營銷同質(zhì)化之辯

市場上幾乎是一模一樣的產(chǎn)品、一模一樣的定價、一模一樣的概念、一模一樣的分銷渠道、一模一樣的傳播口號，營銷者陷入了“營銷同質(zhì)化”的尷尬之中。

為“營銷同質(zhì)化”正名

營銷有各種表述得方法，如：a.實現(xiàn)組織的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并比對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西；b.發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它等。其表述都十分抽象，為競爭者們提供的只是一個目標景象，卻不限定實現(xiàn)方式和途徑。

20世紀60年代麥卡錫把美國營銷專家尼爾·鮑敦（Neil?Borden）提出的市場營銷組合歸為4P則是為了加強營銷理念執(zhí)行和傳播以及教學方便的需要，也沒有限定營銷形式。

因此，在我們反反復復地在4P中尋找“贏銷”途徑的時候，我們就已經(jīng)陷入了自己挖掘的“營銷同質(zhì)化”的陷阱中。對營銷的狹隘理解必定會限制我們在營銷活動中的創(chuàng)造能力，同時也為相同營銷手段的采用提供條件。不惜耗盡“家資”奪標的秦池、愛多、孔府宴酒就是沒能理解“營銷無定式”的真諦，爭先恐后地爭過“標王”這座獨木橋。

相同的產(chǎn)品策略、相同的定價策略、相同的分銷策略以及相同的傳播策略，從本質(zhì)上而言僅僅是營銷者采用的營銷手段的雷同，是缺乏對營銷理念的深入理解。所以筆者同意“產(chǎn)品同質(zhì)化”、“廣告同質(zhì)化”之說，卻不認同“營銷同質(zhì)化”的說法，認為“營銷同質(zhì)化”是對“營銷理念”的災難性錯誤理解。

“營銷同質(zhì)化”原因探析

對營銷理念的狹隘理解是“營銷同質(zhì)化”的根本原因。然而，在現(xiàn)實中還存在著許多促使同質(zhì)化在企業(yè)泛濫的主客觀因素。

A.對成功者的仿效

模仿是人的天性，對成功者的仿效則是渴望成功的人的一條捷徑。安東尼·羅賓（Anthony Robbins），美國最成功的心理勵志專家、全球頂尖潛能成功學權威。對“模仿成功”有兩個著名的觀點：模仿能使人快速成功：成功與你的意愿無關，而涉及你使用的方法，也就是參照那人是怎么去做的。模仿是通往卓越的捷徑：人生大部分的學習，其基本觀點之一，就是從他人的成功里汲取經(jīng)驗。而Brandlnsight品牌戰(zhàn)略資深顧問劉登義認為，跟隨策略是營銷同質(zhì)化的罪魁禍首。

大多數(shù)企業(yè)認為行業(yè)領袖的做法是最好的，按照行業(yè)領袖的做法去做，只要自己做得更好，就一定能夠取得成功，甚至最終超過行業(yè)領袖。我國的日化行業(yè)就深受寶潔的影響，營銷上是這樣，廣告上更是這樣。寶潔玉蘭油系列護膚品就曾遭受廣告創(chuàng)意被抄襲之痛。

B.管理人員思維的趨同化

營銷管理自從成為一門獨立的學科后，越來越多的管理人員逐漸被馴化。早先創(chuàng)業(yè)者的那種“拍腦袋決策”方式被“科學決策”所替代。那些受過“規(guī)范化”管理訓練的后起之秀表現(xiàn)地極其“職業(yè)化”并在公司中獲得高位，進而影響到企業(yè)的決策。初出茅廬的管理者們總是傾向于把從學校里學到的一套主流的營銷方式，應用到公司的營銷工作中。

職業(yè)經(jīng)理人員在不同公司間的跳動和咨詢公司對不同公司的類似培訓更是助長了管理人員思維的同質(zhì)傾向。事實上，越來越多的競爭對手在經(jīng)營手法上實現(xiàn)了“不謀而合”。針對這種現(xiàn)象，花旗銀行曾宣稱不再看好MBA畢業(yè)生：“我們對來自羅得島設計學院的怪才或者對生活抱有獨特態(tài)度的人更感興趣，然后再對他們進行商業(yè)培訓。”

C.企業(yè)戰(zhàn)略思考的缺失

蘇格蘭有一諺語說得好：“對于一只沒有航向的船來說，任何方向的風都是逆風。”一個好的戰(zhàn)略能夠使企業(yè)在競爭中不戰(zhàn)而屈人之兵。相反，一個戰(zhàn)略形成欠妥或是缺失的企業(yè)往往會陷于無目的的掙扎和徘徊當中。盲目的“營銷”容易使企業(yè)耗費資財而收效甚微。不知道自己到底是要玉米還是西瓜的猴子最終什么也得不到。

處于迷茫中的人對別人的成功特別敏感，一個自己可及但不一定適合的成功經(jīng)常被視為是最后的救命稻草。他們在抓住救命稻草的同時也使自己陷入了w．錢·金和勒妮·莫博涅在《藍海戰(zhàn)略》中提及的紅海的割喉式的惡性競爭。身處紅海的企業(yè)，在領導企業(yè)制定的游戲規(guī)則下試圖表現(xiàn)得試圖超過競爭對手，以攫取已知需求下的更大市場份額。使得市場空間變得擁擠，利潤增長的前景隨之黯淡。它們總是扮演追隨者的角色。

D.企業(yè)利益追求的短期化

現(xiàn)在的職業(yè)經(jīng)理人都面臨著如何在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)最大的利潤的問題，并為此承受著巨大的壓力。出資人通常是缺乏耐心等待一個較長的時期以獲取收益的，并且在面臨暫時性收益衰退時，他們經(jīng)常會越俎代庖干預職業(yè)經(jīng)理人的決策。

競爭者的反應和顧客需要的變動對戰(zhàn)略的長期穩(wěn)定有著決定性的影響。但在現(xiàn)在的市場環(huán)境下這兩個方面都不滿足維持戰(zhàn)略穩(wěn)定的要求，加之戰(zhàn)略執(zhí)行本身存在的困難，公司的管理人員都比較缺乏經(jīng)營的戰(zhàn)略性眼光。容易陷入“兵來將擋，水來土掩”、“船到橋頭自然直”等的思維邏輯之中。從而使企業(yè)在面對眾多“機會”時，喪失自己評價“機會”價值的標準，為短期利益所吸引，遇到任何“機遇”都想咬上一口。由于缺乏充足的準備，企業(yè)很難設計出適合自己的有效的營銷手段，復制、模仿、抄襲營銷方式也就成為“快速致富”的捷徑！

結語

“營銷同質(zhì)化”其實體現(xiàn)的是一種對營銷理念的理解缺失，實質(zhì)上是“營銷手段的同質(zhì)化”。它的產(chǎn)生起于對營銷理念的錯誤理解，進而在上文分析的四點原因中惡化。以致很多營銷者談“同質(zhì)化”色變。要脫離同質(zhì)化困境，我們必須從根本做起，端正對營銷的理解，統(tǒng)籌思考，長遠規(guī)劃，戒驕戒躁。

（作者單位：西南財經(jīng)大學）