曾林堂：雷克薩斯賣體驗(yàn)

“每個(gè)人都希望得到尊重。我要做的，就是用最大努力提高客戶的滿意體驗(yàn)。”

曾林堂先生有一副典型的香港人形象，清瘦。干練，大大的眼睛透著精明和謙恭。然而也許由于他有在北美的工作經(jīng)歷，和他交流，會感到他的視野很寬，人很大氣，他的頭銜是豐田汽車(中國)投資有限公司副總經(jīng)理，主管豪華品牌雷克薩斯在中國市場的銷售推廣。

關(guān)于曾林堂，我曾聽說過一段有趣的往事；1980年代他在加拿大進(jìn)入一家福特汽車的銷售公司工作，從銷售員做起，兢兢業(yè)業(yè)地一直做到經(jīng)理；1990年代初老板把他送到美國深造，全面學(xué)習(xí)汽車銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。學(xué)成歸來，老板讓他到店里每個(gè)部門考察三天，最后他把考察心得寫成報(bào)告，提出一系列改進(jìn)計(jì)劃。老板聽他匯報(bào)，聽到一半，老板說，好啦，明天你到各部門經(jīng)理參加的大會上談。第二天，他在大會上一口氣說完，老板說，公司的經(jīng)營就照你的想法干，今后你是總經(jīng)理了，我可以天天去打高爾夫了。一年后，公司的純利潤增加了35％。

曾林堂在中國的新使命是一個(gè)更的挑戰(zhàn)。雷克薩斯是全球豪華轎車一個(gè)奇跡，是豐田為提升其海外產(chǎn)形象，1989年在北美市場創(chuàng)立的一豪華車品牌。憑著過硬的產(chǎn)品和獨(dú)的銷售服務(wù)，雷克薩斯在北美大行道，并從2001年起，超過了奔馳、馬，成為美國銷量第一的豪華轎車，然而，雷克薩斯的企望是成為“21世紀(jì)全球的豪華車品牌”，下一個(gè)目標(biāo)自然就鎖定了中國——到2010年可望超過美國的最大轎車市場。

雷克薩斯是2004年北京車展期間正式登陸中國大陸的，并將過去已經(jīng)在甲國小有名氣的品牌譯名“凌志”改為“雷克薩斯”，不折不扣地從零開始了在中國的打拼。雷克薩斯在中國，會不會再演北美的奇跡?

客戶要尊重，要個(gè)性

為人低調(diào)的曾林堂沒有正面回答。他說，“我在北美從專賣店的銷售員做起，干了14年；在香港和大陸又做了11年。據(jù)我的觀察，不同地區(qū)，文化不同，北美的成功模式不能照搬到中國，一定要有所改變。但是有一點(diǎn)在全世界都是一樣的，不管白人、黑人、黃種人，每個(gè)人都希望得到尊重。我要做的，就是用最大努力提高客戶的滿意體驗(yàn)。一個(gè)品牌的成功，除了產(chǎn)品，還有人才、流程、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系、市場推廣策略。”

當(dāng)時(shí)我正和曾先生一起參觀2006年的紐約車展，油價(jià)攀升的陰云籠罩展場。當(dāng)天，紐約的汽油價(jià)格今年首次突破每加侖3美元(約合人民幣每升6．6元)。而第一個(gè)舉辦新車發(fā)布會的雷克薩斯卻獨(dú)辟蹊徑地推出混合動力四輪驅(qū)動的L5 600hL，這是世界上第一款采用V8混合動力的豪華轎車。

曾林堂說，雷克薩斯進(jìn)入中國，和奔馳、寶馬要跨越單純產(chǎn)品的競爭，在網(wǎng)點(diǎn)，渠道、流程、售后配套方面都要做出特色。

2003年2月曾林堂加入豐田汽車(中國)有限公司，成為雷克薩斯部董事。他來到中國，親自對潛在用戶作家庭訪問。他觀察到，當(dāng)時(shí)在中國，雷克薩斯的形象、知名度比起奔馳、寶馬，還有很大距離。他詢問已經(jīng)買了豪華轎車的客戶，為什么要選擇奔馳，寶馬，是否考慮買雷克薩斯。他嘗試弄清這些客戶購車的推動力在哪里．曾林堂說，“我發(fā)現(xiàn)，在中國豪華車主有兩種人，一種人是暴發(fā)戶，喜歡隨大流；一種人有個(gè)性，有自己的追求，我的用戶應(yīng)該是后一種人。”

對于那些購買了豪華車的客戶，曾林堂問，你已經(jīng)選擇的豪華品牌，還有什么缺憾和需要改進(jìn)的地方？一個(gè)客戶說，維護(hù)費(fèi)太高，三年下來，幾乎等于四分之一的主價(jià)；一個(gè)客戶說，配件貴而且供貨時(shí)間長，比如安全帶有問題 換一條，要6000元，等三個(gè)月：一個(gè)客戶說，買車時(shí)不能試駕，維修的價(jià)格不透明-曾林堂說，“這些對我都是很有用的資料。我了解到雷克薩斯在競爭中應(yīng)該怎么走。”

銷售鏈不留一點(diǎn)遺憾

在曾林堂看來，學(xué)習(xí)的途徑有兩種；一是可以從自己犯過的錯(cuò)誤中去學(xué)，但是代價(jià)人；一種是從其他人的錯(cuò)誤中學(xué)，吸取教訓(xùn)。

“1985年，美國開放進(jìn)口車配額，進(jìn)口車大量涌進(jìn)來了。我在美國一個(gè)機(jī)場碰到一個(gè)朋友。”曾林堂回憶說，“他是賣豐田車的，一副很不開心的樣子。我問怎么了？朋友說，過去進(jìn)口車有配額時(shí)供不應(yīng)求，顧客來買車，要求打折。對不起，不加價(jià)就是好的。結(jié)果，開了幾年店，那些過慣好日子的員工還不知道什么是銷售。賺錢時(shí)，沒想到花錢培訓(xùn)員工，沒有教會他們?nèi)绾瘟糇☆櫩停滑F(xiàn)在想做，卻沒有錢了。不久，我聽說朋友的這家店倒閉了。后來，當(dāng)我做了總經(jīng)理，我根據(jù)20年來的體驗(yàn)，編寫了一套培訓(xùn)教材。每當(dāng)有新店開業(yè)，我都親自去做培訓(xùn)，從董事長到店里掃地阿姨都要來聽，上下都要掌握一個(gè)共同的銷售服務(wù)理念。”

曾林堂說，現(xiàn)在，中國的銷售也走到這樣一個(gè)激烈競爭的新階段，新品牌新車型大量涌進(jìn)市場，競爭不但在對手品牌之間進(jìn)行，同品牌不同的銷售店也在競爭服務(wù)的好壞，這甚至成為成敗的決定因素。不能在整個(gè)銷售鏈上給客戶留下一點(diǎn)遺憾。比如，雷克薩斯現(xiàn)在是在中國承諾提供4年10萬公里免費(fèi)保養(yǎng)維修的惟一豪華品牌為了這個(gè)承諾，雷克薩斯每年的投入是驚人的。

雷克薩斯在中國建立銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，選擇十分謹(jǐn)慎。諾大一個(gè)北京城，剛剛建了兩家4S店，不但店面寬敞明亮，更讓客戶一進(jìn)店就感受到一種高雅而細(xì)膩的服務(wù)。曾林堂說，用戶來店里買車、也買到體驗(yàn)。好的銷售服務(wù)，會讓客戶有一種滿足感，樂于和朋友交流分享。一個(gè)好品牌的口碑就是這樣一點(diǎn)一滴形成的。因此雷克薩斯的銷售，不是追求數(shù)量，而是把功夫下在質(zhì)量上。

雷克薩斯來到中國，已經(jīng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。中國人已經(jīng)告別“自行車王國”，站在“汽車社會”的門檻上。曾林堂說現(xiàn)在中國的消費(fèi)者越來越成熟，對全球汽車文化了解越來越深。尤其年輕一代，已經(jīng)和老一代不同，他們不但注重買車的價(jià)格，也開始關(guān)注汽車的使用價(jià)格。在中國，用戶已經(jīng)認(rèn)識到這樣一個(gè)事實(shí)：A品脾轎車售價(jià)80萬元，B品牌100萬，似乎A品牌便宜；A品牌每年維修保養(yǎng)費(fèi)用10萬，三年30萬；而日品牌提供3年的免費(fèi)保養(yǎng)維修；算總賬買B品牌的轎車就更劃算些。而且，隨著中國一手車市場的發(fā)展成熟，人們還會進(jìn)一步重視一輛車的殘值率。曾林堂說，“殘值由什么組成？新車價(jià)、保養(yǎng)狀況、市場供求、行駛總里程數(shù)……。而最重要的是品牌的口碑，這是耐用性和質(zhì)是優(yōu)劣的長期積累。在北美，日本車一般比美國車的殘值率高15％，豐田車往往高20％。我到香港，帶去了這個(gè)觀念，讓我們的銷售員告訴客戶，一輛車的消費(fèi)價(jià)格，只有在作為二手車出手時(shí)，才有最后結(jié)果。”

先讓員工滿意

曾林堂認(rèn)為，沒有員工的滿意度，顧客滿意度只能是一個(gè)夢。

在美國的新澤西，我曾參觀過一家雷克薩斯專賣店。那里的經(jīng)理介紹說，雷克薩斯員工的待遇非常好，店里有自己的健身房、員工餐廳，周五每個(gè)員工還可以自己點(diǎn)菜，職工收入比起其它品牌店，要高30％。我間曾先生，在中國是不是這樣，曾先生說，“員工收入恐怕會比市場平均數(shù)高一點(diǎn)。當(dāng)然，歸屬感不是錢能帶來的，員工們的發(fā)展空間、他們被尊重的感覺、工作環(huán)境、福利等等都很重要。的確，當(dāng)我們說顧客滿意度的時(shí)候，首先就要有員工的滿意度。沒想一下，如果你把員工一頓責(zé)罵當(dāng)他轉(zhuǎn)過臉面對顧客時(shí)，會是一種什么樣的臉色?”

說這番話的時(shí)候，我們正在北京的一家餐廳吃午飯。曾林堂說，雷克薩斯在中國要體現(xiàn)出對客戶的呵護(hù)和細(xì)致入微的關(guān)懷，“把顧客永遠(yuǎn)留在身邊”。但是靠什么實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢?他要來一張紙，畫了一個(gè)三角形。他在三個(gè)角上依次寫上；員工、顧客，股東。他用筆從一個(gè)角指向另一個(gè)角：員工滿意會由衷地善待顧客，顧客滿意股東賺錢，股東賺錢才能提高員工待遇，這是一個(gè)良性循環(huán)。他說，“今天談的，你什么都可以忘掉，只請你記住我的一個(gè)根本理念：世界—上的每個(gè)人都希望被尊重。”