非黃金時段廣告 須找好突破點

非黃金時段電視專題片廣告是很多產品賺錢的有力工具，當年僅僅一個“TVS”（帝威斯）公司一年的銷售收入達2.23億元。但是隨著幾年前電視購物的不斷增多，電視廣告的質量參差不齊，使得電視專題片聲譽與銷售額直線下滑。對此，必須注意以下幾點：

核心利益點附帶其他利益點

整個廣告片中，不管是幾分鐘都需要提煉一個核心的產品利益訴求點。這個利益點是觀眾最關注，也是最迫切需求的。它構成這個產品的價值基礎，一旦播出，要求至少目標人群的70%產生濃厚的興趣并有購買的沖動；另外，廣告片中還附帶其他利益點，目的是增加產品價值感，打動猶豫不決的顧客。

以學生用英語學習機為例，首先是把核心功能——“發音學英語”說透，然后在此基礎上增加“MPS”、“5分鐘錄音”等功能。當消費者在電視廣告的引導下充分感受到產品的好處時，購買也就水到渠成了。提煉核心利益點，同時挖掘產品更多的利益點，貫穿整個電視廣告片是強勁賣貨的有力手段。

制造品牌背書

品牌背書是國外廣告界制造的手法和理論。在國內，特別是醫藥保健品領域早就把這套理論用至極致。目的就是通過宣傳第三方或更出名的產品背景來增加本產品可信度，促使消費者的購買。很多年前就有什么“省優、部優”、“消費者信得過產品”等路數。但隨著消費者的水平不斷提高，老一套招數已經顯得蒼白、無力，新的“品牌背書”正層出不窮，常見的有：

1.證書、認證類。如“XX博覽會金獎”、“美國9000認證”等，有的實在沒有就搞個“中華人民衛生部批準”，以示權威。

2.國際重大會議類。如“XX產品在四年一屆的國際XX研討會上獲得高度贊揚”等等。

3.大牌企業背景類。給自己的企業鍍層金。如包裝成300多年歷史的“XX堂”國內老字號企業，或者“國際著名企業”（中國內地）等。

綜上所述，好的“品牌背書”可以豐富產品宣傳、增加信任度，可以促進購買。但最重要的，也是決定一個電視廣告成敗的一點，就是“品牌背書”若是胡編亂造，最后只能弄巧成拙。

要讓每個“毛孔”都賣貨

看電視專題廣告片的人可以發現，無論男女旁白都是以快速的語調來介紹產品，而且每段話都帶有強烈的促銷意圖，幾乎每個毛孔都在說“賣”。我們認為既然消費者已經知道你是在做廣告，你在宣傳自己的產品，你就不要羞羞答答地掩飾什么。比如：每45秒出現一次導購和促銷信息。不要擔心截斷廣告連續性，所有邏輯與播放次序都是你制定的。對于觀眾來說他需要的是產品信息，你需要的是讓他購買，促銷總是大于連貫性。

對比手法是有力武器

用患者的前后癥狀對比效果，或者跟其他產品對比是說服觀眾的有力武器。在報紙廣告、黃金時段電視廣告等都利用這種手法。對于電視專題廣告，更是充分利用比黃金時段更多的時間來表現產品的好處。

有人認為：有些產品不是顯效，或者沒有明顯的差異點，形不成明顯的對比素材。我們認為電視廣告中的對比不存在“有和沒有”，而是如何挖掘出來。

開頭和結尾都要“抓人”

電視廣告片的開頭和結尾都要像老虎一樣兇猛，讓開始看廣告的人有興趣繼續往下看，讓看完廣告的人在最后還留下深刻的印象。

我們通過52個電視專題片廣告對105個觀眾研究發現：一個專題廣告片如果開頭不“抓人”，將流失63.2%的觀眾！如果廣告的結尾，沒有前后呼應部分或者沒有鮮明的產品記憶點，看完廣告的觀眾會有35%的人感到模糊，對產品只是朦朦朧朧的感覺，也就是說廣告的有效性很低！好的開頭及結尾會讓你的廣告投放更有價值，避免廣告的流失。

分段反復提示

觀眾在看你的廣告時，有只看開頭的，有中間插入收看的，總之很少是從頭到尾看完的，這要求你的廣告片在顧客有限的觀看時間內，把產品信息盡快敘述完畢。我們總結最好的方法是把3分鐘的廣告片分成5-8段，每段結束做個產品的標版和廣告語展現。一方面不斷提醒觀眾“這是什么產品，它能干嘛”，讓觀眾反復的受到產品信息的灌輸；另一方面是在觀眾失去耐心前就明白無誤的接收產品信息。另外對于從其他頻道轉臺過來的觀眾，從任何時間段進入廣告片，都能了解產品信息。

“分段反復提示”就是讓整個專題廣告片渾然一體，同時又可以肢解成一章一節的獨立廣告。使耐心看完廣告的觀眾能詳細、直觀地了解產品，讓粗略瀏覽、擦肩而過的觀眾能快速記住產品。

制造記憶點

整個廣告片必須存在幾個讓人記憶猶新、念念不忘的閃光點。這個閃光點可以是一段情節、一段音樂、一個形象，甚至幾句對白。閃光點就像黑夜中的閃電照亮了整片星空。只要產品和功效緊緊“咬住”閃光點進入顧客的頭腦，那么你的廣告就成功了。