搜索引擎營銷：２１世紀企業的財富之門

美國ＰＥＷ互聯網公司在2005年12月２１日公布的一項調查顯示，過去兩年使用網上搜索引擎的美國人激增，越來越多美國人的生活已經離不開GooGle和雅虎。調查稱，2005年９月，美國每天有6000萬人在搜索引擎的幫助下上網沖浪，與2004年６月份的3800萬相比，人數增加55％，占美國網民總數的41％。

同樣，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第13次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，在中國大陸地區7950萬網民中，有3267萬網民為商業決策相關人士，而有多達69.6%的人把搜索引擎作為在互聯網上獲得信息的最主要的方式。也就是說，搜索引擎是2273萬商業決策相關人士在互聯網上獲得商業信息的最主要的方式。搜索引擎營銷，已經成為21世紀企業取得營銷優勢的必爭之地。

企業網絡營銷的重要平臺

搜索引擎營銷已成為企業網站推廣的首要方法。所謂搜索引擎營銷，就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會，盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶，或者說，企業利用這種被用戶檢索的機會實現信息傳達的目的。

搜索引擎營銷可分為四個目標層次：第一層是搜索引擎營銷的存在層，其目標是在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得被收錄的機會；第二層稱為表現層，目標是在被搜索引擎收錄的基礎上，盡可能獲得好的排名；第三個目標則直接表現在網站訪問量方面，也就是通過搜索結果，點擊率的增加，來提高網站訪問量，稱為關注層；第四個目標為轉化層，即通過訪問量的增加轉化為企業最終實現收益的提高，是各種搜索引擎方法所實現效果的集中體現，在搜索引擎營銷中，屬于戰略層次的目標，可操作性和可控制性比前三個層次要差一些。

搜索引擎營銷策略

利用搜索引擎提升網絡品牌的基本方法包括：盡可能增加網頁被搜索引擎收錄的數量；通過網站，優化設計提高網頁在搜索引擎檢索結果中的效果（包括重要關鍵詞檢索的排名位置和標題、摘要信息對用戶的吸引力等），獲得比競爭者更有利的地位；利用關鍵詞競價廣告，提高網站搜索引擎可見度；利用搜索引擎固定位置排名方式，進行品牌宣傳；多品牌、多產品系列的分散化網絡品牌策略等。這些方法實質上都是為了增加網站在搜索引擎的可見度，也就是讓用戶在多個主要搜索引擎，利用相關關鍵詞進行檢索時，用戶可以方便地獲得企業的信息，主要措施包括，基于提高搜索引擎自然檢索結果的搜索引擎優化，以及在搜索引擎檢索結果頁面出現的不同形式的關鍵詞廣告等。如何提高網站在搜索引擎的可見度，已經成為搜索引擎提升網絡品牌的必由之路。

企業搜索引擎營銷策略之選擇：

讓自己的網站出現在搜索結果的前10名

市場調查顯示，85%的訪問者會在搜索引擎的第一頁（前10名）選擇自己所需要的網站，而當企業的網站出現在搜索結果的第三頁（前30名）之后，被訪問的機會不超過4%。 這也正是眾多企業，雖然建立了網站并且在各大搜索引擎進行了登陸，但依然沒有獲得收益的最根本原因。不管企業選擇哪一個搜索引擎進行推廣，取勝的關鍵是：一定要讓自己的網站出現在該搜索引擎搜索結果的前10名。

搜索引擎的選擇

不同的搜索引擎，無論是市場占有率還是企業推廣的投入，都有很大的差別，如果企業的推廣資金有限，或者希望前期嘗試后再進一步大規模投入，那么，選擇具有最高投資收益比的搜索引擎就尤為重要。

各大搜索引擎市場占有率比較

此調查結果從一定程度上顯示出目前中文搜索引擎的人氣。更旺的人氣意味著更多的訪問者，這是評價搜索引擎投放效果的主要指標，這個指標對于搜索引擎的意義相當于發行量對于報紙、收視率對于電視一樣重要。業內公認的中文搜索引擎的風向標Google和百度以絕對的優勢勝出。

三大搜索引擎推廣投資收益比較

（1）Google：推廣形式：Google目前最主流的推廣形式是通過搜索引擎優化，使企業網站獲得Google正式搜索前10名，從而具有近乎 100%的機會被訪問者點擊。

預算：9000元（按照企業指定關鍵詞優化難易程度略有波動）。

效果：市場占有率40.13%，也就是說企業只要在Google一個搜索引擎獲得前10名的排名，就有幾乎100%的機會使40.13%的目標客戶訪問自己的網站。

（2）百度：推廣形式：競價排名，即按照單次點擊價格預付費，單次點擊價格較高者排在前列。

預算：市場占有率39.80%，投入資金不確定，但部分案例顯示投資高于Google的3倍，單次點擊價格至少0.3元，此價格會因為同行競價而顯著提高。而惡意點擊的問題，也使得投入金額具有更高的不確定性。

（3）新浪：推廣形式：購買固定排名，根據關鍵字熱度不同，購買搜索結果首頁第一名、第二名、第三名所需費用也分別有所不同。以開關行業為例，獲得前3名的排名，每年為12000元。

鑒于新浪搜索引擎在中國搜索引擎市場占有率僅為5.19%，由此得出，企業投資新浪搜索引擎的投資收益率遠不如Google，僅為Google的9.6%。

上述分析顯示，在目前幾種主要的搜索引擎推廣模式中，通過搜索引擎優化獲得Google搜索引擎搜索結果前10名的排名，在同等的推廣預算上，可以取得更好的推廣效果，是企業在網絡時代，實現低成本高收益推廣的最佳選擇。

搜索引擎營銷成功因素

美國著名的網絡營銷專家Tom Dahm在一篇研究報告中指出搜索引擎營銷的四大成功因素：

評測

營銷效果評測是一個成功的搜索引擎營銷戰略的基礎。要想成為一個出色的搜索引擎營銷商，必須首先要學會不厭其煩地對廣告活動的每個方面進行緊密的跟蹤。

根據SEMPO去年的一項市場調研表明：許多用戶連最基本的營銷效果都沒有做過評估。據報告顯示：有超過30%的用戶并沒有對訪問量的銷售轉化比例進行跟蹤。此外，約有40%的用戶從來不計算他們的投資回報率(ROI)。

這樣高的數據不能不令人吃驚。這無疑說明了占相當數量的競價排名廣告用戶根本不知道他們的投資是否物有所值。而且廣告價格也是水漲船高，去年平均漲幅達到26%。

但事實上，對于哪些廣告能夠爭取到客戶，而哪些廣告只會使自己白白浪費錢財，如果廣告客戶能夠在這一點上做到了如指掌，那么在搜索引擎營銷這個大戰場上，完全可以成為大贏家。

靈活性

搜索引擎營銷戰略的成功根本取決于客戶對關鍵詞的選擇。抱著務實的態度認真挑選關鍵詞，再加上一個良好的營銷戰略，就完全有望取得最佳的投資回報。

求知欲

優化創意可以說是搜索引擎營銷戰略的一個核心部分。我就曾經見過一個廣告，只是稍微改了改廣告的內容，結果廣告的點擊量翻了一番。

和其他的廣告形式相比，改變搜索引擎廣告的廣告創意其實并不是一件難事。它們歸根到底只是一些文本類型的廣告，不要求有電視廣告制作人或畫家那樣的創意和文采。

對不同的廣告創意進行AB Test，看看哪組廣告的性能最佳。Google可以允許用戶同時運行多個廣告并對宣傳效果進行跟蹤調整，使廣告達到最佳績效。看看究竟會發生什么。這樣的努力非但不會對您的投資造成任何損失，反而能夠推動搜索引擎營銷邁向更高的輝煌。

恒心

搜索引擎營銷戰略的成功取決于接下來的后繼工作。遺憾的是，有許多廣告客戶在其廣告活動開展后的幾個星期之后，就開始放松對廣告的監控力度。對待搜索引擎廣告活動可不能抱著一勞永逸的態度。必須能夠堅持不懈地對廣告的性能進行跟蹤管理。

除此之外，搜索引擎也會不斷地開發出一些新的工具來幫助廣告用戶，用戶可以充分利用這些工具來發揮搜索引擎營銷的作用。

搜索引擎優化

搜索引擎優化，就是針對各種搜索引擎的檢索規則，讓網頁設計適合搜索引擎的檢索，從而獲得搜索引擎收錄并在排名中靠前的各種行為。一個搜索引擎友好的網站，應該方便搜索引擎檢索信息，并且返回的檢索信息讓用戶看起來有吸引力，這樣才能達到搜索引擎營銷的目的。

這里有必要提出的是，在實施搜索引擎優化方案時，如果采用不合理的方式，如被搜索引擎視為作弊的手段，則有可能造成網站被搜索引擎懲罰，輕者被視為低質量網頁而在用戶檢索時發揮不了任何優勢，重則網站被搜索引擎徹底清除。如果網站出現了這種結果，那么將嚴重影響企業的品牌形象，對整個網絡營銷策略也將是嚴重的打擊。

美國搜索引擎優化專家Jennifer Horowitz總結2005年的搜索引擎優化(SEO)時提出，2005年如果你還沒有投入于搜索引擎營銷，現在立即投入還不算太晚。

（作者單位：南昌大學科學技術學院財經學科部、江西藍天學院大學部經管系）