禮敬品牌責任

四月的嫵媚陽光、山谷、孩子、納西族村莊………不是宣傳片，也不是什么都市人的生態(tài)游，這是雪佛蘭“紅粉筆計劃”在云南麗江組織的支教活動。半個多月前，當志愿者們帶著美好的愿望啟程時，也許僅僅是希望自己能為孩子們盡一份力，然而這片美麗的土地給了他們?nèi)绱素S厚的饋贈，也許比他們能給予的還要多。“孩子們的眼睛里找得到天堂”，一位“粉筆”在留言中這樣寫道。

企業(yè)如何做公民

“雪佛蘭紅粉筆計劃”是由上海通用雪佛蘭贊助，以鼓勵到邊遠山區(qū)支教為主題的公益活動。志愿者大都是各公司高層管理人員，而且要經(jīng)過嚴格的培訓，保證受助地區(qū)的孩子能夠真正從支教活動中受益。據(jù)悉，“紅粉筆”計劃將會一直延續(xù)下去，參與的人士會越來越多，根據(jù)目前的反饋，活動的效果非常好，在社會上也形成了良好的共識，即企業(yè)也是社會的公民，有回饋社會的義務(wù)，而且企業(yè)作為一個高效。強大的組織，更應(yīng)該集中力量做一些事情。

我們已經(jīng)生活在一個彼此關(guān)聯(lián)非常緊密的時代，企業(yè)與社會其他元素之間的聯(lián)系越來越普遍，而且密不可分。從上世紀90年代末開始，作為企業(yè)管理者，如果不了解“企業(yè)社會責任”(CSR)這個概念，那就已經(jīng)明顯地落后了，從現(xiàn)在起，如果還沒有建立”企業(yè)社會責任”的理念，不知道該做些什么的話，就不可原諒了。企業(yè)責任包括了股東責任、社會責任和環(huán)境責任三個層面，也稱為三重底線，一切行為都不能損害這三方的利益。企業(yè)要為所有者——股東創(chuàng)造價值，這是不言自明的，除此之外，還要在經(jīng)營中努力改善人權(quán)、勞工和環(huán)境。

企業(yè)責任的“來龍去脈”

企業(yè)社會責任并不是一個新概念，在全球企業(yè)中已達成了廣泛共識?？鐕驹谶@方面已先行一步，對于中國企業(yè)來說，很多管理者還要在觀念上經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)變過程。今年初商務(wù)部發(fā)布了《2006跨國公司中國報告》和《軟競爭力——跨國公司的公司責任理念》兩個報告，呼吁廣大中國企業(yè)強化社會責任。增強自身的競爭實力，以適應(yīng)新的競爭環(huán)境。報告的主筆人王志樂近年來在考察50家跨國公司中國總部的過程中發(fā)現(xiàn)，進入新世紀以來，跨國公司都開始了公司理念的調(diào)整，而調(diào)整的核心就是強化公司責任。過去人們普遍認為追求利潤最大化，或追求股東價值最大化是企業(yè)最直接最明確的目標。這是企業(yè)在初級的發(fā)展階段很自然的表現(xiàn)。到上世紀90年代，這一理念發(fā)展到極致，因為隨著經(jīng)濟全球化潮流的真正形成，信息技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)的廣泛應(yīng)用，政治壁壘等人為的障礙被打破，企業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生了急劇變化。強調(diào)股東價值、注重市值的公司治理管理模式率先適應(yīng)變化了的競爭環(huán)境，領(lǐng)先進行了適應(yīng)全球化和信息化時代的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)的調(diào)整。然而進入新世紀，伴隨著安然等一些大公司丑聞的披露，新的經(jīng)濟泡沫破滅，追求純粹的利潤最大化被證明并不是唯一的理想模式。人們試圖找到更加理智、公平的企業(yè)經(jīng)營理念。即不以損害任何一方的利益為代價，獲取社會整體價值的最大化。

當多數(shù)中國企業(yè)還沒有關(guān)注到全球關(guān)于強化公司社會責任的新潮流時，這股潮流已經(jīng)涌入了中國。王志樂肯定了跨國公司在中國經(jīng)濟社會發(fā)展中的積極作用，并把這種影響歸結(jié)為三個途徑。一是管理好自己在華投資的企業(yè)，這也是最主要的途徑．包括按照母公司在社會責任方面的承諾，以人為本安全至上，加強員工操守管理，積極推進環(huán)境建設(shè)等；二是對自己供應(yīng)商的管理，把公司責任延伸到供應(yīng)商的選擇和業(yè)務(wù)流程的運作中，而不僅僅關(guān)注于產(chǎn)品質(zhì)量、成本以及交貨期；第三個途徑是通過公司責任報告將強化公司責任的實踐公之于眾，組織或參與相關(guān)活動推進責任理念。除了納稅、就業(yè)、帶動新興產(chǎn)業(yè)等方面，很多跨國公司在中國的影響力都可以歸功于在企業(yè)公民方面的長期努力。輝瑞藥業(yè)公司從2003年起一直大力開展貧困地區(qū)的眼科醫(yī)生專業(yè)培訓及免費為白內(nèi)障患者進行復(fù)明手術(shù)的“中華慈善快車”活動；在SARS肆虐時期，輝瑞先后捐贈了大量藥劑，器械等用于緩解危機，并設(shè)立了專項公益基金以提高中國醫(yī)院的管理水平。微軟與教育部聯(lián)手，建立“攜手助學”項目，為基礎(chǔ)教育和師范教育，尤其是農(nóng)村和邊遠地區(qū)的教育提供支持，時至今日，已經(jīng)讓很多人受益，改變了生活條件。去年10月，通用汽車(中國)與其合作伙伴、供應(yīng)商、汽車工程協(xié)會及世界環(huán)境中心一起，在中國啟動“綠色供應(yīng)鏈”示范項目，幫助零部件供應(yīng)商提高環(huán)保能力，減少能源消耗，以實際行動兌現(xiàn)“支持中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持中國建設(shè)節(jié)約型社會”的承諾。

針對報告中提到的部分在中國的跨國公司社會責任弱化的問題，王志樂主任表示，跨國公司在中國同樣面臨公司責任的挑戰(zhàn)。少數(shù)跨國公司人員在華行賄、非法避稅，有悖良好的道德操守；還有一些外資產(chǎn)品質(zhì)量、安全不達標，利用法律的漏洞將不符合原則的行為合法化。這些不良傾向應(yīng)該引起重視、及時糾正。另一方面．這也與我們有些領(lǐng)域和地方經(jīng)濟秩序混亂有關(guān)。中國已經(jīng)在轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，積極推進以人為本，全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的發(fā)展方式，絕大多數(shù)跨國公司的使命和愿景是與此相吻合的，通過強化公司責任，跨國公司應(yīng)該而且能夠成為中國可持續(xù)發(fā)展的積極因素。

企業(yè)社會責任不僅是捐錢

幾乎所有企業(yè)管理者都曾經(jīng)面臨社會責任和企業(yè)短期利潤最大化的兩難選擇。畢竟企業(yè)不是社會慈善機構(gòu)，而是以創(chuàng)造價值和盈利為目的的組織，為什么跨國公司都在花自己的錢做環(huán)保，做社會公益，做那些似乎有損盈利的事情?難道都是“做秀”?

答案顯然是否定的，真正優(yōu)秀的企業(yè)組織決不會以此來做秀，也不會偏離企業(yè)盈利的目標，強化社會責任實際上是在強化企業(yè)自身的競爭力。他們深知企業(yè)責任遠不是捐一筆錢做點公益事業(yè)這么簡單，而是企業(yè)核心理念的體現(xiàn)。強化責任不僅不是企業(yè)的負擔，還會為企業(yè)帶來不可估量的競爭優(yōu)勢。相反，一些短視的，弱化社會責任的行為也許能獲得一時的成功和短期大量利潤，但是一定難以保證長遠的發(fā)展。藥業(yè)巨頭默克公司對此有過絕妙的解釋：“我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來。如果我們記住這一點，就絕對不會沒有利潤；我們記得越清楚，利潤就越大?！蓖瑯臃e極推進企業(yè)責任，早在1994年就開始提供社會責任報告的諾維信公司的回答是：“強大的社會行為表現(xiàn)可以贏得人才、品牌價值、客戶等資源，否則可能沖擊我們的底線：聲望、股價、員工士氣。”這些公司履行社會責任時不會大張旗鼓，為品牌做矯情的宣傳，因為從管理者到員工都已經(jīng)很清楚自己的責任，知道自己在做什么。核心理念已經(jīng)深深融入公司的價值觀。在他們看來，利潤之上的追求才是支撐公司發(fā)展的動力，而利潤是必然的，因此也不用過分強調(diào)。我們應(yīng)該相信，許多古老而美好的價值信條永遠也不會過時。雪佛蘭“紅粉筆計劃”對其品牌訴求“親切友善，年輕活力，值得信賴”做了詮釋?！拔覀兊闹驹刚哌^去以后都發(fā)現(xiàn)，從某種角度來說，自己其實也是受助者，在那么美的一個環(huán)境里做著這樣一件有意義的事，在跟孩子們的接觸和交流中，心靈也變得純凈?！鄙虾Ｍㄓ霉P(guān)部負責人宋小姐誠懇地談到活動的體會，讓人不禁有些羨慕能參加支教的”粉筆”了?！爸v課的時候，那些孩子們看你的眼神，你知道，在城市里是很難體會到的，你會覺得一切事情都值得?！薄拔覀冏鲞@樣的事，并不是要傳播雪佛蘭汽車怎么樣，而是要把企業(yè)責任做到實處，用我們品牌的影響力讓大家都來關(guān)注邊遠地區(qū)的教育?！?/p>

長期以來，我國企業(yè)在發(fā)展中一直存在重硬件，輕軟件；重制度建設(shè)，輕理念或道德提升的誤區(qū)，這種多少有些急功近利的思路雖然是迫不得已的選擇，但也已經(jīng)對我國企業(yè)的成長和可持續(xù)發(fā)展帶來了實質(zhì)性的損害。作為國內(nèi)最早開始倡導(dǎo)“企業(yè)公民”概念的學者，王志樂把強化企業(yè)責任的經(jīng)營理念概括為“軟競爭力”，因為它說起來似乎比較“虛”，不像企業(yè)引進技術(shù)、先進管理制度等是實實在在看得見的，但這種“軟”競爭力卻把握著企業(yè)前進的方向，是其安身立命的根本。簡單地說，就是企業(yè)必須清楚自己的組織是為什么而存在，找到利潤之上的追求。對于國內(nèi)許多公司來說，從單純強調(diào)公司股東責任到全面強化包括一切利益相關(guān)者在內(nèi)的公司責任體系，是一個理念的轉(zhuǎn)折，不能認為強化企業(yè)責任是要等到自己發(fā)展成熟之后才有能力做的事。組織從建立伊始，就是一個強大的社會元素，已經(jīng)對周圍的環(huán)境、利益相關(guān)者負有一系列責任，從一開始就不能回避。王志樂還提到，國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)歷了“三次提升”，第一次提升是20世紀80年代．許多中國公司把國外先進的技術(shù)和設(shè)備等硬件引進來；1990年代，現(xiàn)代企業(yè)制度進入中國，是第二次提升；而現(xiàn)在我們正面臨著引入公司責任等最新理念的課題．也就是第三次提升。與前兩次不同的是，“公司責任”是個很抽象的概念。硬件不好可以買過來，制度上差一些可以學，而經(jīng)營理念方面不是一朝一夕的事，我們到底為什么經(jīng)營，如果只考慮賺錢、股東價值，在如今趨于高層次競爭的環(huán)境中，這樣的企業(yè)是不會長久的。

“走出去”更要負責

目前中國企業(yè)海外并購也在逐漸走向高潮，很多企業(yè)正考慮把海外發(fā)展作為未來的戰(zhàn)略計劃。可以說現(xiàn)在是一個好時機，因為國家對資源的需求已經(jīng)達到了一個新的高度，需要中國企業(yè)直接在海外獲取市場、技術(shù)、資源三個要素，因此從國家戰(zhàn)略上積極鼓勵中國企業(yè)”走出去”。但前提是雙方能夠達成共贏，只有單方面獲利的并購不會成功。如果在國內(nèi)還沒有建立起企業(yè)責任理念，“走出去”以后的處境就更加危險?？鐕?jīng)營要對當?shù)丨h(huán)境和未來負責，協(xié)調(diào)好政府、員工、社群、生態(tài)環(huán)境等之間的關(guān)系，還有很多事情要做，必須高度重視社會責任的履行。

做大不等于做強，在海外做生意并不等于就實現(xiàn)了跨國經(jīng)營，中國公司與國外公司還是有很大差距。阻礙我國公司進一步發(fā)展的主要障礙不在外部而在內(nèi)部。一方面要認識到競爭規(guī)則已經(jīng)改變，更多可以說是責任的競爭。另一方面在心態(tài)上還要更加積極地對待競爭，想辦法怎樣能讓自己更強，而不是如何打擊別人。政府在政策傾向上也要避免陷入誤區(qū)，王志樂對此做了精辟的總結(jié)：“不能靠把強者拉下來，而是要讓弱者變強，社會總體價值才會提升?！?/p>

用前幾年在管理類書籍中暢銷的《基業(yè)常青》中的一段話作為結(jié)束：企業(yè)本身……是和我們的杰出大學或政府體系一樣的機構(gòu)．需要我們的呵護和關(guān)心，因為正是依靠人類組織的力量，無數(shù)的個人同心同德、共同努力，才完成了世界上大部分的美好事業(yè)。“優(yōu)秀的管理者相信企業(yè)存在本身是為了“帶來美好的東西”，這樣來說，強化企業(yè)責任是非常自然并且必然的行為，我們希望看到越來越多的中國本土企業(yè)感知并投入到這股潮流中，從經(jīng)營理念的洗禮中獲得飛躍，成為真正的企業(yè)公民。