Ａ品牌醋飲西安市場拓市紀(jì)實(shí)

一個行業(yè)，沒有品牌的時候，其實(shí)就是最大的機(jī)會，第一個率先在消費(fèi)者的頭腦心智當(dāng)中建立起新品類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者角色，可以獲得先入為主的優(yōu)勢，A品牌，立志譜寫中國第一部醋經(jīng)，傳播上“小而為之”，依靠不到10萬元的推廣資金，進(jìn)入了西安市場，它是怎么做到的呢？

國內(nèi)飲料行業(yè)發(fā)展非常迅速，從最初的純凈水到現(xiàn)在各種各樣的功能飲料，最近幾年總量飛速上升，從碳酸飲料——瓶裝水——茶飲料——果汁飲料，每一次新品類角逐的結(jié)果，都會出現(xiàn)幾個新的品牌，醋飲，介于飲料和酒之間的一種新型飲品，它的出現(xiàn)，是否會出現(xiàn)新一輪的角逐？

產(chǎn)品的入市背景

我們看看一則消費(fèi)者生活形態(tài)調(diào)查信息：餐桌上的飲品隨著碳酸飲料地位的日漸沒落，市場地位日受冷落。碳酸飲料在餐桌上的冷落空間，留下了一個巨大的市場空隙，健康飲料和時尚飲料理應(yīng)成為其中發(fā)展?jié)摿ψ顬橥怀龅摹６渲械拇罪嬃系陌l(fā)展尤為迅猛。隨著飲料發(fā)展的不斷細(xì)分，在我國的河南、陜西等地，醋飲已經(jīng)成為一道亮麗的風(fēng)景，加上醋飲本身許多無可比擬的優(yōu)勢，醋飲產(chǎn)品近年開始有抬頭的趨勢，將是下一個競爭的熱點(diǎn)。醋飲料在餐桌上已成為時尚的健康飲品。

從信息來看，醋飲品類逐漸浮出水面，開始和碳酸飲料、奶等同臺競爭。全國山河一片酸，山雨欲來醋滿樓，這里的樓，指的是目前大多數(shù)醋飲產(chǎn)品的終端——酒店和中高檔餐飲場所。

另外，在部分南方地區(qū)，消費(fèi)者端午節(jié)的時候喜歡喝點(diǎn)醋飲，漸漸形成一種風(fēng)習(xí)，這種新的消費(fèi)形態(tài)正在孕育當(dāng)中，一旦時機(jī)成熟，又有外部因素加以作用，將是一塊誘人的蛋糕，關(guān)鍵是看如何去吃，能把這塊蛋糕變大，共同維護(hù)行業(yè)發(fā)展。這里的外部因素就是眾多醋飲公司的作為。

A品牌醋飲在這個時候走到了前臺，A品牌醋飲是陜西當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，偏居一隅數(shù)年之久，一直以來得不到大的發(fā)展，對這個行業(yè)早就偷窺許久。其生產(chǎn)的A品牌醋飲因?yàn)榭诟歇?dú)特在測試時獲得了一致好評。

當(dāng)然每一次機(jī)會的背后，總有比較棘手的問題需要解決，醋飲本身是一個新產(chǎn)品，首先面臨著教育消費(fèi)者的任務(wù)，消費(fèi)者必須首先形成這樣一種需求，這個行業(yè)才能快速發(fā)展。因?yàn)榭蛻糍Y金極其緊張，一個小公司，迅速成長是老板的愿望，不到10萬的推廣費(fèi)用又一次加大了營銷難度。在前期做了相關(guān)的準(zhǔn)確性研究后，我們發(fā)現(xiàn)如下問題：

醋飲的定位問題

醋飲具有非常好的保健功效，其色如琥珀，酸甜爽口，是中老年人、肥胖者以及冠心病患者必備的保健飲品，長期飲用，可防治癌癥、降低膽固醇、軟化血管，也可以滋補(bǔ)養(yǎng)身、美容養(yǎng)顏、減肥降脂，是高品質(zhì)的純天然保健飲品。

那么，在推廣時究竟以什么訴求去定位它，是保健品？還是飲料？還是醋？還是應(yīng)該訴求時尚飲品？

如果訴求“飲料”和“醋”，難以支撐價格體系，如果定位為“保健品”，行業(yè)的危機(jī)、批號等諸多問題又比較棘手。

在推廣產(chǎn)品的時候，首先一定要清楚一個問題：你的產(chǎn)品是什么？如果自己都感覺比較模糊，在終端推薦的時候自然也說不清楚產(chǎn)品的價值所在。對醋飲后期的發(fā)展有一定的負(fù)面影響。市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品大都如此，導(dǎo)致在終端表現(xiàn)一般，大都依靠自然走量，我們不能走他們的路。

醋飲的渠道問題

筆者接觸的幾家公司目前都是在走餐飲酒店渠道，比較符合產(chǎn)品本身的價格和特性，企圖通過特殊通路來影響傳統(tǒng)通路。但是量畢竟有限，況且問題也很多，進(jìn)店費(fèi)、瓶蓋費(fèi)等，致使目前醋飲的價格比較高，根據(jù)調(diào)查一般都在15元到30元之間。

那么除了餐飲酒店渠道外，還有什么渠道比較適合？在渠道拓展上還有什么好的渠道沒有被發(fā)現(xiàn)？以上兩大問題，是我們操作A品牌是要慎重考慮的。一旦解決，A品牌的推廣難度就相對降低。

為此，我們反復(fù)與消費(fèi)者溝通，到廠家現(xiàn)有鋪貨終端和消費(fèi)者同在一席，以暗訪形式了解消費(fèi)者的真實(shí)心理，這個遠(yuǎn)比常規(guī)形式的調(diào)查管用，而且?guī)缀醪换ㄊ裁促M(fèi)用。

醋飲是一個新的產(chǎn)品，能否形成一個大的品類，還要看廠家和經(jīng)銷商等的努力。如果大家都互相砸價，這個行業(yè)肯定做不好，招來果汁和奶產(chǎn)品的反擊，再加上一些低價位醋飲的短期市場行為，給行業(yè)發(fā)展勢必帶來阻礙。

經(jīng)過為期一周多的實(shí)地暗訪，我們?yōu)锳品牌擬訂了以下建議：

拓市手法之一——占領(lǐng)品牌空位

在把產(chǎn)品推向市場時，以何身份出現(xiàn)，進(jìn)入市場后找到一個什么樣的位置才比較穩(wěn)定，是定位要思考的問題。

A品牌醋飲因?yàn)槭切缕罚谏鲜谐跗诰投ㄎ粸椤爸袊罪嫷谝黄放啤保劝堰@個位置占領(lǐng)后，讓消費(fèi)者先形成這樣一個認(rèn)知，對后來品牌的防御有一定的作用。在醋飲行業(yè)還沒有品牌的時候，如何搶先一步，做品類第一品牌，就像路路佳——創(chuàng)中國拖鞋第一品牌一樣，這樣可以建立起產(chǎn)品獨(dú)特的附加值。

樹立“中國醋飲第一品牌”的定位，是我們提出來的，需要消費(fèi)者認(rèn)可！如何在消費(fèi)者心目中建立這個定位？

按照傳統(tǒng)的傳播策略，針對目標(biāo)消費(fèi)群投放，需要花費(fèi)很大的費(fèi)用，而我們受資金限制，只能在有貨的終端做基礎(chǔ)工作。那么在終端如何傳遞定位信息？有兩個方法：一是終端印有A品牌的報廣式冊子，傳遞品牌定位信息；另外，既然定位為中國醋飲第一品牌，這個認(rèn)知如何表現(xiàn)出來，我們在喝法上制定出一套行為標(biāo)準(zhǔn)，利于樹立中國醋飲第一品牌的認(rèn)知。

拓市手法之二——公關(guān)奇招小資本啟動自主傳播

如何想辦法讓大眾去說A品牌？如何讓第三方媒體去告訴消費(fèi)者A品牌的信息，僅僅限于終端的微量傳播，不足于造成短期內(nèi)產(chǎn)品快速下貨的態(tài)勢，限于資金吃緊，我們確立了以公關(guān)為主的傳播策略。

“說什么”是進(jìn)行公關(guān)突破要解決的問題，A品牌醋飲該向消費(fèi)者說什么？

對消費(fèi)者來說，醋飲雖然是一個新產(chǎn)品，但也不是完全沒有認(rèn)知基礎(chǔ)。我們從醋飲的功能方面?zhèn)鬟f信息，滲透時尚、情感元素，圍繞“保健飲品”認(rèn)知展開系列公關(guān)傳播，支撐“中國醋飲第一品牌”的定位。

（1）在當(dāng)?shù)氐谝淮髨笊希ㄆ谟幸粋€欄目《愛心尋呼》，主要是刊登某人揀到誰的身份證、錢包等相關(guān)物品，基本上每期有十多個；我們找到該報與其合作，為拾金不昧的好人免費(fèi)提供價值18元的A品牌醋飲一瓶。領(lǐng)取方式通過報紙的發(fā)行員直接送到好心人手上，而且領(lǐng)取的是飲料券，領(lǐng)取人通過當(dāng)天報紙持個人身份證就近到任何一個有A品牌終端的地方領(lǐng)取，一方面領(lǐng)取行為本身就容易形成口碑傳播，另一方面通過此活動也有力地拉動了部分渠道下貨，形成下貨慣性。

（2）“魅力之星”評選活動。為了進(jìn)攻團(tuán)購，部門人員與當(dāng)?shù)夭糠执笃髽I(yè)合作，在各個企業(yè)內(nèi)部自發(fā)參與進(jìn)行公司“魅力之星”評選活動。此活動只限于集團(tuán)公司內(nèi)部舉行，不公開對外，但是A品牌作為贊助企業(yè)，有權(quán)使用評選過程中的圖片和資料。并提供價值1000元的A品牌醋飲；這樣一來，各個大型企業(yè)內(nèi)部一時間刮起一股A品牌醋飲討論風(fēng)。一方面公司可以借此表揚(yáng)優(yōu)秀員工，另一方面A品牌將收集的優(yōu)秀員工資料和活動照片，擇日刊登在報紙上，形成了新奇的轟動效應(yīng)，與參與活動的消費(fèi)者形成了有效的互動。

（3）與部分學(xué)校合作，對優(yōu)秀教師進(jìn)行不同程度的贈品發(fā)放，由此形成持續(xù)的公關(guān)效應(yīng)，而企業(yè)所付出的也只有產(chǎn)品而已。

經(jīng)過以上持續(xù)的公關(guān)傳播，A品牌醋飲的知名度迅速攀升，結(jié)合終端報廣式冊子的信息傳遞及A品牌醋飲標(biāo)準(zhǔn)飲用規(guī)范，中國醋飲第一品牌的認(rèn)知也得到了部分消費(fèi)者的認(rèn)同，此時，同類產(chǎn)品也相繼展開傳播，但A品牌以樹立 “中國第一醋飲品牌”為己任，達(dá)到了提升目的，以引領(lǐng)同行業(yè)共同前進(jìn)的心態(tài)面對市場，對同類產(chǎn)品的重點(diǎn)生產(chǎn)商，實(shí)行聯(lián)幫帶共同維護(hù)醋產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展和知名品牌的建立，完善中國第一部醋經(jīng)，擴(kuò)大了醋飲品類消費(fèi)群。

拓市手法之三——特殊通路控制渠道“七寸”位置

餐飲是發(fā)展中高檔飲料業(yè)務(wù)的主要渠道，餐飲渠道銷售約占市場總體銷售的40%-50%，由于餐飲渠道的銷售變化相對穩(wěn)定可以減少整體需求的季節(jié)性波動，把握餐飲渠道的潛在機(jī)會可獲得較高的回報。

醋飲需求存在從餐飲渠道向商超渠道轉(zhuǎn)移的可能，在餐飲渠道獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)后，消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)變成常規(guī)的醋飲飲用者，A品牌終端22元左右的價格，先從餐飲渠道切入比較容易，但是餐飲渠道競爭與商超渠道相比具有不同的關(guān)鍵成功因素，要贏得餐飲渠道仍面臨以下挑戰(zhàn)：

★如何克服高額進(jìn)店費(fèi)的障礙，鞏固餐飲渠道中的大中型終端？

★如何培養(yǎng)合格的銷售隊(duì)伍？

★建立適當(dāng)?shù)膲馁~風(fēng)險管理體系；

★需因地制宜地設(shè)計直接針對服務(wù)員的激勵機(jī)制；

★制定特殊的促銷物品滿足不同銷售終端的不同要求。

A品牌醋飲渠道總體策略：先期啟動特殊通路和部分餐飲酒店通路，等到餐飲酒店通路流行起來以后，開始主攻禮品市場和團(tuán)購兩大塊，商超鋪貨初期以禮品先行切入會好一些！總體來說，A品牌通路策略以特殊通路帶動禮品和團(tuán)購，然后影響商超。

具體操作有兩大工程：

第一，是酒店餐飲啟動工程；在進(jìn)入酒店餐飲通路上，充分借勢，運(yùn)用“關(guān)聯(lián)通路”借經(jīng)銷商資源低成本快速進(jìn)入。我們找到本土經(jīng)營中高端白酒的經(jīng)銷商，與其合作，借其與酒店餐飲渠道的良好關(guān)系，捎帶A品牌醋飲進(jìn)入酒店。

在目標(biāo)店的選擇上結(jié)合該店價值形象和客流等因素，我們對各個終端進(jìn)行評估分析，對戰(zhàn)略終端和價值終端，不惜一切代價要進(jìn)去。所謂戰(zhàn)略終端，指的是目標(biāo)消費(fèi)群具有極高的影響力，屬于典型的領(lǐng)袖型消費(fèi)者，大多屬于A類店，戰(zhàn)略終端對拉動市場快速啟動有關(guān)鍵作用；而價值終端，是指該店客流量非常大，不一定是A類店，可能是B類甚至是C類，價值終端可為企業(yè)迅速回籠資金。所以在初期我們初步選取20家左右目標(biāo)店進(jìn)入，也解決了費(fèi)用不足的問題。

如何與經(jīng)銷商合作上，經(jīng)銷商在我們指定的店進(jìn)行贈送活動，開始先免費(fèi)給經(jīng)銷商幾件貨，該經(jīng)銷商的促銷小姐推薦他們酒的同時也推薦我們的產(chǎn)品，喝一瓶某某酒贈送A品牌醋飲和飲用專用杯一個，活動時間為一個月；

活動漸漸有了一些影響后，廠家繞開經(jīng)銷商直接和初步選取的20家店談產(chǎn)品入店，由于有前期一月的銷售拉動，A品牌醋飲開始持續(xù)地小量下貨，加上部分顧客直接點(diǎn)名要品嘗A品牌，所以談判到最后大都以產(chǎn)品抵押進(jìn)了店。

第二，是素食為主的餐飲店（例：武陵山珍，以后簡稱素食店）特殊通路啟動。

素食店，一線城市比較多，尤其越發(fā)展城市消費(fèi)群越大。吃素食的人群主要分兩個群體：一個是中高收入人群，他們大多有吃素食的習(xí)慣，或者比較講究；另一個是準(zhǔn)高收入群體，他們經(jīng)常吃魚類海鮮，比較青睞素食店。

素食人群屬于高收入、高素質(zhì)、健康意識極強(qiáng)的人群，對待吃方面特別講究，他們屬于領(lǐng)袖消費(fèi)者。另外素食店消費(fèi)人群對酒精飲料比較抵觸，抵觸高碳酸飲料、抵觸刺激性飲料，一般消費(fèi)者在這些地方大多選擇喝茶飲料，而大多數(shù)的素食店根本無法提供專業(yè)的茶飲服務(wù)，除此之外選擇的只有純果汁飲料，等于我們產(chǎn)品面臨的競爭對手其實(shí)很少。

發(fā)現(xiàn)渠道的競爭空隙，集中強(qiáng)勢力量，攻其不備，無形當(dāng)中使我們的競爭力得到了凸現(xiàn)。

基于這些原因，我們選擇以素食店為主攻，西安規(guī)模檔次相對不錯的素食店大致在15家左右，利用現(xiàn)在僅有的資金，集中全力做特色餐飲終端——進(jìn)素食店。

通過半個月的攻關(guān)，由于產(chǎn)品本身比較適合素食店，加之部分在A類餐飲終端消費(fèi)的顧客也常去素食店，在素食店點(diǎn)名購買的次數(shù)一多，我們的進(jìn)店成本就比較低，最后大多以產(chǎn)品抵押，這也是A企業(yè)一直追求的結(jié)果。

在終端促銷上，針對素食店和酒店餐飲終端，配備一名促銷代表，負(fù)責(zé)指導(dǎo)A品牌傳播卡片的及時傳遞和飲用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，對于終端的服務(wù)員，通過瓶蓋費(fèi)的物質(zhì)獎勵來刺激她們，雖然不是什么新奇的招數(shù)，但總是有效的！

在3個月的努力下，A品牌醋飲在當(dāng)?shù)氐匿N售量迅速攀升，部分客戶到終端直接點(diǎn)名喝A品牌醋飲，后期通過團(tuán)購開發(fā)、禮品開發(fā)形式，包括最近嘗試的社區(qū)營銷等，形勢一片看好，鋪貨和招商順利進(jìn)行中，A品牌在西安市場已經(jīng)嘗到了甜頭。

后記

A品牌醋飲立志譜寫中國第一部醋經(jīng)，盡管由于資源有限，品類抗衡戰(zhàn)略并沒有喊出來，也是鑒于企業(yè)目前銷售團(tuán)隊(duì)和資金無法跟上，一旦市場打開，無法獲得相應(yīng)回報。但通過西安市場公關(guān)傳播和貼地戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)獲得了進(jìn)一步地發(fā)展，全國范圍內(nèi)真正意義上的“中國醋飲第一品牌”到底花落誰家，還有待中國醋飲廠家的努力。