雪花“非”奧運(yùn)營銷等

“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”，5月16日起，一則名為“啤酒愛好者”的雪花啤酒廣告開始在央視黃金時(shí)段播出，據(jù)雪花稱廣告意在體現(xiàn)”重在參與”的奧運(yùn)精神，和參與奧運(yùn)贊助的競爭對手青啤和燕京有所區(qū)別，在差異中突圍。雪花啤酒將其命名為非奧運(yùn)營銷廣告，并表示這將是自己直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之時(shí)的營銷策略。

雪花啤酒為非奧運(yùn)營銷專門設(shè)計(jì)的logo尤為耐人尋味，在這個(gè)logo上不僅有雪花啤酒的標(biāo)志，還有設(shè)計(jì)成不規(guī)則紅色圖案代表“啤酒愛好者”的標(biāo)志，兩個(gè)標(biāo)志的下方寫著一行大字：“啤酒愛好者正式合作伙伴”，與奧委會(huì)允許贊助商使用的合作背景圖案頗為神似。

點(diǎn)評：世界杯臨近，非贊助商的百事可樂、耐克的足球廣告做得比贊助商可口可樂、阿迪達(dá)斯兇，讓不明就里者記不清誰掏了錢誰沒掏錢，這種游擊營銷因?yàn)槭前抵锌停圆荒堋⒉桓乙膊恍寂鰝€(gè)相似的標(biāo)識混淆視聽。比之前輩，雪花非奧運(yùn)營銷古怪精靈得可以，你說他混水摸魚劍走偏鋒吧，人家團(tuán)結(jié)取悅廣大消費(fèi)者端的是光明正大；你說他堂堂正正以弱戰(zhàn)強(qiáng)吧，這傳播訴求中確也有巧取豪奪的成分。相信不論誰看到那似曾相識的“正式合作伙伴”logo都會(huì)會(huì)心一笑，但又絕不似見到假冒奧運(yùn)產(chǎn)品般生出些厭惡心來，這是我們研究品牌多年來首次發(fā)現(xiàn)如此有效率又令人哭笑不得的東方營銷智慧。記得我們曾多次提醒奧運(yùn)贊助商，要精研奧運(yùn)品牌攻略，還要防范游擊營銷，沒想到我們贊助商沒研究出什么高招，非贊助商倒掀起了個(gè)小高潮。只不知雪花會(huì)否不受約束的一路走到2008，甚至慫恿起更多非奧運(yùn)營銷熱情。

聯(lián)想回國訴冤情

5月19日，美國政府宣布，出于安全問題考慮，在聯(lián)想采購的1．6萬臺產(chǎn)品將只用于非保密性工作，并且將在今后對電腦產(chǎn)品采購采取更加嚴(yán)格的審核。5月23日，楊元慶在國內(nèi)緊急召開媒體電話會(huì)議，稱聯(lián)想在美國遭受了不公正的待遇，建議我國政府采取相應(yīng)的措施。并稱自己已經(jīng)和相關(guān)政府部門取得溝通，并獲得了“正面而積極的反饋”。

此次涉及到的聯(lián)想產(chǎn)品價(jià)值1300萬美元，并且是應(yīng)美國政府要求，全部在美國本地及墨西哥生產(chǎn)，而整個(gè)美國聯(lián)邦政府的采購僅占聯(lián)想業(yè)務(wù)的1％左右，約1億美元。

點(diǎn)評：我們不能否認(rèn)，中美之間的飛機(jī)、大豆或紡織品訂單，多少與政治外交都是有關(guān)聯(lián)的，但是我們極不贊同，一個(gè)品牌為自己的形象加上政治化的注解，聯(lián)想在美國之所以受到如此待遇，本就是因?yàn)橐恍┤舜髦猩坨R，如若更多的授人以柄，豈不得不償失?我們不清楚在美國有多少位先生戴著有色眼鏡，但我們希望聯(lián)想能夠在美國、以美國文化能夠理解的方式，還原自己單純商業(yè)的品牌形象，當(dāng)初在并購IBM PC時(shí)，聯(lián)想曾經(jīng)努力的這么做過，但漂亮的做上一次兩次，顯然是不足夠讓異域理解中國品牌的。

日產(chǎn)天籟也腰折

4月30日，一輛日產(chǎn)東風(fēng)天籟，在杭州的一場交通事故中斷作兩截，前排乘客輕傷，而因車體斷裂而被拋出車外的后座乘客一死一重傷。事故現(xiàn)場臨近杭州日報(bào)集團(tuán)的大廈，一位記者當(dāng)即拍下了車禍現(xiàn)場，并形容出事的天籟已經(jīng)成了一堆廢鐵。此時(shí)．距離廣州本田雅閣“婚禮門”斷裂475天，距離豐田銳志驚天一撞為日系車質(zhì)量正名僅僅72天。

事故發(fā)生后，車主向媒體提出了很多對于天籟質(zhì)量的質(zhì)疑，比如依照當(dāng)時(shí)的路況，車速肯定不高，并且有明顯的剎車痕跡；車身斷裂處非常整齊，鋼板很薄；而之前在與一輛帕薩特出租車剮蹭后，在對方僅車尾一個(gè)轉(zhuǎn)向燈破碎的情況下，天籟前方的大燈總成全部破碎，并且從破碎的大燈看到里面的泡沫。而日產(chǎn)方面表示由于一直沒有聯(lián)系到車主，也沒能見到出事車輛，因此無法發(fā)表評論。

點(diǎn)評：初看到這條消息，是在“五一黃金周”之后，隨后一系列與本田雅閣婚禮門事件類似的情況一一再現(xiàn)：同樣的出事地點(diǎn)——杭州，同樣的車禍現(xiàn)場——車輛被攔腰截?cái)啵瑯拥膽K案——有傷有亡，同樣的廠家表現(xiàn)——平靜而遲緩，甚至于不少消息也同樣地被封鎖和刪除，國人對于本田的冷漠剛剛有所遺忘，也剛剛對豐田得出的日系汽車安全性能與鋼板薄厚無關(guān)的理論有所接受，日產(chǎn)就再次將“汽車日本產(chǎn)”推向?qū)擂巍?/p>

豐田銳志搪塞漏油

5月17日，一汽豐田就持續(xù)多月的銳志漏油事件發(fā)表聲明，稱原因主要是由于裝配工藝問題．并非傳聞中的設(shè)計(jì)有問題。工廠已對此進(jìn)行了徹底改善，經(jīng)過改善后的車輛不會(huì)出現(xiàn)類似問題，并下結(jié)論說漏油問題已得到圓滿解決。而漏油不涉及設(shè)計(jì)及安全問題，因此拒絕予以召回。更早的類似聲明出現(xiàn)在3月14日，當(dāng)時(shí)一汽豐田稱，這種少量滲油的現(xiàn)象，在經(jīng)銷店可以完全解決，不會(huì)影響顧客的使用和行駛安全。但那其后仍舊有很多國產(chǎn)銳志出現(xiàn)了漏油問題。

于去年10月26日上市的國產(chǎn)銳志，在今年一季度出現(xiàn)了較為普遍的發(fā)動(dòng)機(jī)漏油現(xiàn)象，而早就知道銳志存在漏油問題的豐田并沒有將此事公之于眾，僅僅通知了經(jīng)銷商和維修站。輿論紛紛認(rèn)為，正是豐田為了提高市場占有率和利潤，大幅加速了國產(chǎn)化率，導(dǎo)致銳志發(fā)動(dòng)機(jī)零部件大批量地出現(xiàn)故障，漏油事件頻繁發(fā)生。更有媒體統(tǒng)計(jì)稱，中國有60％的銳志和皇冠車存在漏油問題，共計(jì)兩萬多輛。

點(diǎn)評：在銳志漏油事件及其處理過程中，豐田及其售后系統(tǒng)可謂是日系品牌水土不服的集大成者，于是乎遮遮掩掩有之，欲蓋彌彰有之，推脫責(zé)任有之，死不認(rèn)錯(cuò)有之，態(tài)度蠻橫有之，貪圖小利有之，僥幸心理有之……除了品牌危機(jī)管理方面的問題之外，伴隨著銳志漏油事件發(fā)展演變，還有一個(gè)問題涉及到了豐田品牌的根本：生產(chǎn)工藝與質(zhì)量!眾所周知，精益生產(chǎn)方式是豐田品牌賴以成名的根基之一，盡管也有人以“國產(chǎn)化質(zhì)量”為漏油注解，但不管質(zhì)量問題出在哪一環(huán)，只要你解決不好，在中國后來居上的圖謀就僅是幻影。

耐克阿迪爭國腳

5月12日，耐克通知媒體稱已將老對手阿迪達(dá)斯告上法庭，這是雙方在激烈爭奪中國市場中第一次對簿公堂。耐克認(rèn)為．自己此前已與國足隊(duì)員鄭智簽訂了排他性的獨(dú)家個(gè)人贊助合同，阿迪達(dá)斯明知這種情況，仍故意誘使鄭智為自己進(jìn)行形象推廣，侵犯了耐克獨(dú)有權(quán)益，要求法院判令阿迪達(dá)斯停止一切利用鄭智形象進(jìn)行品牌推廣的活動(dòng)。

阿迪達(dá)斯方面認(rèn)為，自己是中國足協(xié)和國家足球隊(duì)的指定贊助商，作為國家隊(duì)成員的鄭智，理所應(yīng)當(dāng)應(yīng)出席自己的商業(yè)活動(dòng)。而耐克在法院尚未發(fā)出正式通知前就召開媒體通氣會(huì)，無疑是一種市場炒作行為。

點(diǎn)評：由于中國隊(duì)的早早出局，因此在本后世界杯臨近時(shí)，我們的球隊(duì)與隊(duì)員在品牌營銷價(jià)值方面絕算不上炙手可熱，而耐克和阿迪現(xiàn)在拉出來為自己增光添彩的也都是那些國際足壇巨星，筆者印象中唯一有鄭智出鏡的是去年世界杯用球揭幕時(shí)，身披阿迪贊助的國字號戰(zhàn)袍的鄭核心與“團(tuán)隊(duì)之星”交相輝映。一直以來，作為后起之秀的耐克常常善于利用打賽事營銷的擦邊球來以小搏大，也往往能取得以假亂真、混水摸魚的效果。只是這次，團(tuán)隊(duì)之星終于還是被淹沒在了團(tuán)隊(duì)里，也許這場官司是時(shí)下耐克為數(shù)不多能夠借助鄭智出位的機(jī)會(huì)了。

北京移動(dòng)惹火燒身

5月11日，鐵板一塊的北京移動(dòng)話費(fèi)終于打出降價(jià)旗號，但各方反應(yīng)卻大大出乎北京移動(dòng)的預(yù)料：媒體紛紛打出“北京移動(dòng)資費(fèi)下調(diào) 消費(fèi)者如食雞肋”。“套餐新招?套錢新招?”等眾多情緒化標(biāo)題，質(zhì)疑北京移動(dòng)缺乏降價(jià)的誠意；而仔細(xì)計(jì)算過方案的消費(fèi)者也指責(zé)北京移動(dòng)是在“作秀”和玩弄“促銷花招”，并將其比喻為一場智力和數(shù)字游戲。

長期以來，在服務(wù)成本和服務(wù)條件大致相同的情況下，北京消費(fèi)者要比國內(nèi)其它消費(fèi)者多支付一倍以上的資費(fèi)，這個(gè)問題在今年兩會(huì)期間已經(jīng)討論的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并且在“3·15”。集中爆發(fā)。為此北京市消協(xié)專門在“3·15”前夕就移動(dòng)通訊資費(fèi)問題公開征集廣大消費(fèi)者意見，信息產(chǎn)業(yè)部也在3月16日表示，很快會(huì)有合理的資費(fèi)方案出臺。

點(diǎn)評：嚴(yán)格來說，筆者以為北京移動(dòng)的資費(fèi)新政對消費(fèi)者還是有些許優(yōu)惠的，但降價(jià)了、讓老百姓少掏腰包了，居然還引起了各路大軍的怒火中燒、無情唾罵，卻真是極為罕見的。這種情形絕非資費(fèi)套餐的繁瑣與對消費(fèi)者的小算計(jì)能解釋得通，根本原因在于長期的積怨太深。于是在5月17日的世界電信日，北京移動(dòng)在當(dāng)?shù)孛浇榇虺龆喾白呓?感謝您”的廣告，作為資費(fèi)調(diào)整的新由頭，而“移動(dòng)”這個(gè)品牌要想真正對于消費(fèi)者有親和力，要走的路實(shí)在很遠(yuǎn)。

“放”影院送機(jī)爭渠道

5月14日，擁有EVD技術(shù)的時(shí)代華夏院線“放”影院宣布啟動(dòng)“蒙太奇數(shù)字電影機(jī)全國免費(fèi)大贈(zèng)送活動(dòng)”，計(jì)劃在一年內(nèi)向社會(huì)贈(zèng)送1萬臺電影機(jī)，希望以此來搶占農(nóng)村、廠礦和學(xué)校等傳統(tǒng)電影的空白市場，取得對日本藍(lán)光技術(shù)的渠道優(yōu)勢。雖然是免費(fèi)贈(zèng)送，但是用戶必須購買一定數(shù)量的EVD片源，張寶全也毫不諱言的表示，“中國的EVD想戰(zhàn)勝藍(lán)光只有一條路——渠道。”

在EVD技術(shù)提供方阜國數(shù)字與英國NME公司簽訂股權(quán)交換協(xié)議后，作為最大投資人的張寶全失去了對EVD專利技術(shù)的掌控，因此他將經(jīng)營思路從原先單純的賣技術(shù)——設(shè)備和內(nèi)容——轉(zhuǎn)向?qū)η赖目刂粕蟻怼?jù)了解，張寶全正在構(gòu)建一個(gè)以電影經(jīng)營為核心的“1+X”商業(yè)模式，在“X”所包含的書吧、咖啡吧和高清產(chǎn)品專賣店中，可能會(huì)同時(shí)售賣藍(lán)光產(chǎn)品。

點(diǎn)評：盡管因?yàn)閾碛兄R產(chǎn)權(quán)而大幅削低了成本，但萬臺免費(fèi)贈(zèng)送仍然意味著張寶全要自掏腰包兩億元，支持他這么做的就是中國大片空白的電影市場，以及被高票價(jià)所抑止的龐大觀影群體，為此，時(shí)代華夏特命名“放”影院，這個(gè)品牌名稱很形象地讓人想起幾十年前中國的電影消費(fèi)，那些不拘場地簡陋而等待流動(dòng)放映機(jī)的歲月。憑借收購哥倫比亞電影公司而掌握了龐大片源的索尼已經(jīng)在新一代播放標(biāo)準(zhǔn)上占據(jù)先機(jī)，內(nèi)憂外患中的張寶全將寶全押在了渠道上面，希望就此在來來掌握一定的話語權(quán)，但是如何保證渠道擁有足夠的片源以及潛在消費(fèi)者的響應(yīng)，還需要多費(fèi)一番腦筋。

肯德基勞務(wù)露破綻

5月中旬，在肯德基打工11年的山東小伙徐延格將東家告上法庭．要求肯德基補(bǔ)發(fā)工資、承擔(dān)其因長期在冷庫工作而導(dǎo)致風(fēng)濕病的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，并補(bǔ)繳勞動(dòng)保險(xiǎn)，而此前他已就此事與肯德基多次交涉，但對方均以自己與徐之間不存在勞動(dòng)合同為由予以拒絕。徐稱，自己從1994年就開始為北京肯德基工作，2004年北京肯德基要求全體員工都與一家勞務(wù)公司簽訂勞動(dòng)合同，并威脅說不簽合同就予以辭退。隨后徐延格的32名工友陸續(xù)向北京市致誠律師事務(wù)所請求法律援助，希望改變肯德基當(dāng)前的用工方式，以維護(hù)自己的切身利益。

肯德基迅速就此事發(fā)表聲明稱，自己的用工制度符合國家標(biāo)準(zhǔn)，其直接錄用和勞務(wù)派遣員工享有統(tǒng)一的薪資標(biāo)準(zhǔn)，在社會(huì)保險(xiǎn)方面也遵照相同的國家法規(guī)，并聲稱自己對此事高度重視，一向認(rèn)為人是公司最重要的財(cái)富。

點(diǎn)評：這起官司讓很多人第一次知道了勞務(wù)派遣這個(gè)詞的含義，第一次知道了原來工作多年并不等于自己就是該單位的正式員工，也來必就能享受正式員工所應(yīng)該得到的保障，而且這一切又都是有法可循的。肯德基可以順應(yīng)輿論的要求，要求供貨商改進(jìn)屠宰流程，以減少雞的痛苦；但此次當(dāng)人成為爭議焦點(diǎn)時(shí)，肯德基所做的卻僅僅是將自己的責(zé)任撇清。的確，采用勞務(wù)派遣的方式來降低管理成本和規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)本無可厚非，但善用一個(gè)國家的法律法規(guī)與在這個(gè)國家成為令人欽佩的企業(yè)公民往往是不可得兼的，在品牌社會(huì)責(zé)任中，善待員工是很主要的一項(xiàng)，肯德基的多數(shù)電視廣告中都有員工洋溢微笑的鏡頭，但愿那些代表性的表情是發(fā)自內(nèi)心。

博士倫停售潤明

5月15日，身陷致病丑聞百余天的博士倫終于做出決定：在全球市場永久性停售“疑似”問題產(chǎn)品潤明水凝護(hù)理液產(chǎn)品，希望給予風(fēng)波一個(gè)徹底的了斷。第二天，博士倫全球副總裁巴同杰緊急來華進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，表示將加快中國市場的回收和換貨環(huán)節(jié)，優(yōu)先保障消費(fèi)者的權(quán)益。

自今年2月份以來，新加坡、美國和香港等地的鐮刀菌角膜炎發(fā)病率呈異常爆發(fā)趨勢，而其中大部分患者都使用過博士倫“潤明”水凝護(hù)理液，因此該產(chǎn)品被懷疑為致病元兇而遭遇撤柜。而博士倫也分別在4月12日和5月11日叫停了進(jìn)口和國內(nèi)出產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售。

點(diǎn)評：面對全球數(shù)以百計(jì)的病例，在數(shù)以百計(jì)的日子里，博士倫花了數(shù)以百萬計(jì)的美元進(jìn)行了調(diào)查；在排除了人為破壞、產(chǎn)品假冒、污染或含菌之后，博士倫終于認(rèn)定自己產(chǎn)品某些不為人知的缺陷可能是導(dǎo)致本次危機(jī)的元兇。單從品牌危機(jī)管理的角度來看，博士倫的舉措基本還算得當(dāng)，雖然處理過程略顯拖沓，承擔(dān)責(zé)任不夠積極，但最終的丟車保帥稱得上干脆徹底，畢竟時(shí)間拖得越久，品牌形象受到的損害也會(huì)越大。

麥當(dāng)勞緣盡迪士尼

天下沒有不散的筵席——5月8日，迪士尼公司宣布，自己與麥當(dāng)勞長達(dá)10年的營銷聯(lián)盟關(guān)系將在今年夏天畫上句號。在為期10年的合作中，麥當(dāng)勞以一億美元的代價(jià)獲得了迪士尼電影及電視產(chǎn)品特許權(quán)，迪士尼也得以在全球三萬多家麥當(dāng)勞餐廳為自己的品牌進(jìn)行宣傳。據(jù)悉，迪士尼正在尋求生產(chǎn)谷物早餐，餅干及巧克力的食品公司，建立合作關(guān)系；而麥當(dāng)勞在去年7月就宣布將與夢工廠動(dòng)畫公司進(jìn)行為期兩年的合作，其“開心樂園餐”中也已經(jīng)將迪士尼玩偶替換成夢工廠旗下的卡通人物。

值得玩味的是，雙方一再強(qiáng)調(diào)，解除合約行為只是出于雙方各自的經(jīng)濟(jì)原因，是純粹的商業(yè)運(yùn)作行為，并非輿論所說是迪士尼不想和所謂的“垃圾食品”有關(guān)系，而且今后雙方仍將發(fā)展更為靈活的，非排他性的合作關(guān)系。但5月6日剛剛成為迪士尼最大股東的喬布斯，對動(dòng)畫人物進(jìn)入快餐店為電影以及公司做宣傳的做法持否定態(tài)度。

點(diǎn)評：盡管迪士尼與麥當(dāng)勞的緣盡是兩家美國公司的聯(lián)盟解體，但并非避諱“垃圾食品”的解釋卻是面向全世界的。隨著近年來中國資訊接軌全球的迅猛發(fā)展，中國百姓在洞悉麥當(dāng)勞全球品牌危機(jī)方面也開始了高效的信息同步。僅近兩個(gè)月來，麥當(dāng)勞在英國成為最不受歡迎品牌的新聞迅速傳遍國內(nèi)，《決餐王國》將被拍成好萊塢電影，其作者又出攻擊麥當(dāng)勞新作《大口咀嚼》等消息也第一時(shí)間出現(xiàn)在國內(nèi)報(bào)頭。在今天，任何一個(gè)跨國企業(yè)在中國所要管理的品牌危機(jī)，都絕不僅僅是發(fā)生在中國境內(nèi)的事件，而必然是全球性的。