圖書營銷代理官司考驗合作雙方

案例背景:2004年3月，北京美致藍信息咨詢公司委托北京圖書傳播研究所為其撰寫的《你也能成功》進行營銷宣傳策劃。雙方就營銷宣傳的方式、刊登數(shù)量及前期收費簽訂協(xié)議。隨后，北京圖書傳播研究所按約召開了新書發(fā)布會，并刊登230余篇新聞稿。但美致藍公司以北京圖書傳播研究所的經(jīng)營不合法為由，拒絕支付尚欠的8.7萬元策劃費。在這種情況下，北京圖書傳播研究所將美致藍公司告上了法庭。但一審法院判決僅給北京圖書傳播研究所500元。北京圖書傳播研究所不服，上訴二審。最終，法庭對一審進行改判:判決被告返還北京圖書傳播研究所宣傳策劃費8.7萬元，并承擔一審二審的訴訟費。

營銷，如今在圖書出版發(fā)行過程中，扮演著重要的角色。目前，大部分圖書的營銷工作，都是由圖書出版人士自己來承擔，但也有一些圖書的營銷事務(wù)，出版方委托專門從事營銷事務(wù)的機構(gòu)來實施。

由于圖書行業(yè)市場化程度的局限，受出版人士委托做圖書營銷活動的一些機構(gòu)，其操作不是很規(guī)范，在圖書發(fā)行出現(xiàn)問題時，雙方往往會產(chǎn)生各種各樣的糾紛，由此也引發(fā)了書業(yè)人士對營銷事務(wù)的種種思考。

圖書營銷需要資格嗎？

圖書行業(yè)在國內(nèi)是特種行業(yè)，行業(yè)的一些領(lǐng)域需要具備一定的資質(zhì)，才能夠從事某個領(lǐng)域的工作，圖書發(fā)行就需要具備“圖書發(fā)行特許資格”。

本案一審因為北京圖書傳播研究所“不擁有圖書出版權(quán)和發(fā)行權(quán)，沒有經(jīng)過行業(yè)批準，卻收費書業(yè)獲利，屬于違規(guī)非法”而敗訴。

圖書營銷是指為了擴大圖書發(fā)行量，通過一系列宣傳、活動等手段，有計劃、有步驟地實施引導(dǎo)讀者購買圖書的行為。如今，營銷是圖書出版發(fā)行工作中重要組成部分，書業(yè)圖書營銷尚沒有相應(yīng)的政策或法規(guī)，在不違反國家法規(guī)和政策的前提下，做圖書營銷尚不需要特殊資格，也是合法的行為。但是在發(fā)生法律糾紛時，找不到有關(guān)書業(yè)營銷的法規(guī)予以支持。

如何圈定營銷的責任范圍？

圖書銷售的好壞是一個復(fù)雜的過程，其讀者定位、裝幀、定價、渠道、銷售策略、營銷等等可能直接或間接地影響圖書的銷售。今天，由于讀者可以通過多種多樣的途徑，選擇自己喜歡的各種各樣圖書，所以營銷對引導(dǎo)讀者選購圖書，具有重要的影響作用。

從本案雙方簽訂的協(xié)議來看，北京圖書傳播研究所只承擔圖書的媒體宣傳工作，并做了大量媒體宣傳工作，已經(jīng)履行了協(xié)議，同時，按雙方協(xié)議，他們對圖書銷售的好與壞，并不負有責任。當然，從現(xiàn)代營銷的概念來說，對銷售結(jié)果不承擔責任，顯然不是成功的營銷，只是美致藍公司事前并沒有給北京圖書傳播研究所圈定銷售結(jié)果這個責任，事后再提出，自然是不合理的事情，因為這不是他們的責任范圍。

如何評估營銷效果？

營銷是可以通過量化指標，來考核最終的營銷結(jié)果。本案雙方對營銷的最終銷售效果，簽訂協(xié)議時，沒有具體量化界定，只是量化了宣傳圖書的媒體數(shù)量和文章篇數(shù)，雖然說做了營銷圖書工作有些勉強，但也不能完全把北京圖書傳播研究所所做的工作全盤否定。

如果想使營銷活動對銷售工作產(chǎn)生效果，在做營銷活動之前，最好給營銷明確一定的銷售量化指標。

銷售數(shù)據(jù)如何確認？

雙方合作時，彼此的誠信非常重要;合作雙方發(fā)生爭執(zhí)時，白紙黑字的規(guī)矩則更重要。本案雙方協(xié)議中明確寫明，美致藍公司支付給北京圖書傳播研究所的提成，是按圖書實際銷售冊數(shù)來執(zhí)行的，印數(shù)當然不能成為提成的標準。

至于圖書到底銷售了多少，雙方各執(zhí)其辭，但都需要提供事實為依據(jù)，不然怎么能駁斥對方提供的銷售數(shù)據(jù)？此時，誠信相比規(guī)范就有些弱不經(jīng)風了。