挖掘金字塔底層的財(cái)富

本月胡錦濤主席對(duì)美國進(jìn)行國事訪問，其主要目的之一是解決中美貿(mào)易失衡的問題。對(duì)此，筆者的一位朋友曾經(jīng)嘮叨過一句，“像中國這樣一個(gè)13億人口的大國，要是把精力都放在外貿(mào)上，確實(shí)讓其他國家受不了啊。按理說，這么大的國內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)該充分利用才對(duì)。”正如他所說，拉動(dòng)內(nèi)需是“十一五”規(guī)劃中提出的，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基本政策取向之一。要增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用，就要調(diào)整國民收入分配格局，提高城鄉(xiāng)居民收入水平，增強(qiáng)居民特別是農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)低收入者的消費(fèi)能力。

我國作為最大的發(fā)展中國家，有一個(gè)9億農(nóng)民的大市場(chǎng)，引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)需求的空間巨大。有資料顯示，農(nóng)村家電普及率每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就可以增加238萬臺(tái)(件)消費(fèi)需求。商務(wù)部對(duì)全國1萬戶農(nóng)民抽樣調(diào)查顯示，想要購買冰箱、電腦、洗衣機(jī)、摩托車、空調(diào)機(jī)、手機(jī)的農(nóng)民比例都在20％以上。

像這樣龐大的一群潛在消費(fèi)者，當(dāng)今最著名的管理學(xué)者之一，核心競(jìng)爭(zhēng)力理論的創(chuàng)始人——C．K．普拉哈拉德(C．K．Prahalad)將之定義為“金字塔底層”(the Bottom of the Pyramid，BOP)。他在最新著作《金字塔底層的財(cái)富——在40多億窮人的市場(chǎng)中發(fā)掘商機(jī)并根除貧困》中告訴人們，很多企業(yè)長期受到20/80商業(yè)原則的影響，從來都是嫌貧愛富，不會(huì)把窮人當(dāng)成自己的客戶，仿佛占總?cè)丝?0％的金字塔底層不存在商機(jī)。這是一個(gè)存在于人們頭腦中的強(qiáng)勢(shì)邏輯，普拉哈拉德在書中稱之為“占優(yōu)邏輯”。由于“占優(yōu)邏輯”作祟，很少有企業(yè)大規(guī)模地介入BOP開拓市場(chǎng)。

我們總是能在電視上看到各種有關(guān)捐款和援助的新聞，而貧困地區(qū)的面貌還是不能得到根本扭轉(zhuǎn)。貧困群體被視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)擔(dān)或者受害者，他們只能是被動(dòng)接受贈(zèng)與，無法主動(dòng)地加入到財(cái)富創(chuàng)造過程之中。許多資金轉(zhuǎn)化為受困資源或者被單純地消耗掉。由于缺乏企業(yè)的參與，缺少適當(dāng)?shù)慕M織機(jī)構(gòu)去運(yùn)作這些資產(chǎn)，缺少市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)規(guī)則，大量捐助不能發(fā)揮其增值效用，不能形成良性循環(huán)——這是對(duì)資產(chǎn)的巨大浪費(fèi)。

長期被商業(yè)遺忘的金字塔底層是否真的不存在商機(jī)?普拉哈拉德告訴我們，事實(shí)并非如此。從BOP發(fā)掘商機(jī)，不僅能從一個(gè)相對(duì)空白的新興市場(chǎng)中獲得豐厚利潤，同時(shí)又能幫助BOP真正擺脫貧困，形成良性的發(fā)展循環(huán)。聯(lián)合利華在印度的子公司——印度利華開掘BOP市場(chǎng)取得的巨大成功便是其中的一例。

在印度，每年有200萬以上的兒童死于痢疾，而這種疾病的預(yù)防方法僅僅是飯前用肥皂洗手。印度利華有限公司發(fā)現(xiàn)，這一簡(jiǎn)單的方法，可以至少把與痢疾相關(guān)的疾病減少50％。但對(duì)于政府部門、非營利組織來說，“卻難以接觸并教育貧民”。

改變消費(fèi)者的信念和行為是件很困難的事，而有誰比一家大型快速消費(fèi)品公司的位置更有利呢?作為印度最大的肥皂生產(chǎn)商，印度利華顯然也有“動(dòng)力”去推動(dòng)這一改變。如果人們更加頻繁地用肥皂洗手，銷售額就會(huì)上升。于是，在邊遠(yuǎn)地區(qū)，印度利華從當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村選擇有企業(yè)家精神的女性，并將她們訓(xùn)練成為分銷商，為鄉(xiāng)親們提供產(chǎn)品的教育、咨詢和獲取服務(wù)。這些諳熟產(chǎn)品需求的女性獲得了60-150美元的月收入，為自己和家庭創(chuàng)造了新的消費(fèi)能力。更重要的是，對(duì)于所在鄉(xiāng)村社區(qū)的消費(fèi)者而言，她們成為啟動(dòng)消費(fèi)的教育和接觸點(diǎn)。就這樣，印度利華把解決公共健康問題變成了經(jīng)營活動(dòng)的一部分。在2001年之前的10年間，該公司的肥皂銷售額從5億美元增長到了25億美元。

普拉哈拉德在書中列出了BOP市場(chǎng)創(chuàng)新的12條原則，都是很有說服力的商業(yè)解決方案。他將BOP成功創(chuàng)新的要求總結(jié)為：價(jià)格表現(xiàn)、規(guī)模性、創(chuàng)新性的高技術(shù)混合式解決方案，以及可持續(xù)性且生態(tài)友好的發(fā)展。實(shí)際上，對(duì)致力于挖掘BOP市場(chǎng)的公司來說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、分銷、顧客教育、付款方式、售后服務(wù)等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須打破傳統(tǒng)模式，然后方可“置之死地而后生”。

目前來看，已經(jīng)有一些中國公司走在了挖掘BOP市場(chǎng)的前列，非?？蓸吩谥袊霓r(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)獲得了不小的成功，而聯(lián)想、海爾也先后推出了“鄉(xiāng)村電腦”。對(duì)企業(yè)而言，挖掘BOP市場(chǎng)是真正的雙贏機(jī)會(huì)，既是企業(yè)獲得發(fā)展的新途徑，也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最佳體現(xiàn)，從而樹立良好的企業(yè)公民形象。從長期來看，誰先贏得BOP市場(chǎng)，誰也就搶占了可貴的商業(yè)先機(jī)。