學(xué)習(xí)機的革命

好記星作為行業(yè)遙遙領(lǐng)先的老大，杜國楹不愿甚至也“不屑”與后面的企業(yè)做比較；而像e百分這樣的企業(yè)從先行者變成了追趕者，則認定好記星“成名”不過也就一兩年的光景，未來鹿死誰手尚難預(yù)料……

一個看似“沒落”的行業(yè)，卻成為了“2005年最為熱鬧的市場”，這樣的商戰(zhàn)及其商業(yè)背后的故事，似乎并不多見！

數(shù)年前，一個打著“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”的產(chǎn)品，一度風(fēng)靡全國，并由此引發(fā)了電子辭典市場的“第一次革命”。時光流轉(zhuǎn)，英雄落地，當(dāng)年的名人、商務(wù)通們早已不復(fù)往日神勇，剩下的只是人們對那個時代的點滴記憶以及“人不能兩次踏進同一條河流”的讖語……

不過所有的置疑卻在6年之后不攻自破。2005年，以好記星為首的一批學(xué)生電子辭典異軍突起，各學(xué)習(xí)機廠家大打廣告戰(zhàn)、代言人戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，一時風(fēng)生水起，熱鬧非凡。

其中，兩個門外漢“好記星”和“e百分”功不可沒。“e百分”老總郝志強此前一直棲身于保健品領(lǐng)域，與電子詞典毫不相干；好記星老總杜國楹代理過英姿帶產(chǎn)品、還搞過虛擬經(jīng)營的同類產(chǎn)品背背佳，對電子產(chǎn)品同樣是“外行”。

偶然必然的命運，由于兩個同樣有著天才頭腦的少壯派相繼躍入，電子辭典這個一度黯然的行業(yè)，注定要波瀾壯闊，跌宕起伏，再也不會平靜……

“e百分”先入為主

內(nèi)蒙人郝志強一向行事果斷、敏銳過人。當(dāng)年內(nèi)蒙的保健品大軍橫掃全國時，郝志強幸逢其時。之后保健品市場陷入低谷，郝志強“洗腳上岸”，并在上海成立了薈能實業(yè)公司，開始做一些產(chǎn)品代理和房地產(chǎn)項目。不過對于經(jīng)過了保健品市場大風(fēng)大浪的郝志強而言，似乎還有更大的興趣。

2000年夏天，郝志強無意邂逅了教育部以及國家英語制定課標的一群專家。專家們聊自己的話題，門外漢郝志強在一旁認真地聽。商人最大的特點就是善于發(fā)現(xiàn)每一個賺錢的機會，這一聽就讓郝志強聽出了“門道”。

在中國現(xiàn)今的輔助課堂教學(xué)儀器的研發(fā)上，至今尚是一片空白。隨著國際化進程的進一步加快，對語言的應(yīng)用尤其是英語的使用更為迫切。中國現(xiàn)在有2．55億的英語學(xué)習(xí)者，僅在校中、小學(xué)生數(shù)量就有2．2億，并且正以每年2000萬人的速度增長，有關(guān)專家預(yù)測國內(nèi)英語教育市場總?cè)萘考s為60億元，而潛在市場則超過100億元人民幣。

這是一個龐大得讓人幾乎肅然起敬的市場，但英語學(xué)習(xí)機市場，卻至今尚無人涉足!會后，郝志強立即做出了開發(fā)英語學(xué)習(xí)機產(chǎn)品的決定，其后，郝志強還主動與教育部教學(xué)儀器研究所搭上關(guān)系，雙方一個出錢一個出力聯(lián)合研制。

2000年8月，“e百分學(xué)生英語掌上課堂”正式課題立項，隨后開展教材的編寫和設(shè)計；2001年6月，開始進行電腦材質(zhì)與配件的選用及質(zhì)量測試，編輯電腦程序及功能模塊，對e百分產(chǎn)品的硬件設(shè)計進行方案制定，與e百分學(xué)生英語軟件內(nèi)容相銜接；12月，成品進行了測試。

2002年7月，e百分通過教育部教學(xué)儀器研究所組織的專家鑒定，同年10月產(chǎn)品市場定位，初始投放樣板市場。

畢竟是個新的領(lǐng)域，郝志強自然小心翼翼。為此，e百分選取了上海附近的蘇州作為樣板市場。蘇州消費能力高，外商投資多，還有良好的英語學(xué)習(xí)環(huán)境。當(dāng)年史玉柱也曾把這里當(dāng)作推廣腦白金的“發(fā)源地”，不折不扣地是塊福地。

渠道上，e百分直接開進了商場，并在商場內(nèi)開辟了專柜，同時配合產(chǎn)品的推廣，e百分還在蘇州的教育臺等電視上大做廣告。畫面上，一位孩子家長因為孩子英語學(xué)習(xí)不力，而自己又對此無能為力大為苦惱。使用了e百分之后，孩子從此有了英語輔導(dǎo)，成績大為提升，家長笑逐顏開……

這種看似簡單但卻實用的訴求方式，無疑給那些望子成龍的家長們一種很強的心理暗示。

3個月后，e百分開始賣斷貨；5個月后，e百分的第二代產(chǎn)品也應(yīng)聲出爐；半年之后，龐大的銷售隊伍飛赴全國各地，開始以各地為中心無限復(fù)制樣板市場的成功模式……

這種層層遞進的營銷模式(即樣板市場啟動，各地區(qū)推廣，劃分區(qū)域經(jīng)營)，無疑是e百分經(jīng)過探索后得出的制勝法寶，其后，便成了e百分一直沿用的套路。與此同時，在e百分的帶動下，市場開始出現(xiàn)了諾亞舟、步步高等同類電子辭典。市場頓時熱鬧起來，不過這些企業(yè)大多采用與e百分一樣的推廣方式，更何況e百分還先入為主，對其構(gòu)不成什么實質(zhì)性威脅。

“好記星”獨辟捷徑

不過e百分采取的是一個地區(qū)一個地區(qū)慢熱的方式，雖然各個地區(qū)情勢火熱，但在整個全國看來，星星點燈般的學(xué)習(xí)機行業(yè)并未形成消費的熱潮。換句話說，潛在的市場消費還未被充分激發(fā)，而激發(fā)這個市場，還需要更大的一把火。

最終點燃這把火的人，則是杜國楹。

杜國楹個人充滿了傳奇的色彩。師范大學(xué)畢業(yè)的他一度是個農(nóng)村教師，也做過眼鏡店的銷售員。

1998年，杜國楹以一種虛擬經(jīng)營的方式推出了“背背佳”系列學(xué)生產(chǎn)品，在市場中一炮走紅。成了億萬富翁的時候，這年杜國楹才25歲。

其后因為保健品市場萎縮、決策失誤等原因，背背佳陷入了停滯，杜國楹積累起來的萬千財富也消耗殆盡。郝志強的e百分產(chǎn)品在市場中大行其道時，這時的杜國楹和團隊的幾個成員蝸居在鄭州經(jīng)三路口附近的一個居民小區(qū)內(nèi)，做點小生意維持生計。

仿佛注定要和英語學(xué)習(xí)機結(jié)緣，對杜國楹來說一切都來得太突然。

2003年2月，“背背佳”集團副總經(jīng)理蔣宇飛出差從常州到南京，路上他偶然聽人說蘇州市場上有個品牌的學(xué)習(xí)機銷售勢頭很猛。憑著當(dāng)過記者的職業(yè)敏感，蔣宇飛令司機掉頭直奔蘇州考察。經(jīng)過一番了解，蔣宇飛認定這可能是一個很好的商業(yè)機會，臨走時，還順手帶了臺學(xué)習(xí)機回到北京。

決定跟進這個英語學(xué)習(xí)機產(chǎn)品對杜國楹來說是一個很大的挑戰(zhàn)。一是這個行業(yè)里已經(jīng)站滿了大大小小的競爭對手， 自己明顯來“晚”了；不過在研究產(chǎn)品后又發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有的電子詞典和學(xué)習(xí)機產(chǎn)品有很多功能和設(shè)計上的缺陷，自己并非沒有機會。

杜國楹決定還是采用自己最擅長的虛擬經(jīng)營方式。自己拿出產(chǎn)品設(shè)計方案，生產(chǎn)委托給其企業(yè)負責(zé)，自己專注于搞營銷推廣。

三個月后，第一臺功能更為全面的學(xué)習(xí)機新鮮出爐了，并開始了在濟南市場的試水。

在新產(chǎn)品的命名上，杜國楹找了一個很好的賣點：好記星。“好記星”三個字，分別取傳統(tǒng)電子詞典產(chǎn)品好譯通的“好”、記易寶的“記”、文曲星的“星”，同時該名稱又暗和了“好記性”對記憶力褒獎的同音。

同樣在宣傳和渠道上，出道較晚的好記星也使出了幾手“奇招”。好記星一改電子辭典行業(yè)豆腐塊報紙廣告的先例，而是出其不意的大手筆整版的報紙廣告，而且是在當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹埫襟w先后幾十個整版，“那是一種足以讓人目瞪口呆的感覺，密集得讓對手幾乎窒息”。在渠道上，好記星則避開早已被其他學(xué)習(xí)機市場“站好隊”的商場、超市，改走書店，以專柜促銷的形式為主，一來避開對手，對手連攔截的機會都沒有，二來消費者受廣告的驅(qū)動，到了書店一看，原來就此一家，成功銷售的幾率無形中又多了幾分。

奇招迭出，屢試不爽，好記星在濟南的試水大獲成功，一周之內(nèi)，數(shù)千臺英語學(xué)習(xí)機輕松售出。2003年6月，好記星又轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢，再度祭出重拳，整整空投了150個整版廣告。廣告如此密集，幾乎把武漢人打蒙了，消費者開始爆炸式地涌向書店，首月回款達到了200多萬元。一個又一個的整版廣告每到一處，就迅速轟開一個市場，三個月后，好記星已經(jīng)“傳奇式”地收回了成本，7月底，好記星的全國市場迅速鋪開。

2003年年底，距離出道不過9月的時間，此時的好記星已經(jīng)實現(xiàn)了2億元的銷售額，當(dāng)上了“英語學(xué)習(xí)機行業(yè)老大”。

觀點決定走向

好記星迅速躥紅，相比而言，行業(yè)的始作俑者e百分反倒被拉下了一拍。很顯然，作為行業(yè)的初創(chuàng)者，自然在下第一步棋時更為慎重，風(fēng)險較大；而后來者，瞧準之后只需奮起直追即可，畢竟危險前人已經(jīng)“測試”過了。e百分要做的，就是在初試成功之后就加大投入，徹底甩開對手。但恰恰e百分沒有這么做，當(dāng)好記星突然發(fā)力迎頭趕上時，e百分才如夢初醒……

e百分隨后做出調(diào)整，也開始推出類似好記星的整版廣告。為了體現(xiàn)e百分在輔導(dǎo)英語方面的強大功能，這期間e百分的廣告也開始“落地”：e百分找來一些親身體驗者，通過他們的訴說以證明產(chǎn)品的實效，并且在廣告中還打上了真名真姓，可信度大為提高。為了配合宣傳上的效果，e百分還在產(chǎn)品的功能設(shè)計上緊扣教材，做到與學(xué)生所學(xué)的單詞同步。幾招改進下來，e百分的銷售出現(xiàn)大幅度上漲……

面對e百分的出擊，好記星反過來也在e百分賴以成名的電視法寶上插上一腳。2003年11月，好記星與一向“以整合垃圾時間廣告擅長”的橡果國際公司合作，其后，好記星鋪天蓋地的電視廣告也開始登場亮相。廣告中，好記星繼續(xù)抓住“記性”二字大做文章。這似乎與e百分的訴求針鋒相對，與其用消費者親身體驗來誘導(dǎo)，還不如直接挑明了說開。

市場熱鬧非凡，一時難分高下。不過在雙方不斷地?zé)岢聪拢妹叩氖袌鲩_始被催化，有了一種井噴的前兆。但這種先兆隱于無形的市場之中，何時爆發(fā)尚屬未知……

不過恰恰就在這拐點時刻的一個“道不同”的決定，讓雙方最終分出了差別。

要做大一個新門類的電子產(chǎn)品，產(chǎn)品的概念和宣傳在很大程度上舉足輕重。杜國楹認為，電子辭典經(jīng)過幾年的鋪墊和宣傳，概念和知名度已經(jīng)有了，下一步則應(yīng)該提升自己產(chǎn)品的形象，占據(jù)制高點，待到市場井噴之時即可一舉甩開對手。要樹立起一個大品牌的形象就得找更大層面的宣傳載體，為此，2004年5月，好記星早早與央視簽約，用前一年的全部利潤換來了央視黃金時段的5秒鐘播出時間……

此時的郝志強，卻持觀望的態(tài)度。同樣做保健品出身的郝志強認為，一年的銷售額不過1、2個億，投入巨大，利潤也并不豐厚，如此“舍身一搏”實在過于冒險：萬一這市場沒有打開怎么辦?之后，e百分繼續(xù)沿用先前的地區(qū)“各自為政、逐個擊破”的模式。

觀點決定走向。

為了將自身產(chǎn)品的味道做足，杜國楹還請來人做形象代言，并且一請就是兩個：大山和愛華。大山這樣的外國人在中國有很高的知名度，由兩個成功學(xué)習(xí)語言的知名人士作為語言學(xué)習(xí)工具的代言，這種選擇堪稱絕配，甚至不給對手留下任何空隙。

3000萬的投入、央視“獨家”亮相、兩個親和的代言人、三個月連續(xù)轟炸……市場終于被徹底沖開，好記星的“大炮策略”最終贏得了銷售增長“狂奔”的機會。2004年，好記星銷售額連翻三倍，全年銷售65萬臺，銷售額達到了6億多元。而其他的企業(yè)銷售額依舊停留在1個多億的水平，好記星徹底甩開了對手。

好戲在后頭

對電子產(chǎn)品這種帶有潮流性消費和概念誘導(dǎo)的產(chǎn)品，占據(jù)制高點和掌握主動權(quán)尤為重要，很顯然，e百分按照了傳統(tǒng)產(chǎn)品的模式來經(jīng)營，而最終被好記星拉下。回頭再追，充其量為行業(yè)增添熱鬧的氣氛，但很難再撼動對手老大的位置。

郝志強后悔不已：“如果我們2003年就上央視，開始樹立一個第一品牌形象的話，情況很有可能就不是這個樣子，市場格局也要重新劃分。”痛定思痛，郝志強也開始借鑒好記星的模式，向央視“打廣告樹形象”，并同樣請來教阿拉伯語的老師、著名的娛樂節(jié)目主持人何炅充當(dāng)形象代言人……

就在2004年11月18日的央視招標會上，郝志強也緊隨其后。眾人驚愕，以好記星、e百分為首的8家電子辭典企業(yè)全都紛紛出手，總金額突破了2億！如此場景完全是瘋了！

……

不過當(dāng)眾人跟進之時，好記星突然發(fā)起了一場行業(yè)洗牌運動。2005年8月22日，好記星在學(xué)生開學(xué)的銷售旺季到來之前忽然宣布在全國范圍內(nèi)實施“2005好記星普及風(fēng)暴”行動，剛于4月份上市的拳頭產(chǎn)品E900＋，全部由1280元降至998元，幅度高達300元，為期30天。

好記星降價幅度之大令業(yè)界咂舌，并將對手置于一個兩難境地：跟隨降價很難到位，反而會導(dǎo)致虧損；不降價市場份額會丟，銷量會下降。好記星產(chǎn)品已經(jīng)達到規(guī)模效應(yīng)，可以通過降價獲取市場份額，但其他產(chǎn)品還沒有具備這樣的實力。另外好記星的降價幅度太大，其它企業(yè)即使降價到位，反而會導(dǎo)致自己的虧損。

思索再三，像e百分這樣的對手最終保持了沉默。好記星一拳打在棉花上，算是為熱鬧的2005年平添了一個插曲。

這樣的競爭有神似而無形對，整個行業(yè)的競爭就以這種若有若無的方式持續(xù)上演。2005年全年盤點，好記星這年的銷售額再創(chuàng)新高，接近20億元左右；知恥后勇的e百分這年也獲得了大豐收，全年的銷售額有望突破6個億。領(lǐng)先者與追趕者之間的不斷轉(zhuǎn)換角色和角逐，最終換來的是行業(yè)的巨大發(fā)展。2003年，電子辭典市場不過18億的總盤子，而現(xiàn)今，已經(jīng)輕松地突破了30多個億。

不過作為行業(yè)的老大，杜國楹自認把其當(dāng)作長久事業(yè)來做，只顧埋頭奔跑，不愿甚至也“不屑”與后面的企業(yè)做比較；而像e百分這樣的追趕者，則認定好記星“成名”不過也就一兩年的光景，未來鹿死誰手還尚難預(yù)料。

相同的目的，各自的九九，終究讓這個冷門的行業(yè)煥發(fā)出新生的光彩，同時也為我們展示了一副商業(yè)社會的真實生態(tài)。未來的這個市場，還會更加火熱精彩，異彩紛呈。(編輯 魯渝華)