危機公關三人談之高澤陽篇：

《營銷學苑》：SK-II的危機一波未平，一波又起。2006年9月22日，SK-II品牌宣布暫時停止SK-II專柜的運作，直至確認符合中國有關在售化妝品所含微量鉻和釹的規定。還有前一階段的“富士康-第一財經事件”，最近的“柯達事件”，這些事件對于公眾來說是問題，對于企業而言是危機，不同的企業爆發不一樣的問題，這種種問題在現階段爆發說明什么？是消費者維權意識增強？還是媒體監督力量增強了？或者還有其他什么原因才促使這些問題被越來越多的人越來越的機構關注和參與？

高澤陽：一些國外企業并非此前本沒有問題，據報道，SK-II曝出金屬含量超標前已經有8年未經檢驗，只不過是遇到問題容易被發現和被曝光的階段罷了。現階段國外知名品牌在中國不斷爆出負面新聞，與社會法制環境完善、公民權益意識提高、輿論監督深入等多種因素有關。

值得思考的是，為什么許多問題由個別消費者的意見上升為公眾聲討的群體事件？這固然與企業未能正確控制事態蔓延有關，很重要的一方面在于隨著我國綜合國力的提高，民族自尊心、自信心也隨之增強。眾所周知，外資企業在我國享受稅收等方面的“超國民待遇”，有一些外企在我國與其他國家實行“雙重標準”。例如SK-II的化妝品為何符合美國等發達國家更嚴格的產品標準，卻在投放在我國等亞洲國家的產品中爆出金屬超標？群眾開始對類似現象進行反思和抗議，呼吁公正對待。

從媒體角度來，外企負面新聞頻現原因有兩點：一是“親民”新聞的受關注度更高，社會充滿對弱勢群體的同情，新聞報道的“三貼近”原則也日漸滲入記者的新聞理念。因此關乎普通人權益的新聞增多，例如，引發富士康起訴記者的新聞，其報道內容就是涉及到底層工人過勞的問題。二是近年來，小到家樂福、沃爾瑪水果缺斤少兩，大到國外名牌汽車存在致命隱患，使群眾結束了對國外品牌的盲目崇拜，開始理智地尋求對其的全面認知。在此背景下，揭露外企的問題產品和違法、違規行為成為新聞熱點，也成為新聞媒體捍衛群眾利益的有利手段。

《營銷學苑》：企業在輿論和公眾的注視下，需要更高的透明度運作。對于公眾來說有什么影響或者利益嗎？對于企業而言又意味著什么呢？

高澤陽：企業透明運作當然更便于人們做出消費選擇，減少精力、財力成本；對企業而言，透明運作雖然某種程度上加大了其運營成本，但總體來講卻大有裨益。一方面可以縮小企業與客戶之間的距離，有助于企業與客戶之間建立信任感。另一方面可以促進企業在廣泛監督下健康發展，避免其因自身實力的壯大，而忽略服務意識。

《營銷學苑》：這些危機有來自市場給予的風險造成的，有來自企業自身，那么，作為企業該如何杜絕這些危機的發生？

高澤陽：從理論上來講，企業完全杜絕各種危機是不可能的。簡而言之，企業減少危機發生的幾率，一方面要建立完善的內控機制。盡可能減少可能出現的問題；另一方面，要建立妥善的應急機制，避免在問題發生后，因處理不當，使之進一步擴大。

《營銷學苑》：提到“危機”企業都有對應的部門，也有專業的公司——所謂“公關部門”和專門為企業服務的“公關公司”，這些部門的職責主要是什么？

高澤陽：這個問題專業書籍上有詳細解釋，我想要提醒的是，許多國外公司的公關部門都有專門負責“政府公關”的人員，正是因為政府公關功能的存在，使得一些外企在面對一些人、一些協會甚至新聞媒體提出的質疑時，仰仗與個別官員或部門的關系，狂傲自大，不屑一顧。但最好弄懂中國的名言“水能載舟，亦能覆舟”，對于企業與消費者而言，這個道理同樣適用。隨著反商業賄賂工作的日漸深入，依賴人情網絕非長久之計，也不是一個值得尊敬的企業的根本策略。

《營銷學苑》：“危機”來臨時，這些部門在危機來臨時通常會怎么做才能盡快平息或者解決這些問題？

高澤陽：很多時候，解決危機不在于快，而在于穩。而許多大型企業常存在的一個重要矛盾，在突發危機中，如何既能夠快速做出反應及時遏制事態發展，又能夠完成層層的上報和審批保證對外信息的慎重。事實證明，往往公關人員有機會盡快平息危機，卻因為審批流程的耗時過長給企業造成拖延、怠慢的印象，并最終使問題復雜化。

因此企業能否把適當的表態權利“下放”？——無論消費者或媒體反映的事實是否屬實，允許公關人員在第一時間及時表示出“有則改之，無則加勉”的虛心態度，我想這是良好公關的第一步。

《營銷學苑》：通常會造成比較大問題的解決方法有哪些？

高澤陽：對消費者置之不理、拖延；對質疑倉促否認，竭力狡辯；對媒體威脅、詆毀……

《營銷學苑》：給企業帶來的損傷有哪些？請舉例說明。

高澤陽：最極端的損傷就是永遠的后患，例如富士康以極不公平的方式凍結記者財產，而且這種做法居然在此之前已經在臺灣上演了一次，此舉導致其即使有理也被這種以強凌弱的做法掩蓋了，引發了新聞界人士幾乎同仇敵愾的聲討，使之成為眾矢之的。我無法樂觀地預言，富士康日后再有負面新聞授人以柄，媒體還愿意寬容地對待它嗎。

《營銷學苑》：說了這么多不好的方法帶來的損傷和損失，那么，是否有解決的非常好的危機呢？請舉例說明。

高澤陽：2004年4月7日，IBM中國官方網站突然出現標價1元的阿帕奇USB2.0托盤便攜式康寶外置光驅。人們聞訊紛紛下單，但40分鐘后這個頁面就消失了，人們對這次匪夷所思的定購是否有效也沒有把握。后據了解，這個標價由網站工作人員失誤造成，遠低于實際價格，但4月11日，IBM在官方網站發出聲明，愿意按照相關手續、流程來完全履行所有在線訂購意向，以回饋廣大用戶對IBM公司的信賴和支持。人們對此紛紛叫好，藍色巨人誠信可靠的形象由此深入人心。

舉這一個例子是想說明一個最容易被忽視的道理：一個企業最完美的危機公關不是掩蓋錯誤，而是在該承認錯誤時勇敢地承認錯誤，并敢于為此付出代價。

而實際上，這種行為比數千萬的投放形象廣告還要節約成本，踏實有效。

高澤陽北京《新京報》經濟新聞部記者，2004年開始涉足新聞業，最初從事產經新聞報道，現主要負責財經新聞的深度報道板塊。（文中觀點僅代表個人觀點，不代表所在單位之意見）