晉江品牌傳播風潮

去年11年月18日，2006年央視黃金段位廣告招標會在北京落幕。與上一年相比，福建企業的表現著實讓人大跌眼鏡。從2004年4家中標行業“標五”，到2005年的8家，再到2006年沒有一家中標，央視廣告陣地儼然已成為閩企一座“遠去的涼亭”。而“品牌之都”晉江的企業的“參戰”熱情和投資額也大不如前。去年中標的親親、蠟筆小新和達利這次干脆沒有參加投標，表現出意外的沉寂。

在業內，央視廣告招標被稱作中國經濟的晴雨表，行業發展的風向標，被《華爾街日報》評價為中國的“品牌奧運會”。而在國內區域板塊中的晉江板塊，近幾年一直是讓央視心動的地方。2000年有16個企業在央視投廣告，200年為33個，2002年為36個，到了2003年這個數字已達到44個。單晉江這個縣級市為央視貢獻的廣告收入就高達5億元，中央電視臺體育頻道甚至被人戲稱為“晉江頻道”。正因如此，央視新任廣告部主任夏洪波在這次招標會上一開始就介紹，“今年央視對福建寄予了極大的期望，福建尤其是泉州晉江早已成為投放央視廣告的熱點區域。”而晉江品牌的集體缺席，是不是它們走向式微的標志呢?

我們認為并非如此。晉江品牌呈現出的這一脈象，或許正預示著其理性發展的新趨勢。一方面，能進入央視平臺投放大量廣告，與行業發展程度有密切關系。晉江的紡織服裝業、鞋業和食品等行業在發展成熟度及企業規模上已達到了較高層次，加之同行間的競爭促進，使其選擇央視有了可能性和必然性。另一方面，今年放棄央視招標會，也并不意味著晉江品牌就此放棄全國攻略，而是營銷傳播策略上趨于更靈活和理性的選擇。作為成熟的產品，市場策略必須從打響品牌向強調區域銷售轉變，與其繼續在央視大量投放廣告，不如選擇在一些影響力較大的地方媒體進行“消化”或專業性媒體實施差異化媒體策略(如勁霸男裝在《體壇周報》報首連續投放廣告)。此外，企業還應更多地把眼光轉向多種營銷傳播方式的嘗試。比如晉江服裝品牌“柒牌”等，就亮相于不久前在京舉行的中國國際時裝周發布會上。這些，是否都可視作晉江品牌發展呈現出了新動向呢?

晉江品牌傳播模式的形成

1994年，在中國農村發展道路(晉江)研討會上，福建省晉江市與溫州、蘇南和珠三角并列作為我國鄉鎮經濟發展典范。12年之后的今天，生機勃勃的晉江令人刮目相看。審視其發展歷程，如果說當年“以市場經濟為主，外向型經濟為主，股份合作制為主，多種經濟成分并存、共同發展”的”晉江模式”，其內涵主要在于經濟制度的變革．那么，今天“晉江模式”的新內涵則是：通過產業聚集和品牌打造，在“產業做大。企業做強。品牌做響”的基礎上增強整個地區的競爭力。以發展產業集群來實現工業化、帶動城市化及區域經濟勃興的路子，就是當代版”晉江模式”。品牌是幫助產品”跳”上市場”新干線”的一塊跳板。精明的晉江企業家深諳此道。因此，在晉江產業集群中最鮮明的”亮點”是打響品牌，即擁有一大批具有較大市場影響力和消費崇尚度的著名品牌。安踏、七匹狼、柒牌、九牧王、勁霸。利郎、恒安、雅客……已成為這座城市的耀眼名片。2002年11月，安踏、別克等品牌企業．在政府組織推動下，首批聯合進駐匈牙利最大物流中心的”中國晉江品牌一條街”，力圖通過這個窗口推動品牌進入歐洲市場的步伐；而坐落在美國洛杉磯的“晉江品牌分銷中心”也正在籌建之中。晉江，由最初的仿樣加工到貼牌生產，再到打響自有品牌，逐步塑造出“品牌之都”的雛形。據最新統計，到2005年10月，晉江市已擁有15枚“中國馳名商標”、18個“中國名牌產品”和2個商務部重點培育的出口名牌，擁有品牌數目位居全國縣(市)前列。

其成就的取得，獨特的品牌傳播模式令人關注．這就是：晉江品牌憑借央視高端傳播平臺，閃亮登場，大聲吆喝，迅速崛起，以品牌知名度撬動市場，獲取了廣闊的市場增長空間，在短期內實現了銷量和規模的極大提升，從而使“晉江品牌現象”成為我國區域經濟和民營經濟發展中的獨特景觀。

提及晉江品牌傳播模式．就不能不提及“安踏”：自從2000年．安踏請來奧運會冠軍孔令輝作為代言人在中央電視臺喊出”我選擇。我喜歡”的廣告語之后．明星廣告為安踏打開了銷量，也大大增加了經銷商的信心指數。此后，晉江的企業迅速跟進，沿著”明星代言+央視廣告+終端陳列+經銷商定貨獎勵”的品牌發展之路呈跳躍式前進。在當今瞬息萬變的市場環境下，晉江300多家選擇品牌道路的鞋類企業中，絕大部分不是從產品款式設計、渠道建設、管理模式。員工素質、品牌運作理念等方面入手，而是沿襲著這一獨特的晉江造牌模式躍進。對于完成了原始積累的體育用品、休閑服飾企業來說，大家普遍期望在新行業借央視異軍突起、以先發優勢打造強勢品牌。斥巨資做明星秀無疑是”終南捷徑”，能在短時間內提升品牌知名度，占有一定市場份額。

但是，這種高起高打的品牌傳播模式能延續多久，理性的學者與企業家不能不予以思考。根據經濟學中邊際效益遞減的原理，明星廣告的號召力是越來越弱的。隨著越來越多企業的進入，在面對有限的市場資源時，他們拼的是價格肉搏戰。綜觀晉江的品牌，在品牌打造上花費了巨額資金后，品牌集群還處于雷同的狀態．品牌理念方面存在嚴重跟風現象。正如在晉江為官10年的晉江市委書記龔清概總結出的“五大誤區”：“在發展觀念上，重經營實踐輕觀念創新．重埋頭拉車輕抬頭看路；在經營戰略上，重眼前功利輕長遠目標，重一時利益輕百年基業；在企業制度上，重家族血緣輕制度創新，重單打獨斗輕聯合協作；在文化構建上，重高薪挖才輕團隊文化打造，重高層管理輕基礎建設；在品牌打造上，重明星效應輕品牌文化內涵，重廣告包裝輕品牌整體戰略。”殘酷的競爭壓力下，晉江品牌傳播模式顯然需要及時變革。

晉江品牌傳播模式的走向

誠然，晉江目前的品牌傳播模式仍然能發揮作用，但走向理性、走向細化、走向深化卻是必然的趨勢，其具體體現將集中于下列5點：

1、產業集群性整合傳播

晉江品牌的傳播基點是“集產業之群，借品牌之勢”，最大程度發揮品牌的集群效應。“產業集群”的概念在我國可以說剛剛興起，國外則早在1990年就提出此概念。專家們認為：集群不是眾多企業的簡單集中，而是以專業化分工和社會化協作為基礎，大、中、小不同等級企業并存．不同類型企業共生互補的生態化企業群體，類似于生物生態系統。從社會學的角度來看，社會資本指人與人之間的關系和社會結構中衍生出的一種資源。社會資本”富有生命力”的網絡常常是以家族或是聯系密切的種族社群為基礎的，它們能培養信任，降低交易成本，并加速信息的流動和創新使組織獲得更有利的市場地位。集群具有社會資本形成與積累的便利性等特點．因此產業集群的發展模式，正在成為提高區域經濟競爭力的一項非常有效的發展選擇，是適應全球經濟競爭由單個企業競爭走向產業鏈競爭新趨勢的有效途徑。

針對晉江企業僑資富集等地緣背景，晉江品牌的傳播基點應立足于民族品牌集群，借勢運力，充分發展區域品牌優勢和整體競爭力來提升傳播效果。如，工業園區是晉江發展產業集群的重要載體，政府與企業正有意識地通過建設工業園區等方式引導產業向一定空間集中，通過園區等基礎設施和信息、知識、服務共享的方式，能進一步發揮產業集群高效、低運營成本等整體競爭優勢。部分先導產業如制鞋基地業已形成了完整的產業鏈，集群優勢突出。下一步，晉江則需要著力品牌梯隊的建設，形成以品牌集群為特征的產業集群。如晉江的鞋類企業以運動鞋為龍頭，要能帶動其他領域諸如運動服飾、運動配件、器材的同步發展，做精做細，塑造綜合運動品牌集群，最大程度地滿足消費群體的不同需求。日前出臺的《晉江市200 6—2010年品牌發展規劃》中提出．今后五年晉江的城市品牌將定位為中國休閑名品制造中心、商貿中心、濱海港口城市，形象塑造為中國休閑產品名城、中國休閑產業品牌之都。

當前晉江存在“企業品牌響，區域品牌弱“的問題。由于晉江區域品牌的社會地位不夠彰顯．定位不清晰，限制了晉江資金人才的吸納、企業品牌的升級以及產品含金量的提升。因此．晉江未來的發展．首先在于”城市名片”價值的打造。在產業集群整合傳播中，晉江人還擁有另一筆寶貴資源，即閩商重視商業信譽、務實不務虛、愛拼敢贏、兼容開放的精神文化傳統。這些本質上與市場精神相契合的文化資源，一旦獲得整合傳播．就必然成為推動晉江品牌發展的重要力量。畢竟，“品牌之都”是一個包括民營經濟發展、產業集群支撐、企業文化構建乃至整個城市規劃建設、社會全面進步在內的有機體系，其核心在于通過政企聯動，整體提升晉江的經濟質量、全民素質和城市品位。晉江要樹立其民族品牌之都的形象，從根本上就要從自主創新、誠信之都的口碑塑造上著手，讓”晉江”在整合傳播中成為一個區域“母品牌”，帶動旗下品牌群的蓬勃發展。

2、品牌傳播再定位

品牌定位是企業進占市場、拓展市場的前提。然而．在不少晉江品牌的培育過程中，由于一開始定位就比較模糊．缺乏核心價值和競爭力、以及個性，從而淹沒在眾多競爭對手中，讓消費者難以在代言人、企業文化與所屬品牌之間找到對應。以鞋業品牌為例，國內體育用品市場的增長帶動了晉江制鞋產業規模的擴大．據統計，晉江鞋業品牌已達70多個，包括企業自建品牌、買斷國際品牌行業中國區域經營權、搶注國際大品牌的中國區域商標使用權、到國外注冊商標在國內使用等多種創牌模式。通過幾年的競爭，部分晉江鞋品牌已經在國內市場站穩腳跟，然而暴露出的問題也是不一而足：品牌與品牌之間缺少區隔(款式相仿、質量相近．營銷模式一樣)，產品在中低檔市場高度集結。

如何實現品牌突圍?答案就是“再定位”，塑造不可模仿和替代的獨特品牌個性。在品牌的眾多屬性中，品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。在強調個性化生活的今天，消費者由選擇產品轉移到選擇品牌．而選擇品牌時實際上是在選擇一種生活主張、生活態度。展現一種個性。而近幾年來，隨著奧運冠軍、娛樂明星先后代言了體育品牌，消費者對他們的崇拜也在消解，空洞乏力的廣告語很難吸引住個性化需求的消費者，鴻星爾克“一起來吧，鴻星爾克”、德爾惠”我的個性”、特步”非一般的感覺”都難以體現出每個品牌的個性、精神內涵，僅利用明星代言階段性的、在有限程度上帶動了產品的銷售。

顯然，晉江品牌再定位中．其品牌個性化的時代已經來臨。針對晉江的品牌集群資源，再定位首先是要優化品牌結構，講究”同”、 “特”、“和”的品牌生態，即在發揮整體優勢下．凸顯品牌間的差異性，促進良性競爭。 “同”，就是在晉江品牌這一相同的地域背景下發出更響亮的聲音； “特”，是指每個品牌都要尋找屬于自己的市場區隔．挖掘自身的核心競爭力與傳播空間。要將品牌再定位放置于企業品牌戰略的核心位置，并持之以恒地訴之以廣告為核心的品牌傳播中。如晉江“九牧王”，專攻男士西褲，擇一而精； “柒牌”男裝也推出了“中華立領”系列； “利郎”服飾則在自己”商務休閑”的定位上越走越遠等等。都是值得肯定的品牌定位。晉江已經涌現出許多知名品牌，但“品牌之都”不是堆積木式地把品牌簡單累加，而是建筑師建大廈，只能通過整體規劃來整合資源。有機構建，促成品牌的多層次、多元化有序發展，發揮協同效應。這就是各自再定位基礎上”和”的意義所在。

3、品牌傳播持久戰

在品牌培育、品牌資產的積累過程中需要備足耐心。美國品牌專家戴維·阿克曾說道：“品牌資產與一個品牌的名稱及標識相關．是增加(或減少)由一項產品或服務為公司或公司顧客帶來的價值的一系列資產。它包括：品牌知名度、品牌忠誠度、認知質量、品牌聯想和專利權等其他所有權資產。”比照一些知名“百年老店”的傳奇，可以得出品牌終歸是不能速成的．塑造品牌是個馬拉松式的漫長積淀過程。沒有深厚的文化積淀、沒有突出的核心價值、沒有穩定的市場號召力，就沒有品牌的生命之源．也就難以成就品牌。

晉江品牌往往都有高知名度、低忠誠度的不足。如通過明星代言、大規模地投放廣告、軟文炒作等手段迅速崛起的糖果品牌雅客V9，據調查其重復購買率并不高。又如前文提到的服飾、鞋，作為有一定技術和文化含量的產品．依靠廣告的轟炸開拓市場，只是知名度帶來的階段性成果；企業要長期穩健的發展．卻不是單靠廣告就可以做成的。不僅要提高產品的技術含量，更需要理念和文化的錘煉．依靠品牌的力量形成高附加值，才能擁有》量高忠誠度的顧客群。知名度帶來的往往是消費者的試驗性消費，忠誠度則要靠產品的品質認知和品牌的核心價值通過長期與消費者的互動交流來培養。只有從產品到價值全面得到消費者的認同，品牌才能走進消費者心里，并最終成為消費者的信仰，成為他們不可或缺的生活方式、生活態度的代表。也就是說，做品牌不僅需要高知名度和優良的品質保證，品牌蘊涵的文化也必須與其目標公眾．所處時代產生和諧與共鳴。這些方面都是品牌培養、資產積累過程中的必修課。目前，一些晉江企業僅僅是將品牌資產當作是企業自我完善、形象包裝的工具，很少有把它當作是資本擴張。積累的戰略資源加以開發利用，致使品牌資產凝固化、封閉化、表面化。“揠苗助長”、熱衷短期效益的品牌培育方式．其帶來的發展隱患也必然是暗流洶涌的。因此．我們應該清醒地認識到品牌塑造的基本規則。只有當品牌傳播、企業文化與品牌深度契合的時候．品牌的形象才能留在消費者心目中。如”七匹狼”男裝對其”狼文化”的闡釋： ”奮斗中的男性以倡導男仕族群文化為己任”就是對三者很好結合的例子。

4、品牌傳播立體化

品牌傳播，品質為先，晉江品牌的崛起走得乃是品質立企、品質立市之路。在品質保障基礎上的品牌傳播各個環節，系統化的立體傳播則尤顯重要。但不少企業家都還處在什么賺錢做什么的時代，缺乏整體規劃意識，不清楚如何提升、強化品牌的核心價值。如某企業花1200萬元請來了國際巨星做品牌形象代言人，但是在品牌的前期規劃方面卻是空白．在廣告表現上也基本是明星與產品的生硬相加，難以體現品牌的內涵。

事實上．完整而系統的品牌傳播戰略要求企業通過各種途徑、立體化地來塑造和強化企業形象，包括企業經營理念、企業文化、人才觀念、企業管理模式、終端建設等，都是提升品牌忠誠度、和諧度的關鍵。要用品牌核心價值統領企業的一切營銷傳播活動。一個成功的品牌不僅體現在有一個響亮的聲名上，還體現在產品性能、包裝和分銷渠道等多種與經銷商議價、與消費者溝通方式的優越性上，只有通過這些優越性才能體現出品牌的核心價值。管理的效率在于細節，經銷商的價值在于服務。對于晉江品牌的特點而言，還應該堅守特許經營的游戲規則、增強終端的營銷效能，強化品牌旗艦店、專賣店的形象傳達效果。品牌傳播活動中需要有一根主線貫穿，方能形成巨大的立體整合效應。

此外還需進行線上和線下的傳播互補配合。根據廣告學專家約翰·菲利普·瓊斯的定義，“媒體廣告通常被視為線上廣告(above the line)．狹義的促銷則是線下廣告(below thetine)”。除了用大眾傳媒廣告和新聞軟文去進行高空轟炸，還要用大量的線下傳播作為地面活動發揮其立體、直效傳播的優勢。如各種印刷品、賣場POP、DM、各種消費者溝通活動(大型路演等)．展覽、展會(現有的晉江國際鞋博會等) 、糖酒交易會、行業活動等。線上是主體．但是在信息傳播過剩的年代，使用多種形式的線下傳播去輔助配合．加大終端建設和有效管理，充分利用社會關系及資源，能發揮更大的整合效應。以安踏為例，安踏經過近幾年的精心打造．已在向運動產品多元化的方向發展。傳播方式也不局限于單一的線上廣告，而是利用贊助CBA聯賽、全國男女排球聯賽、推廣極限運動等形式，使產品品質、整體形象在體育消費者心目中留下了深刻印象。面對即將到來的奧運商機．晉江品牌要能抓住體育營銷或事件營銷的這一溝通工具，尋求營銷傳播新空間，利用公關贊助等線下活動作為品牌傳播的利器。除了成為奧運建設及奧運組織工作中的直接或間接供應商，還可有意識在品牌傳播中逐漸加大運動成分的可能性，通過奧運賽期成為新一代運動潮流中的弄潮品牌，有意識地參加、利用甚至自主組織參與運動賽事．從而在品牌傳播上實現系統化、立體化。

2005年，中央提出了從“中國制造”到“中國創造”的發展理念．鼓勵中國企業發展自主創新的民族晶牌．使”品牌中國”概念已經深入人心，各種傳播策略．形式中的品牌導向更加鮮明。黨的十六屆五中全會提出．要把提高自主創新能力作為調整經濟結構、轉變經濟增長方式的中心環節。同時，形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優勢企業，被納入”十一五”時期經濟社會發展的重要目標。從目前來看，我國的民族品牌都正著力于提高自主創新能力的建設．而晉江品牌不約而同地選擇了希望自己在同行業中居于領導、強勢品牌的地位。如”雅客”提出口號“總想走在前面”．傳達出誓做”中國糖果業的領跑者”的姿態，“七匹狼”也發出”做強者”的呼聲，而安踏更是旗幟鮮明地表明主張：“領跑。把時間甩在腳下，讓狂熱的歡呼追逐我的腳步。”2005年．“Keep moving——永不止步”這樣的國際化口號體現出安踏將現代體育精神融入了品牌核心文化、民族品牌漸與國際接軌的趨勢。

種種跡象表明，新一輪的品牌重新“洗牌”、轉型與升級中．晉江品牌已經開始面向更加精細化的管理和運作：工業園區形成特色板塊，實現資源共享、資源配套，政府統一服務管理，成為一個越發成熟的產業基地和品牌集群。品牌將最終走向集中，分化出主導品牌和中、小品牌， 多元化、多層次發展．滿足不同層次消費者的需求。而品牌傳播方式上，在經歷了借助央視平臺完成從區域品牌初步成長為全國性品牌的”晉江模式”后，也已趨向于理性的回歸，運用更豐富、針對性更強的手段．在把握品牌精髓中最大程度地發揮整合效應，這無疑正是我們所期待的晉江品牌傳播的新走向。