對新形勢下博物館經營的幾點認識

【關鍵詞】博物館；經營；品牌

【摘要】隨著改革開放的深入，博物館事業面臨著向市場經濟的轉軌，若要更好地在社會中求得生存和發展，博物館就應樹立自己的文化品牌，引入市場營銷策略，加強經營管理，力爭取得社會效益和經濟效益的雙贏。

當今社會，隨著物質生活水平的提高，人們對精神文化的需求越來越高，博物館作為歷史文化的重要載體，在傳播科學文化知識、提高大眾文化素養和道德情操方面起著重要作用。隨著改革開放的深入，博物館正在向多樣化、社會化和現代化方向發展，博物館事業面臨著向市場經濟的轉軌，若要更好地在社會中求得生存和發展，博物館就應努力引入市場營銷策略，大膽改革，勇于創新，力爭取得社會效益和經濟效益的雙贏。下面簡單談幾點自己的體會。

一、樹立自身的文化品牌

現代社會是一個品牌先行的時代。作為博物館來說，要在市場經濟下對特殊文化產品進行經營，也應同企業一樣重視自我宣傳和產品品牌化。好的品牌猶如一個人的標志性名片，猶如盧浮宮之于法國。品牌既涵蓋了產品質量、服務質量、知名度都很高的產品，又是知識產權和無形資產^[1]。

（一）博物館集保管、收藏、研究于一體，并以展示的形式，把人類的精神文化產品投放市場。博物館生產的是以陳列展覽為核心的特殊產品，生產出高質量、上檔次的精品陳列展覽乃是博物館品牌形成的第一步，它不僅要求陳列展覽的內容和形式設計最大限度地符合公眾的審美情趣，最重要的是要具有自己獨特的風格和特色。

（二）品牌經營不僅以陳列展覽等硬件為基礎，還要靠服務等軟件來共同完善。博物館服務包括設立相關的服務設施，如增設路標、休閑椅、電子觸摸屏及咨詢臺等。在市場經濟條件下，博物館也應提倡“顧客（觀眾）就是上帝”的服務理念，不斷強化員工的服務意識，微笑服務，熱情講解，提高服務質量。只有這樣，才能更好地將“以人為本， 服務大眾”的宗旨貫徹到整個博物館的工作中，最終贏得觀眾的信賴。

（三）博物館僅有知名度高的“產品”還不夠，關鍵是要從樹立和建設文化品牌的角度去運作和經營。如河北省博物館有聞名遐邇的金縷玉衣、長信宮燈、錯金博山爐等國寶級文物，有列入全國十大精品陳列的《神秘王國——戰國中山國》陳列和《金縷玉衣的故鄉——滿城漢墓》陳列，堪稱品牌產品，在經營和運作上不妨與旅游部門合作，將博物館納入旅游的大氛圍，以有力地推動博物館的品牌產品進入社會。可以加強與地方文物、旅游部門的橫向聯合，把占有館藏優勢的河北省博物館與戰國中山國遺址及滿城漢墓遺址納入同一條文物旅游線路，也可以與石家莊市周邊的著名文物旅游景點如正定隆興寺、趙縣趙州橋等組成文物旅游線路，打造出具有河北特色的文物旅游“產品”，然后整體向社會推介，這必將促進博物館品牌的社會化。

二、宣教工作應加強經營意識

在市場經濟鏈條中，博物館各個部門都應該納入經營的范疇，而宣教部門則可以視為“營銷部門”。作為博物館重要的對外窗口，宣傳、教育工作直接與觀眾打交道，其服務對象是社會大眾，因此更應加強經營意識，積極籌劃營銷策略，變被動等觀眾上門為主動推銷自己。這需要工作人員具備一定的宣傳、策劃、談判等公關能力。

在對外宣傳方面，為了更好地引導觀眾走進博物館，宣教部門應加強與大眾傳媒的聯系與合作，積極創造新聞亮點，吸引媒體和觀眾的“眼球”。同時又要配合展覽推出多種形式的活動，如舉辦文物知識系列講座、學術研討會、有獎征文等，以喚起觀眾的情感，激發觀眾的好奇心。另外，還可以嘗試與企業“文企聯姻”，達到互惠互利的目的：一方面，博物館作為企業與媒體連接的平臺，展覽由企業贊助冠名后推出，可以緩解博物館的辦展經費壓力；另一方面，博物館還可以為企業提供展示自我文化的空間和場地，借助媒體對博物館的宣傳，企業的知名度自然也就提升了。

在講解服務方面，不僅要求講解員具備一定的專業知識，同時還要有較高的文學修養及較寬的知識面。為更好地勝任講解工作，服務觀眾，講解員應不斷“充電”。作為博物館文化的傳播者，講解員要想真正讓“顧客”喜歡你的講解、認同你的“營銷”方式，就需要在講解的方式、方法上多下功夫。同時，為調動講解員的積極性，提高業務能力，引進競爭機制也切實可行。如2000年四川省博物館推出了專業講解與專家講解，將講解員的照片張貼出來，并介紹其講解風格，觀眾可以根據需要挑選自己喜愛的講解員，此舉受到廣大觀眾的好評^[2]。

三、博物館商店（服務部）的經營

觀眾參觀完博物館，一般會到商店或服務部去尋找、選購自己喜愛的商品，而具有自身特色的博物館紀念品以其特有的文化內涵成為參觀者的首選。博物館商店銷售的文化商品營造了一個可以帶回家去的“博物館”^[3]，通過產品的銷售，既拓展了博物館的宣教功能，又能對博物館進行很好的宣傳。滿足觀眾的購物需求乃是博物館商店設立的目的，同時商店又可以增加收入，用于提高職工的福利待遇。

博物館的商店作為服務部門一般設在博物館內部，這種存在方式決定了它不能以企業化的運作方式來經營，而只能從屬于博物館的某一部門。但是，博物館可以給商店以一定程度的自主權，以保證經營的靈活性。要關注商品的開發，要以市場調研為基礎，不僅應把博物館特有的文物資源作為載體，盡可能多地開發出適合不同人群、不同檔次的文化商品，又要不斷改變商品結構類型，開發出特色商品。在這方面，美國大都會博物館成功的經驗就很值得我們思考和借鑒。（下轉60頁）（上接48頁）他們利用館藏文物資源和舉辦臨時展覽的機會，大力開發相關紀念品和出售相關書籍，同時根據觀眾反饋意見對商品類型不斷改進和完善，1949年商店全年營業額僅為10萬美元，1972年上升至200萬美元，1987年猛增到5500萬美元，而2002年已超過1億美元^[4]。

總之，面對新形勢、新機遇，博物館只有不斷探索和研究適合本館特點的經營之路，并遵循社會主義市場經濟的基本規律，大膽摒棄一些舊的觀念和條條框框，開放搞活，博物館的各項工作才能健康、蓬勃地發展。

［1］夏璐：《博物館工作中營銷理念的引入》，《文物工作》2004年5期。

［2］楊秋莎：《試論新世紀博物館工作》，《四川省博物館建館六十周年論文集》，四川美術出版社，2002年。

［3］馮林英：《關于博物館商店的思考》，《中國博物館》2003年1期。

［4］李金亮：《博物館商品店的經營策略》，《全球下的中國博物館》，文物出版社，2002年。

〔責任編輯：成彩虹〕