危機公關三人談之葉茂中篇：

《營銷學苑》：SK-II的危機一波未平，一波又起。2006年9月22日，SK-II品牌宣布暫時停止SK-II專柜的運作，直至確認符合中國有關在售化妝品所含微量鉻和釹的規定。還有前一階段的“富士康-第一財經事件”，最近的“柯達事件”，這些事件對于公眾來說是問題，對于企業而言是危機，為什么近年來，國內國外企業總是爆發出這樣或者那樣的問題？

葉茂中：危機一直都存在，近年來報道相對集中，因為發生問題的都是大企業所以引人注目。普通消費者實際上每天都生存在各種危機當中，你看金華火腿是不是危機？大頭嬰兒的毒奶粉是不是？歐典地板、冠生園是不是？很多人說我們都不知道該吃什么用什么了。還有跨國公司的蘇丹紅事件、雀巢奶粉事件等等。近年來爆發危機多，我個人認為主要原因有這些公司本身的問題，也有政策層面的問題，還有市場環境的問題。

比如，老百姓也就是普通消費者，他們買東西靠什么分辨好壞呢？品牌啊，而跨國公司意味著什么？品牌！現在這些品牌的東西出了問題，人們會非常憤怒！因為對于大企業和大品牌消費者給予的希望和支付的成本是高于小品牌或者無品牌產品的。所以一旦這些企業出現問題，馬上會造成比較大的影響。

《營銷學苑》：不同的企業爆發不一樣的問題，這種種問題在現階段爆發說明什么。是消費者維權意識增強？還是媒體監督力量增強了？或者還有其他什么原因才促使這些問題被越來越多的人、越來越的機構關注和參與？

葉茂中：剛才我們說了，很多問題的爆發是由于幾個層面的問題，比如這些跨國公司，他們一些產品的生產標準在中國和在歐洲市場是不同的，為什么呢？因為我們沒有檢測標準或者沒有歐洲國家那么全，比如針織品，歐洲，美國還有日本，他們的規定甚至包括生產這些纖維的羊毛怎么樣，棉花怎么樣都有相關的條款限制。我們的標準還沒有那么精細，這就給一些公司空子可鉆。再有就是政策層面以及法律法制層面的限定。為什么寶潔或者其他跨國公司在問題出來后出示我國相關部門出具的檢驗標準敢于高聲宣布自己沒有任何問題呢？為什么他們敢于和消費者叫板，說消費者誣陷呢？這和市場環境有很大的關系，我們改革開放30年，市場經濟時間短，發展過于迅速，很多東西都是邊學習邊實踐的，市場的需要啟動了，但是后續的制度、標準、法律卻沒有隨著趕上來，于是有空子了，從商者都是趨利的。

但是這幾年，中國的消費者也覺醒了，中國人的維權意識大大提高了，追求平等，追求質量，這是好事情。媒體也是企業，他們更熱衷于做這件事情，這些都成為強大的力量，對于跨國公司來說，他們確實應該思考一下未來的發展了，一味地高傲和拒人于千里之外的態度現在成為他們開拓中國市場的最大障礙。SK-II退市就很能說明問題。

《營銷學苑》：這些危機有來自市場給予的風險造成的，有來自企業自身，那么，作為企業該如何杜絕這些危機的發生？

葉茂中：你提的這個問題很多人問過我。我認為是這樣的，要看企業如何認識自己，你是做生意，以獲取利益為主什么錢都要掙的生意人？還是做企業，以實現更大的利益為主有所為有所不為？或者是做企業公民？為這個社會能提供點什么，貢獻點什么，關注點什么？一個企業如果連最起碼的良知都沒有了那也沒有什么存在的價值了，一個企業尤其是生產快速消費品的企業，他們的產品直接關系老百姓的生活、生存。我們知道，消費者雖然群體大，人數多，但也還是弱勢群體，老百姓把錢交給你，購買你的產品，你卻連最基本的質量問題都保證不了，這是非常不應該的。他們應該問自己，我們生產的產品我們的家人可以用嗎？朋友可以用嗎？

一個企業發生的危機如果上升到良心，就該受到譴責和痛斥。人的權利包括知情權，消費者不是科學家，不可能事事都是專家，那么作為企業怎么讓消費者接受你的產品和你的企業？隱瞞？欺騙？藐視？這些都是大忌。

例如，最近紛紛擾擾的SK-II事件。作為一家有著豐富市場運作經驗的跨國巨頭，寶潔在對待中國危機事件時所表現出來的強硬態度與某些幼稚做法令人不解。與近段時間來鬧得沸沸揚揚的索尼電池事件、戴爾筆記本質量危機事件一樣，寶潔等跨國企業雖然有著嚴格質量控制體系、產品操作手冊可以厚達幾百頁、豐富的市場管理經驗，但是在過度追逐利潤的企業目的驅動下，加上中國法律監管制度上的缺陷，使得某些跨國企業敢于將存在缺陷產品肆無忌憚投向中國市場。制度隱患是造成這些危機的重要原因之一。

我想以上說的這些可以回答你的問題了吧？

《營銷學苑》：提到“危機”企業都有對應的部門，也有專業的這樣的公司——所謂“公關部門”和專門為企業服務的“公關公司”，這些部門的職責主要是什么？

葉茂中：回答這個問題前我想先給你講個故事，有個汽水廠生產的汽水銷量很大，有一天一個人說在他們汽水里有蛆。并且出示了相關的證據在媒體上進行了投訴，這個汽水廠也是個較為有名的企業，得知這個消息以后馬上組織回應，他們把媒體邀請到企業參觀，這個企業雖然是生產汽水的，但是他們執行的是生產藥品的標準，這個他們心里有數因此非常有底氣，工藝流程，灌裝流程都是全封閉的，別說蒼蠅就是孫大圣都鉆不進去，顯然這是一個競爭對手的攻擊事件。記者經過參觀，也認識到了，回來如實寫了報道，結果這個汽水品牌反而因此大賣。

這就是成功化解危機的一個典型案例。那么，從這個案例中我們就可以看出來該怎么做。一個企業一定要有公關部門，在危機來臨的時候先不要互相埋怨，推卸責任，而是要迅速作出回應，成立危機小組由總裁直接領導，專門處理危機事件，爭取把危機對企業和品牌的損傷降低到最小。

另外態度也非常重要，一味居高臨下，態度傲慢只能激化矛盾造成更大的問題。

關于企業的公關部門，所謂“養兵千日，用在一時”也不是說平時里什么都不做，平時企業的好事也要宣傳，和媒體的關系也要維護，企業從上至下要有危機意識，要有化危機為動能的能力和態度，要保證所有的渠道都是通暢的，萬一出現危機才利于快速的“平定”。

《營銷學苑》：總結歸納一下有哪幾個方面是企業的需要重視的？

葉茂中：作為企業最起碼也要對得起良心，不能什么錢都賺，也不能輕視購買產品的任何一個人。所以，我認為至少可以從這幾個方面給企業提個醒：

1.安全性，不能帶給消費者傷害。

2.利益底限，不能為了追求利潤損害消費者利益。

3.遵守承諾，作有良心的企業。

我參與策劃的WNQ跑步機，有一次和他們企業總裁溝通，他就說，產品一定要保證安全，要保證質量，這和生命一樣重要，我后來去他們企業參觀，和他說的一樣，他們整個企業的流程監控，質量檢查，生產管理有條不紊，做得十分到位。一個民營企業這樣的規范讓我為他們驕傲。

這是每個企業都該重視的。

態度決定一切，作為企業該為消費者考慮的一定要考慮。

《營銷學苑》：討論了這么多關于“危機”和公關的內容，相信對于企業而言，對于作為消費者的公眾而言都是很有指導和建議作用的。非常感謝您的參與，請對企業和我們的讀者說點什么吧。

葉茂中：祝《營銷學苑》的讀者們快樂、健康！