看洋超市祭起自有品牌“殺手锏”

誰將是寶潔未來最大的競爭對手？

2006年6月，法國家樂福同時在北京、上海宣布：中國23個城市的46家分店全面推出自有品牌產品共435種，占其銷售商品總量的5%，到年底，產品種類還會增加一倍。由此在我國零售業市場上掀起了自有品牌的熱潮。

自有品牌商品的銷售正成為連鎖零售企業銷售方式的新趨勢。家樂福牌的面包、萬客隆牌的醬油、歐尚牌的紙杯、易初蓮花牌的餐巾紙……如今，細心的消費者走進歐尚、家樂福、易初蓮花等大型超市，會發現貼著超市自身品牌的商品無處不在，小到紙巾、紙杯、面包、飲料，大到食用油和床上用品甚至是家電產品，品種繁多的自有品牌商品在零售市場悄悄蔓延，占據了越來越多的貨架，且銷量不錯。

就這樣，依靠其低廉的價格和連鎖零售企業本身品牌的知名度，自有品牌漸漸成為連鎖零售商品的新寵。

迎來黃金時代

走進家樂福，就會發現，標有家樂福商標的食品、衣服等商品整齊地擺在架上，旁邊還會有醒目的藍底白字提示牌：“請選用我們的商品”。

家樂福北京地區總經理白爾曼介紹說：“作為全球第二大零售集團，家樂福是大賣場自有品牌概念的創造者之一。自有品牌產品，不僅僅是為廣大消費者提供更加多樣化的購物選擇，同樣也使家樂福消費群體的結構更趨于大眾化、合理化。”

零售業自有品牌是競爭發展到一定階段的產物，是零售企業為了突出自身形象，維護競爭地位，充分利用無形資產而采取的一種競爭戰略。面對競爭日益激烈的市場，已使連鎖零售業由最初的“價格戰”、“管理戰”開始轉向生產自有品牌產品的“終極爭霸戰”。易初蓮花、沃爾瑪、諾瑪特等大型超市也都有自有品牌商品。

在世界連鎖業發展史上，自有品牌策略得到了成功的運用和發展。

世界上第一個零售商自有品牌源于英國的馬獅百貨，1928年，馬獅百貨推出自有的“圣米高”內衣品牌。“圣米高”內衣品牌可以稱為成功的典范，當時該品牌的內衣是英國最走紅的內衣品牌，其占有率高達英國內衣市場的50％以上。其實，“圣米高”這一品牌的商品并不是馬獅百貨自己生產的，馬獅百貨只是對商品提出品種、規格、質量的要求，直接向制造商訂貨。

馬獅百貨這種產銷結合的方式，采用自有品牌的經營策略，使其成為名副其實的“沒有工廠的制造商”。“圣米高”已成為品質優異的代名詞，而制造廠商如獲得馬莎推薦，符合馬獅百貨標準，也會得到同行的羨慕。今天的英國，自有品牌已經成為英國購物文化中特有的一部分，占零售額的40%以上。

零售商在發展壯大后，擁有了廣泛的分銷網絡，經營上趨向于統一決策，這使零售商擁有了更多的權利。隨著其管理經驗的積累，英國零售商在局部領域內呈現出競爭優勢，其贏利的觸角向生產領域延伸，促進了世界零售業自有品牌策略的發展。

在西方，零售商自有品牌在上個世紀70～80年代獲得快速成長，進入90 年代后，在不少領域仍處于穩定發展態勢。歐洲市場的一次調查顯示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年這個比例已上升到23%，目前已超過40%。現今，自有品牌在全球已經成為推動零售商業務增長的重要動力。

美國于1979年開始踏上零售商自有品牌建設之路，當時最大的零售商西爾斯創建了自有品牌的輪胎，這一經營策略在美國得到了快速發展。而西爾斯在1995年95％的經營商品為自有品牌，有一萬家制造商為其定牌生產，同時自有22家生產廠。

實施自有品牌戰略，被越來越多的企業所關注。如日本最大的零售商大榮連鎖集團有40％的商品使用自有品牌。

自有品牌營銷戰略使企業能產生較大的影響，取得良好的業績，因此，近年來，自有品牌得到了良好的發展。一項AC尼爾森的研究報告顯示：自有品牌在全球各個區域都在積極地推動零售商的業務增長，2005年全球36個市場中就有2/3的市場自有品牌增長速度超過了生產商品牌的發展速度，在這些市場中更有半數以上的自有品牌實現了兩位數的增長。

對供應商的選擇

自有品牌良性發展的前提就是產品的“品牌質量”，換句話就是——品牌質量的好壞會直接影響大賣場的聲譽。

零售商的自有品牌一般是通過零售商定牌加工（OEM）的商品，有直接使用零售企業商號做品牌的，也有零售商重新注冊一個或者多個商標做品牌的，貼到定制的商品上，然后將產品在自己的賣場里銷售。

由于零售商沒有制造能力，因此他們的自有品牌產品都來自于其他生產廠商，而供應商的選擇是自有品牌產品質量和價格的最根本保證。

自有品牌并不容易誕生，需要零售商與制造商長期的合作。馬獅百貨在與供應商長期合作中積累了豐富的經驗，在這方面起到了先導作用。

除了和供應商做好溝通和戰略合作關系外，馬獅百貨從很早起就決定：按規采購。它的哲學是：只有零售商最貼近顧客，只有零售商最了解顧客需求的細微變化，并將這種變化對應到哪怕是“一顆小扣子的風格”上去。

因此，在馬獅百貨和供應商簽訂的合同中，像“腰間縫骨每縫X針”或“袖口縫骨每縫X針”這類細致的條款比比皆是。要知道，尤其對于女性服飾商品的引進來說，在一個飾邊上的不仔細都會導致未來的銷售失利。

這樣高的質量和規格要求，必然需要在商品引進中，保證對技術指標的專業把握，進而要求：馬獅百貨和供應商能進行無障礙的“對話”。因此馬獅百貨為適應自己“讓百姓穿得起中高檔服裝百貨”的定位，將采購部門改進為“商品管理部門”，并另設專業的“技術部門”和技術經理來協同商品經理一起，從不同的專業角度推進“按規采購”。

目前，家樂福中國地區已選擇了150家供應商，作為其產品的生產基地，且多數為中小企業，這個數量將在未來幾年內增至500家。家樂福在對供應商的選擇上極為苛刻，除了對其生產的各個環節進行嚴格監控，在產品上市前，家樂福還要通過第三方實驗室對產品質量實施檢測。

百安居在中國的自有品牌從2003年開始運作，它首先在涂料和燈具方面進行了自有品牌的試驗。他們啟動的第一個項目是涂料產品。“我們首先在自己的戰略供應商里選擇，最后選擇了一線品牌‘立邦’作為我們的供應商，生產出的產品在質量上可以與一線品牌的涂料媲美，只是在一些指標上略有差異，比如說涂料的一個主要指標之一是‘耐擦洗性’，立邦的大約是20000次，自有品牌的大約是15000次左右，但是我們的價格相對低廉，立邦一桶如果是100元，自有品牌只定在80-90元上下。”百安居自有品牌高級經理吳鴻敏說。

易初蓮花一直傾向于選擇那些大型知名企業作為供應商來確保產品的質量，他們選擇的幾乎都是大名鼎鼎的廠商：易初蓮花雪餅由旺旺制造，易初蓮花果汁飲料則是通過統一公司生產，易初蓮花牛奶則選擇的是三元全佳。

自有品牌戰略是建立供應鏈的最原始的驅動力之一。自有品牌的開發，必然要求連鎖超市尋求具有生產、研究開發、創新等能力和具有趨同一致文化背景的生產企業形成合作伙伴關系，共同滿足市場不斷變化的需求。

以差異化獲得消費認同

“走一店等于走百店”，從而造成零售企業經營上雷同有加而特色不足，加劇了競爭的激烈程度，甚至出現了過度競爭。

缺乏特色鮮明的商品、經營結構雷同，是當前零售業存在的突出問題。一些商家曾遵循的“你無我有，你有我優”這一經營理念已為大多數企業普遍運用而失去了現實意義，“你有我也有，你優我也優”的現象幾乎在每個賣場都能看到。

一份超市的調研報告是這樣分析的：目前，由于各家超市門店之間缺乏差異性，顧客購物多半取決于是否方便，并不固定在哪一家；單次購物花費也少（多數人不超過100元）。開發自有品牌可以使超市鎖定一批固定的消費者，形成與其他超市的差異性，幫助超市突出同質化的包圍圈。

因此，零售企業對所經營的商品結構進行調整，除根據自身的目標市場需要和地區特點選擇一些重點商品作為特色外，開發自有品牌商品，不失為企業實行特色經營的一條有效途徑。

擁有自有品牌的商家在商品結構上擁有更多的自主權，對于產品規格和質量的控制更多，便于以零售商為導向的革新，同時能填補產品空白，滿足門店的特殊化需求。由于自有品牌商品只能在本品牌的門店進行銷售，在其他場所無法購買到該種產品，也就塑造了該門店的差異化定位。

實施自有品牌營銷戰略，零售企業一般對其品牌進行市場定位，根據自身的實力狀況、競爭者的市場地位、目標市場的需求特點來確定自有品牌商品在市場中的地位，以差異化取得消費者認同。

2004年6月，在家樂福召開的一次自有品牌推介會上， 家樂福北京區總經理白爾曼指出“自有品牌實際上是低價高質商品的特指，它在價格上具有很大的優勢。”的確，以上提到的各家“自有品牌”產品全部在價格上具有絕對的優勢，而消費者購買他們的最初原因也在于品牌和價格的雙重誘惑力。

據國外學者研究，連鎖店最重要的影響是商品價格低，不是個別商品而是所有商品低價，連鎖店的生命力在于提高企業的組織化程度和規模經營，降低成本，擴大市場占有率，也就是說價格優勢是連鎖企業的生存關鍵。

而自有品牌有助于提高價格競爭力和利潤。零售商樂于推出自有品牌，因為它們通過對自有品牌采用低價策略，抓住了一個利潤豐厚的細分市場空間。對于希望購買品牌產品的用戶，零售商還從自有品牌衍生出了和知名品牌合作的“渠道品牌”銷售模式，這種以“生產商專供某個銷售商”為特點的銷售方式也成為零售商的重要盈利點。

擁有自有品牌產品的超市，在競爭上避開了價格戰，形成了超市獨有的特色，但自有品牌產品要做到低價，主要是來自于供應鏈環節。按照一般零售行業的供應鏈，是從“原料—生產加工—經銷商—零售商—顧客”，供應鏈每增加一個環節，商品的附加價值就增長了30%以上。而自有品牌的好處就是擺脫代理中間環節，由零售商直接組織生產加工。自有品牌通過減少大量中間環節，更有利于提升連鎖企業價格競爭力。

而自有品牌由零售商直接組織生產加工，省去了庫存和廣告推廣費成本自然低了，所以實施低價策略仍然能保持較大的利潤空間。

而據調查，2005年自有品牌商品的價格比同類生產商品牌平均低24%。同時自有品牌能夠給商家帶來更多的利潤，其商品毛利要高于普通商品5％～20％。

是一把雙刃劍

其實，零售商的自有品牌也并非一帆風順，比如在家樂福自有品牌上架不久，就出現了不同的聲音：一些家樂福牌商品都注明有產品標準號，但是消費者指出其不同產地的同種商品的產品標準號并不一樣，有些自有品牌商品外包裝只有生產廠家和廠址，沒有任何電話。而且，家樂福牌商品并非全部便宜20％至40％，如標明“家樂福質量體系”的鮮肉價格絕大多數高于其他品牌的同類商品。

并非在商品前面打上“家樂福”三個字，消費者就會買賬，自有品牌最終的命運還要用質量和價格說話，在這一點上，零售商承擔的風險有可能比生產商更大。