致藍公司以北京圖書傳播研究所的經營不合法為由，拒絕支付尚欠的8.7萬元策劃費。在這種情況下，北京圖書傳播研究所將美致藍公司告上了法庭。但一審法院判決僅給北京圖書傳播研究所500元。北京圖書傳播研究所不服，上訴二審。最終，法庭對一審進行改判:判決被告返還北京圖書傳播研究所宣傳策劃費8.7萬元，并承擔一審二審的訴訟費。

營銷，如今在圖書出版發行過程中，扮演著重要的角色。目前，大部分圖書的營銷工作，都是由圖書出版人士自己來承擔，但也有一些圖書的營銷事務，出版方委托專門從事營銷事務的機構來實施。

由于圖書行業市場化程度的局限，受出版人士委托做圖書營銷活動的一些機構，其操作不是很規范，在圖書發行出現問題時，雙方往往會產生各種各樣的糾紛，由此也引發了書業人士對營銷事務的種種思考。

圖書營銷需要資格嗎？

圖書行業在國內是特種行業，行業的一些領域需要具備一定的資質，才能夠從事某個領域的工作，圖書發行就需要具備“圖書發行特許資格”。

本案一審因為北京圖書傳播研究所“不擁有圖書出版權和發行權，沒有經過行業批準，卻收費書業獲利，屬于違規非法”而敗訴。

圖書營銷是指為了擴大圖書發行量，通過一系列宣傳、活動等手段，有計劃、有步驟地實施引導讀者購買圖書的行為。如今，營銷是圖書出版發行工作中重要組成部分，書業圖書營銷尚沒有相應的政策或法規，在不違反國家法規和政策的前提下，做圖書營銷尚不需要特殊資格，也是合法的行為。但是在發生法律糾紛時，找不到有關書業營銷的法規予以支持。

如何圈定營銷的責任范圍？

圖書銷售的好壞是一個復雜的過程，其讀者定位、裝幀、定價、渠道、銷售策略、營銷等等可能直接或間接地影響圖書的銷售。今天，由于讀者可以通過多種多樣的途徑，選擇自己喜歡的各種各樣圖書，所以營銷對引導讀者選購圖書，具有重要的影響作用。

從本案雙方簽訂的協議來看，北京圖書傳播研究所只承擔圖書的媒體宣傳工作，并做了大量媒體宣傳工作，已經履行了協議，同時，按雙方協議，他們對圖書銷售的好與壞，并不負有責任。當然，從現代營銷的概念來說，對銷售結果不承擔責任，顯然不是成功的營銷，只是美致藍公司事前并沒有給北京圖書傳播研究所圈定銷售結果這個責任，事后再提出，自然是不合理的事情，因為這不是他們的責任范圍。

如何評估營銷效果？

營銷是可以通過量化指標，來考核最終的營銷結果。本案雙方對營銷的最終銷售效果，簽訂協議時，沒有具體量化界定，只是量化了宣傳圖書的媒體數量和文章篇數，雖然說做了營銷圖書工作有些勉強，但也不能完全把北京圖書傳播研究所所做的工作全盤否定。

如果想使營銷活動對銷售工作產生效果，在做營銷活動之前，最好給營銷明確一定的銷售量化指標。

銷售數據如何確認？

雙方合作時，彼此的誠信非常重要;合作雙方發生爭執時，白紙黑字的規矩則更重要。本案雙方協議中明確寫明，美致藍公司支付給北京圖書傳播研究所的提成，是按圖書實際銷售冊數來執行的，印數當然不能成為提成的標準。

至于圖書到底銷售了多少，雙方各執其辭，但都需要提供事實為依據，不然怎么能駁斥對方提供的銷售數據？此時，誠信相比規范就有些弱不經風了。