跨國公司和中國：誰更需要誰？

誠懇與重視

近年來，我們經常聽到一些著名的跨國公司產品質量的丑聞。從去年3月以來，跨國大品牌在中國被曝光者可謂層出不窮：寶潔SK-II被訴含有有害成分，亨氏、肯德基、麥當勞、家樂福等先后“觸雷”蘇丹紅，到今天SK-II含鉻和釹事件。跨國公司在中國的光環似乎被增添了幾分陰暗的色調。我們不禁要問，這些跨國公司怎么了，他們曾經創造的知名品牌還能讓中國人相信嗎？

跨國公司目前已經是撼動世界格局的重要體系，其在各國所向無敵。中國近20年的經濟騰飛相當一部分要歸功于跨國公司的進入，外資對中國社會發展作出了重要貢獻，同時也贏得了絕好聲譽，在外資企業工作是許多中國年輕勞動力的夢想和驕傲，在許多中國人心中，外資企業代表著一種美好。

然而，隨著中國入世，在外資大量進入的今天，跨國公司的中國之癢似乎越來越明顯了。這背后的一個重要因素是，中國經濟的發展和外資在中國的發展戰略的轉變。二十幾年前，中國吸引外資的主要目的是發展外向型經濟，外資進入中國更多的是利用中國的土地和人力資源，而現在中國日益變成跨國公司獲取直接利潤的重要市場，中國市場的消費能力和水平也迅速提高。在消費者心目中，對跨國公司的認知也越來越理性，越來越回歸到本來位置。

北京商業干部管理學校教授王成榮說，在市場經濟制度相對成熟穩定的發達國家，企業和消費者的關系不再像以前那么松散，廠家比拼的不是單個商品的業績或一時利潤的高下，而是品牌忠誠度和市場占有率，這說明廠家與消費者之間日益需要的是建立在互相信任理解基礎上的牢固關系。因此，我們可以看到許多廠商在產品質量出現問題，或可能出現問題時一般都會主動采取措施，首先承擔責任，這一方面是法律法規的健全，另一方面在于建立消費者信任已經成為廠商的一種商業道德。

當前，在中國這樣一個處在經濟轉型期的市場中，相關的市場經濟體制不完善，法律法規還不健全，商業誠信還不是市場中的主導道德，這讓一些在中國處于市場強勢地位的跨國公司心存僥幸，對在此間發生的產品信任危機表現得明顯不如在其他國家那樣誠懇與重視。

誰更需要誰

目前國際上最新的跨國公司發展理論是，強調跨國公司的社會責任，特別是環境責任，他們也在考慮如何在實現股東責任的基礎上，負擔起社會責任和未來的責任，例如環保、提高資源利用率等。跨國公司是當前世界經濟財富的主要制造者和擁有者，在它們的發展擴張中正伴生出越來越多的社會矛盾，唯有分擔更多的責任，才能長遠而和諧地發展下去。

中國改革開放25年，共吸引了超過5000億美元的外資，中國經濟發展也已經創造了奇跡，越來越多的跨國公司來此分享經濟發展的成果：諾基亞提出，三年后中國市場將成為諾基亞全球最大市場；飛利浦消費電子中國副總裁兼總經理郭立認為，在2006年之前，飛利浦消費電子在中國市場的營業收入實現100億元人民幣，從而超越美國市場成為飛利浦消費電子全球最大市場；而寶潔(中國)有限公司大中華區副總裁程瑞為相信，公司未來最大的市場將是中國。

然而令人遺憾的是，與市場份額的日益重要相比，這里并不是跨國公司最重視的市場。一些跨國公司把其他市場上的二、三流產品，甚至是淘汰產品重新包裝一下就向中國市場推出。除了產品質量的差異對待外，部分跨國公司在中國市場出現問題產品后的態度也與發達國家大相徑庭，這也是許多中國消費者最不能接受的。

商務部跨國公司研究中心王志樂呼吁，跨國公司要在未來的中國站穩腳跟，就應該拋棄所謂的雙重標準，勇敢地承擔起社會進步和環境保護的責任，這樣才不會讓跨國公司老總們經常掛在嘴邊的“我們致力于中國經濟的長遠發展”的承諾成為空談。

寶潔在中國出現危機事件并非始于此次SK-II，新世紀初，寶潔在華企業曾涉嫌商業腐敗鬧得沸沸揚揚。雖然商業腐敗一說最后被“模糊”掉了，但寶潔卻在中國的部分消費者中留下了“深刻的印象”。

然而，也許是日本在戰后的經濟騰飛，也許是和民族的某些性格使然，也許是兩種原因兼而有之，自從日資企業特別是大型日資跨國公司大舉登陸中國市場后，中國消費者已多次領教過日資大公司的傲慢。遠的不說了，就說進入新世紀以來，比較大的、不僅對中國消費者構成權益侵犯、而且嚴重傷害中國消費者民族感情的消費侵權事件，就包括東芝筆記本電腦質量缺陷只打“補丁”不予賠償事件，以及三菱公司拒絕召回在中國銷售的有缺陷的三菱帕杰羅汽車事件。

再說，中國國內消費維權的法律法規和行政規章，都在不斷地拾遺補缺與時俱進不斷完善。還有，國家各級各類法定檢驗檢疫機構的檢測手段、檢測技術和檢測設備，也都在不斷進步和改善。再有，這些年中，針對質監機構的某些行政“不作為”或“欠作為”的每一波輿論抨擊，客觀上完善著執法機構內部上對下的“問責”機制逐步建立，以及應急反應時間的縮短。

任何有效的監督，需要技術、法規、觀念、意識、問責、輿論、相關制度等多重手段互相配套——今天的中國，在各個領域言及監督，進步有大有小，但總體都在進步——譬如對進口商品的質量監督……

SK－II品牌危機始發于本月15日，可直到18日，自進入中國后一向有點傲慢的寶潔公司才主動與中國相關部門接觸溝通。大致可以判斷，在此期間，寶潔公司不會閑著，很有可能正對中國相關各方進行所謂的“危機公關”、“政府公關”，但至少到今天，事情并未出現“微妙的變化”。我們不懷疑跨國大公司“搞掂”的能力，但我們相信這類事情發生的幾率會逐年減少，因為中國在進步!

SK－II品牌危機最終如何了斷還有待觀察，但不管結果如何，SK－II以及寶潔公司都須為商品質量也為傲慢支付代價。寶潔在中國早已實現了“本地化經營”，我們善意地提醒寶潔，請學會尊重中國消費者合法權益和民族感情，跨國企業只有與中國和諧發展才能立于不敗之地。

信任重塑之道

誠信是大智慧。無論是“走向世界”，還是“進入中國”，互相間應多學些“大智慧”，少耍點“小聰明”。“小聰明”或許能逞一時，“大智慧”卻保你受用終生。商場有“商機”。有“機”不乘，糊涂！投“機”取巧，笨伯！商場畢竟不是賭場。賭場里全靠見機行事；商場上決策需要見“機”，說到底還得“誠信”立本。產品質量是品牌的生命線，也是一個企業誠信立業之根本。“質量管理是企業立足的根本”，“質量管理是企業長久發展的基石”……類似的話題我們談過很多。這些觀點都從不同角度道出了質量的重要性。我想這些跨國企業普遍應該具有“質量是企業的生命”的理念。質量管理本身并不創造生產力。其重要性在于，高質量的產品是獲得消費者信任的基礎，從而能夠贏得較大的市場份額。穩定擴大的市場份額反過來又為企業帶來了良好的經濟效益。有了完善的質量管理體系，企業的各方面內在素質要求都會自我提高，使企業具有更好的市場競爭力。

信任不可透支。迄今為止，中國重大的公共信息，仍然是通過媒體滲透和發布的。多年的習慣，養就了中國人對媒體的高度信任。中國消費者最實誠，他們的消費判斷，一多半都托付給了媒體上發布的廣告。這為利用媒體廣告推銷自己的商家，輕松建立和諧公共關系提供了優越條件。使他們能省去許多做“外功”的工夫，去練“內功”。但是，中國消費者雖然實誠，信任卻不可恣意透支。過度透支消費者的信任，一旦被看穿，過去苦心經營的一切，立即土崩瓦解。媒體一旦公布你“作假”，在高度信任媒體的中國消費者心目中，你不假也假。“職業打假人”對決實力雄厚的公司，之所以能屢屢得手，主要還不在“打假人”高明，而在他得到了已獲得中國消費者高度信任的媒體的支持。更何況今天的中國消費者“天眼”漸開，也學會了質疑。無論呂萍訴SK-Ⅱ背后有無文章，她抓住了SK-Ⅱ過度透支消費者信任的“軟肋”，讓寶潔公司有關當事人有苦難言，卻是不爭的事實。那么今天寶潔SK-Ⅱ鉻和釹事件，寶潔當局應對媒體和公眾的做法，顯然有失跨國企業之風范。

“溝通”是最上乘功夫。溝通是建立和諧穩定的公共關系和信任的基礎。溝通產生于信任對方的理念中。中國有句古話：“買賣不成仁義在”。“仁”就是“誠”；“義”就是以“誠”求“信”。有“誠信”才好溝通。中國還有句古話：“挑剔才是真賣主”。買賣雙方，各有利益，有矛盾是必然的。正因為必然有矛盾，才需要時時溝通。溝通雖然是買賣雙方的事，但溝通的主動權卻操在買方手中。因為賣方有多家，這家不行到那家，買方的目的照樣能夠實現。買方只有一個，賣方沒有任何選擇的余地。賣方假如真想實現自己的目的，遇事只有唯一一個選擇，堅持與買方溝通。尤其是在危機公關的關頭，更應把溝通放在第一位。溝通是處理買賣關系的最上乘功夫。

樹百年知名企業，產品質量是根本，但我們不能把質量僅僅寄希望于企業的自律，無論是跨國大品牌，還是本土企業，一個良好有序的外部監管環境都是至關重要的。

SK-Ⅱ幾次出事，給消費者帶來很多啟示。首先消費者應該醒悟：洋品牌并不都是好的。有些只是通過高超的營銷方式，塑造了高價格、高質量的品牌形象。實際上洋品牌既有高質量的，也有低檔次的，消費者絕不能盲目輕信洋品牌，一味認為，只要是洋品牌就是好的。

不能否認，一些發達國家的工業水平遙遙領先于我們，創造了數以萬計的知名品牌，很有誘惑力。長期以來，這些洋品牌在中國消費者心目中的形象都是比較健康的，比如寶潔、高露潔、佳潔士。然而，洋品牌也并非十全十美、無可挑剔。我們從不曾設想到它們有一天會出現產品品質的問題。但是，今天卻出現了，而且問題還接二連三。大的如汽車，小的到飲料、奶粉等等。幾乎沒有被質疑過的一些著名品牌屢屢被曝光，對洋品牌不能不說是致命的打擊。洋品牌幾乎代表完美的神話被打破了，也引起了我國消費者的警覺。

諸多洋品牌遭遇信任危機，表面上看起來是一個產品質量與品質的問題，其實，背后深層次的原因是國人自主品牌意識的成長。過去，我們看洋品牌都是仰著臉，今天，我們雖然對洋品牌的評價仍然高于國貨，但是，落差畢竟沒有那么大了。以彩電為例，現在，中國品牌的CRT電視絲毫也不遜色于洋品牌，甚至某些方面超過了洋品牌。在其他許多方面，國貨和洋貨的差距也在迅速縮小，產品的信心是國民自信的基礎。