把產品賣給說“不”的顧客

無論你做任何產品或服務的銷售，結果只有兩個，不是你把“是”銷售給了客戶，就是客戶把“不”銷售給了你。

尼爾·雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35 000多個銷售實例之后，歷時12年，提出了開創新紀元的SPIN模式，即按背景問題、難點問題、暗示問題和需求－效益問題逐步引導客戶到成交階段。

第一階段，收集并分析背景

在銷售的開啟階段，由于陌生，雙方急需了解，銷售人員通常會向客戶詢問很多問題。所有這些問題都是在收集有關客戶現狀的事實、信息及其背景數據。這是銷售會談中最基本的一部分，是許多銷售人員喜歡的問題形式，而且缺乏經驗的銷售員比那些有較多經驗的銷售人員問的背景問題要多。

因為它操作簡單，很容易問，而且不會出什么錯。但如果沒有經驗，問過多的基本背景問題會引發客戶的反感，因為顧客可能感覺是在審問一般。

第二階段，引發并探測問題

當收集并分析完基本的信息之后，接下來銷售人員的任務是將客戶從原來的“滿意”狀態向“不滿意”狀態轉化，讓客戶意識到現狀的不足和存在的問題。有經驗的銷售人員通常在這個階段問得較多的問題都是引發客戶對現狀進行思考的問題。

根據對近3000個銷售案例調查研究發現，有關此階段的提問策略需要注意以下幾個方面：

1) 應多運用中性化、開放化的困難性提問。

2) 單位價值越低的銷售訂單，困難性提問成效越高，會談成功幾率越大。

3) 在應對大額訂單、背景復雜的客戶時，困難性提問要精簡、提煉，在提問之前首先強化客戶資料收集與分析的工作。

4) 銷售人員問的難點問題與背景問題的比例可以反映出他的經驗多少，一般而言，經驗多的銷售人問困難性問題的比例比較高。

第三階段，過渡并加強信任

通常情況下，當客戶真的要說出他的問題的時候，他會習慣性反抗，會問你類似你是做什么的?你問這個干什么等等。在此階段，主要的任務是為以后擴展問題的嚴重性作鋪墊。在這里，與各位分享一些實用的技巧。在這個敏感時刻，通常你要真誠表明你的來意，你可以說一些中性，沒有壓力的詞句過渡。時機不到，也不要輕易說出你要賣的產品.

比如我主要想了解一些貴公司在某方面的訊息，看看我們的服務是否可以幫得到您?”

他如繼續追問，可真誠地說出來意，這個時候，他表現出他的抗拒比如他可能會說哦，原來你們要和我說的是某產品啊，這個我暫時不需要。

在這個時候，你可以用一些反問句回應。比如某先生，請問您對某很了解嗎?請特別注意這個“很”字，通常當你問客戶“很了解”的時候，客戶都會對自己沒有把握。同時，此時如果你在肢體語言或語氣語調方面表現出堅定的姿態，客戶會對自己的了解程度進一步表示懷疑，在這個時候，銷售員就應該對自己銷售的產品表現出足夠的自信，不要害怕客戶了解程度有多么的專業，一定要相信自己的專業，畢竟自己是專業做這個產品的。當客戶向你征詢意見的時候，你可以用三段式陳述來表現自己的專業度，具體形式為：

1)重復客戶的原話；

2)結合權威的統計，第三方事例，展示自己的見解，展開時可以條理化，比如:第一，第二，第三，讓客戶覺得你知識條理化，頭腦清晰；

3)反問對方，尋求反饋；

第四階段，暗示性問題

典型的暗示問題有：“這些問題長期存在下去對公司的發展有什么影響呢？”“這些問題對您在行業中的競爭地位有什么影響呢?”諸如此類的暗示問題都很有效。你可以用多個角度提問，讓他感到問題的嚴重性。比如如果對方是個中層管理者，他比較關心自己的晉升仕途，你可以問那您的老板是如何看待這個問題的呢?”大家可列出多個

角度(如身份，地位，利潤，工作效率，成本，客戶，品牌等)練習，增強問題的影響力。

第五階段，聚焦問題點與放大興奮點

客戶的思維完全打開后，最關鍵的任務是要把客戶的問題聚焦，并擴大可以使之興奮的理由。在確認客戶真正的問題或需求時，可首先利用診斷性提問限定范圍，確立具體細節，如“您是需要大型的服務器還是小型的辦公電腦設備？”，再利用聚焦性提問進行確認，如“那么，在電腦設備的采購方面，您最關心的是什么呢？”

顧客的購買都出于兩個出發點：逃離痛苦和追求快樂。問題點就是讓客戶感到痛苦的“痛點”，興奮點就是讓客戶感覺快樂的理由。其實做銷售也是這個道理，也是既讓客戶感覺痛苦，同時讓客戶感覺快樂的過程。

第六階段，假想并提供方案

當我們利用影響性問題提出并擴大問題，讓客戶感覺問題嚴重之后，接下來應該使他們轉向另一類型的問題，揭示對策的價值或意義。此類問題表明了方案的積極因素，并且可以引導客戶對于理想解決方案的初步想法，我們稱這種以理想對策為核心內容的問題為假想解決性問題。

典型的例子包括：對于這個問題，您準備如何解決呢？您覺得理想的方案應該包括哪些因素呢？如果是您負責，您會怎么做呢？等等。

有關此階段的提問策略，它的相關應用特點主要表現在：

1) 假想解決型提問為雙方尋求積極的解決方案奠定了良好的基礎。

2) 通過此類提問使客戶可以在你的引導下無壓力地說出關鍵問題點和解決途徑。

3) 提具有建設性、正面的、有意義的問題。

4) 在提此類問題之前，一定要注意所有的問題已經被你擴展到最嚴重的狀態，一旦到達臨界點，就即刻發問，不要錯失機會。

5) 此階段的問題其目的主要在于為客戶解決問題，而不是單單注重問題的存在。更重要的是使客戶有機會開始向你解釋他關心的利益和問題。

六個階段的銷售提問策略為大家做好大客戶銷售提供了可供參考的引導框架。這都源于對大量實踐經驗的總結與歸納，希望大家用心琢磨，結合自己的實際應用到銷售進程之中，當你將之變成思考問題的習慣的時候，你會發現銷售將不再是枯燥無序的機會主義，而是精密科學的必然結果。