電視廣告心理效果評價

在過去10年里，我國人均廣告接受量迅速增長，其結果是消費者對廣告的注意程度、敏感程度和信賴程度都大大降低。廣告業(yè)內流行這么一句話：“廣告支出中的一半是浪費掉了，但是我們不知道是哪一半？”廣告效果的研究正是為了回答這一問題。根據(jù)廣告對受眾的影響階段，廣告效果可以劃分為傳播效果、心理效果和銷售效果三個層次。本文將在介紹常用廣告效果評價方法的基礎上，以實例探討廣告的心理效果。

一、廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告通過一定的媒介載體到達目標受眾的情況。廣告對消費者產生影響，首先需要讓消費者接觸到，如果消費者根本就接觸不到你的廣告，廣告效果就無從談起。在廣告效果的三個層次中，傳播效果評價在實踐中是發(fā)展最為完善的，如電視廣告的收視率、收視占有率、累計達到率、毛評點，以及由此衍生出的千人成本等。但是這類指標只能反映媒體策劃的有效性，無法評估廣告的真正效果。比如說，對于電視廣告到達率，我們可以采用收視儀等工具記錄收視狀況，但這只能記錄電視機開機的狀況，或者是記錄家庭成員當時是否在電視機前，當廣告播放的時候，觀眾是否在電視機前，或者是否觀看廣告，卻難以確認。如果觀眾知道插播的廣告時間很短，而電視內容非常精彩而且前后銜接，也許觀眾會注意廣告內容；如果觀眾知道插播的廣告時間較長，很可能借此時間上趟廁所、或者來回換臺、或者到廚房選擇點好吃的，或者家庭成員聊聊天。由此可見，收視儀記錄的內容可能并不能如實反映觀眾收看電視的實際情況。

二、廣告銷售效果

廣告主最希望看到的是廣告帶來的行為效果——銷量、購買行為等。然而大多數(shù)廣告需要一個相當長的時期才能對影響受眾，并且和其他營銷因素接合起來，才有可能使受眾發(fā)生廣告主預期的行為。與促銷、人員推銷等方式相比，廣告對于預期行動的貢獻通常是不顯著的，在很多情況下，難以在廣告活動開展期間內用行為指標來衡量廣告的效果。目前，直接采用銷售效果衡量廣告效果主要見諸于直郵廣告和網絡點擊網上銷售的廣告。

北京迪納市場研究院在11個城市的主要家電專賣店購買家電產品的消費者調查中發(fā)現(xiàn)，顧客在購買家電時，有2個備選品牌的達到1/4，有3-5個備選品牌的比例超過60%，合計達到86.3%。指定1個品牌或有5個以上備選品牌的比例則很低。

根據(jù)麥肯錫的最新研究，中國消費者經常會在最后一刻改變主意，不是受店內促銷活動的影響，就是聽從了銷售人員的推薦。65%的受訪者表示他們通常會拎著不是原先計劃購買的品牌產品離開商店。

由此可見，廣告的最重要的目的是影響消費者的心理，保證廣告品牌能夠成為消費者購買品牌集合中的一員。最終能否達成銷售，還受到許多其他因素的影響。

三、廣告心理效果

廣告心理效果是指廣告對受眾的心理認知產生影響，最終讓消費者對廣告品牌/產品產生正面的感知。廣告在到達受眾之后，會通過其訴求內容、畫面、音效等進一步影響受眾的大腦和心理，這種影響可能在有意識或者無意識的情況下發(fā)生。通常廣告并不能直接導致預期行為，而是在傳播信息、建立品牌關聯(lián)、引導需求等方面的作用更大。通過引發(fā)受眾情感，形成對廣告及品牌的認知和態(tài)度，引起購買意愿等影響受眾心理的中間過程，直接或間接導致預期行為的發(fā)生。

心理效果與傳播效果最顯著的區(qū)別在于，傳播效果僅考查廣告到達受眾“眼球”的情況，而心理效果研究深入到對受眾“大腦”或“心理”的認識，本文將會以實例的方式對廣告心理效果評估做詳細介紹。

四、廣告心理效果研究實例

本案例數(shù)據(jù)來自迪納市場研究院針對某電腦在某個一級城市播放的電視廣告效果進行的測評，測評模型見下圖一：

對消費者而言，首先需要接觸到電視廣告，并且對廣告的視聽效果產生一個印象，進而對品牌產生一個認知，在上述基礎上，對廣告品牌形成一個態(tài)度。而上述這個過程的幾個節(jié)點，對應廣告主而言，就是廣告投放、廣告制作和廣告訴求內容三個方面。

在測評模型中，廣告接觸主要通過廣告時長、廣告時點等指標進行測量；廣告視聽效果主要包括畫面情節(jié)、畫面色彩、愉悅高興、廣告吸引力和喜好廣告等方面；品牌認知效果主要通過訴求突出、信息量、產品匹配和功能共鳴等方面來體現(xiàn)；品牌態(tài)度主要通過可信度、產品質量、購買影響、推薦和總體評價等方面來體現(xiàn)。

本來廣告詞的評價應進入模型，但是由于記住廣告詞的受訪者太少，所以只好放棄。廣告播放頻率的評價在放入模型后，經過驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)不合適（可能也是超過30%的缺省率造成的），所以也沒有進入模型。

模型相關的擬合檢驗參數(shù)和估計結果如下：

通常，RMSEA在0.08以下，GFI、NNFI、CFI等指標在0.9以上，就是一個可以接受的擬合模型。從上述數(shù)據(jù)看，模型擬合程度通過檢驗。從模型系數(shù)來看，在所有影響品牌態(tài)度的直接系數(shù)中，品牌認知的影響最大。對測評的該品牌電腦的電視廣告而言，對消費者正面態(tài)度形成直接影響最大的是廣告訴求，然后是廣告制作，最終是廣告投放。也就是說，首先需要確定一個消費者真正關注的訴求點，然后采用合適的廣告制作來有效地詮釋該訴求點，并且采取合適的廣告投放來達到目標市場，這樣就能產生良好的廣告效果。

綜合考慮變量分值和影響大小，可以初步得出如下結論：

1.相對而言，該則廣告的投放（在本案例中主要是廣告時長和廣告時點）消費者的評價不錯，對品牌態(tài)度的影響也相對最小，可以不做調整。但該指標還需要和廣告記憶率指標（包括無提示和有提示狀況下有多少人記得看到過本則廣告）結合起來。如果廣告記憶率非常低，可能還需要增加或者調整投放的安排。

2.廣告訴求對品牌態(tài)度的直接影響最大，最需要關注。如果主訴求內容難以引起消費者的共鳴，即使廣告做得再好，也沒有用。實際上，廣告公司有時會制作出非常精美甚至可以獲獎的廣告來，但是卻難以實現(xiàn)廣告的目標。

3.廣告制作要高效地詮釋廣告訴求的內容，因此也非常關鍵。在本則案例中，廣告視聽效果的消費者評價最低，說明廣告公司在這方面的提升余地非常大。

（作者單位：中國人民大學商學院）