廣交會上尋找品牌話語權

沒有自主品牌、受制于人的外貿增長方式已經成為中國諸多出口企業的心底之痛。如何擺脫“貼牌”境地，如何在國際市場上尋求更多的“話語權”，正式為越來越多出口企業的努力方向。

外貿出口的貼牌之痛

廣交會是我國最大的對外貿易交流會，一年春秋兩屆的廣交會成交額相當于全國一般貿易出口的三分之一。在廣交會各展館．琳瑯滿目的各色商品顯示了”中國企業”的強大實力．但能以自主品牌出口，在定價上擁有”話語權”的出口企業卻寥寥無幾。

目前．我國已成為世界最大的玩具生產國．但在廣交會上，整個玩具館都難見真正被海外客商認可的自主品牌，倒是“迪士尼”、“HELLO KITTY”等大行其道。一個芭比娃娃在美國的零售價可以達到9．9美元，但在芭比娃娃最大的產地珠三角地區，生產一個芭比娃娃中國企業只能獲得0．35美元的加工費，品牌所有者獲得了利潤的最大頭。

中國紡織品進出口商會副會長曹新宇說，我國大部分企業出口是貼牌加工．生產方式處于加工、裝配等低附加值、低技術含量的環節，自主出口品牌薄弱。

巨大的制造能力沒有帶來相應的豐厚利潤．接踵而來的國際貿易摩擦卻讓中國企業應接不暇。近來．歐盟和美國對中國皮鞋、彩電等接連采取反傾銷措施．這一系列做法的負面影響在本屆廣交會上得到集中顯現，鞋業、紡織業和家電業的出口貿易均受到一定影響。

商務部外貿司司長魯建華說，中國雖為制造業大國，但從總體上看貿易發展模式處于粗放型．出口增長主要依靠數量。去年外貿額增幅為7％，但外貿摩擦事件的增幅卻高達18％。

17億元引入的品牌是為他人做“嫁衣”

中國重型汽車集團走向國際市場的經歷頗具典型性。作為國內最大的重型汽車生產企業．重汽在上世紀80年代引入奧地利斯太爾公司技術，經過多年的苦心經營， “斯太爾”成了國內汽車業界家喻戶曉的重型卡車品牌，甚至成了重卡的代名詞。

中國重汽集團副總經理韋志海說，我們本以為先后花了17億元買來的技術和產品可以成為進入國際市場的捷徑，甚至寄希望于直接使用別人的品牌快速地在國際市場占有一席之地。但現實卻讓我們痛苦，因為重汽沒有自主品牌．當我們的產品以他人的品牌進入國際市場的時候。遭遇到的卻是嚴重的法律問題。 “我們苦心經營了多年的品牌是為別人做了嫁衣裳，實踐證明靠別人的拐杖永遠走不好路！”

慘痛的教訓促使重汽下決心培育自己的品牌，從2002年到2005年的四年間，累計投資超過50億元實施了大規模的技術改造．產品研發手段全面更新，先后申報了針對國內市場的”中國重汽”品牌和針對國際出口的“SINOTLBK”品牌。短短幾年時間，“中國重汽” 已成為國內知名的自主品牌，“SINOTURK”也成為國際用戶認可、喜愛的重卡品牌。

自主創新是“中國制造”走向“中國品牌”的必由之路

一個國際品牌的形成往往要經歷幾十年甚至上百年的市場錘煉，中國企業要創立自己的世界品牌也不可能一蹴而就。

商務部透露今年將開展“品牌萬里行工程”，以創新為基礎，深入實施科技興貿戰略，分領域、分批次認定和建設100家科技興貿出口創新基地．并將投入6億元用于支持各地培育自主出口品牌。為了推進自主出口品牌的建設．商務部還計劃出臺一系列政策．在稅收，海關通關、質檢和政府采購等方面，為自主出口品牌的壯大營造更好的環境。

在協會商會層面．中國機電進出口商會在本屆廣交會上大力推出“2006年機電商會推薦出口品牌”，以華為、美的、長城、徐工為代表的75個品牌名列其中。中國機電商會副會長張鈺晶說．機電商會將采取一系列扶持政策和措施來助推入選品牌的國際化發展，在全行業形成自主品牌建設的良好氛圍。

在廣交會上，培育、創建自主品牌成為越來越多企業的共識。大型家電生產企業美的集團品牌總監董小華說，美的通過為跨國公司做貼牌生產．出口得以迅速增長，年出口額超過17億美元，自主品牌“MIDEA”在國際市場上的份額正在迅速擴大，美的正通過加強自主技術創新力度．加大對自有品牌的培育，努力在全球消費者中建立起“美的．中國造”的形象。

為在國際市場上獲得更多“話語權”，一些企業把自主品牌的專賣店開到了海外市場，溫州制鞋企業康奈集團國際貿易部經理繆仁贊說。公司已在歐美設立了100多家專賣店．康奈鞋在廣交會上的平均售價達到15美元／雙．最貴的一款賣到46美元，遠遠超過了全國鞋類出口只有兩三美元的均價水平。